网络卖酒增速猛 品牌物流是关键（图）

　　从原来奔跑在2000家商超和酒楼之间到现在坐在电脑前为会员提供服务；从原来受各方的压款到现在拥有大量的流动资金。广州满朝欢酒业有限公司董事长张俊健笑称，这都是网络的魅力。

　　酒并不适合在网络上卖，因为消费者分不清是真酒还是假酒。因此就像淘宝这样的大平台，酒的销售量也很弱。那么从去年才开始进入网络的美酒在线，如何通过八个月实现每个月过百万的销售额？总经理张斌认为：“按照目前的发展速度，我们1年多的时间就可以超过以前的量，2年就会超过以前8年所走过的路。”

　　深究其背后，你可看到传统经销商对传统模式的有力反抗，同时转战网络营销的尝试。模式是制胜的利器，网络的载体能否让美酒在线实现版图的扩张，还有待时间的考验。

　　传统模式：铺货越多资金压力越大

　　结果：压款容易压垮经销商

　　在各大经销商依然紧握“终端为王”这杆大旗的时候，满朝欢慢慢地把其三四年前布局于华南地区的2000个终端往回撤，并开设网站，建立自己的品牌“美酒在线”，摆脱充当中间商的尴尬。

　　一般而言，销售链由厂家、经销商以及终端市场构成，所谓经销商，顾名思义，就是指拿着钱向厂家进货再转手卖出去的商人，他们的利润是利差，而并非实际的价格，充当的仅是厂家与终端消费者的桥梁。据了解，经销商进驻商超、酒楼需要缴纳一定的入场费，以广州地区为例，入场费从两千元到五万元不等，甚至有夜总会的入场费高达100万元。

　　“从前我们对终端销售场所‘包场’，提供促销人员，并允许他们把酒卖完了再付款，但这样的模式让我们不堪重荷”，张斌形容现在的终端市场是“被宠坏了”，不但需要缴纳入场费，而且由于终端场所一般以月或季度进行结算付款，导致大量资金无法及时回笼。

　　除此以外，来自厂家的压力也不容忽视，张斌谈道：“在酒类行业中，厂家特别是品牌酒类的厂家主导销售活动，经销商与厂家之间的承诺或会因为厂家区域人事变动或者政策变动而发生重大变化”，如此一来，导致产业的上游无法保证供应。

　　在上、下游的夹攻之下，满朝欢在2006年决定把规模做大，进驻了华南地区1000家商超和1000家酒楼，然而这种寄望以规模经营带来效益，结果却并不如人所愿，资金回笼这一核心问题始终没法解决，扩大规模反而加重了资金压力，当初的美好假设让这个“巨无霸”进退维谷。“若缩小规模，当初投资的费用便无法收回了”，张斌从那一刻意识到，作为厂家和消费者之间的桥梁的经销商既不面对消费者，也不拥有品牌，“倒腾到最后才发现所有的场所都不是我的。”

　　网络模式：会员越多货物流转越快

　　结果：以50%增长率飞速发展

　　途径1：诚信、方便和平价至上

　　满朝欢自建的网站就是在这样背景下诞生的，选择网络作为突破口，砍去中间的诸多环节，直接接触消费者，并针对消费者需求，以正品、价格便宜、购买便利为吸引顾客的途径。

　　事实上假酒在市场上并不陌生，某业内人士也感叹道，“诚信本是对商人的基本要求，但现在却成了很多商家的核心竞争力”。据广东省酒类专卖管理局最新的数据显示，2009年该局查获假冒伪劣酒类商品货值约3230万元，罚没金额超过178万元。而假酒猖獗皆源于一个“利”字，据了解，卖一瓶假洋酒能获利400-500元，而正品仅有40-50元的利润，巨大的利润空间使假酒纵横市场。

　　“千万不要相信自己的舌头，”具有多年经销商经验的张斌如是说，“轩尼诗的超A货连他们广东地区的最高负责人都品不出真假。”据其介绍，目前市面上能够确定卖真品的只有两个渠道，一是大型商场、超市，“因为他们对经销商的把关十分严格，经过层层审核他们的可信度都较高”；另一个渠道便是从厂家那里买酒。正是由于中国酒类行业这种特殊的情况，使满朝欢首选“正品”为美酒在线的核心竞争力，而此前酒类经销商的经验也让满朝欢轻而易举地拿到各种酒类的“正品”。

　　其次，针对中高端消费群更注重“方便”的特性，美酒在线打出“一个电话，两个小时，货到付款”的口号，“由于酒类的主力客户年龄段在30-55岁，这群消费者倾向于用电话购物。”张斌说道。据统计，目前美酒在线仍以电话订单为主，占总体订单的80%以上，且最高一笔订单额为20万元。

　　途径2：自建物流和呼叫中心

　　美酒在线从2009年8月开张第二个月起便达到100%的业务增长，截至2010年2月，尽管销售额基数不断扩大，但其依然能保持50%的月增长率，张斌预计今年的销售额将在2000万元到3000万元之间。虽然目前的销售总量并没有当初做终端市场的总量大，但张斌认为，以目前的增长速度，1-2年内便能恢复当初的销售量。

　　资金回笼的问题也因为营销模式的改变而迎刃而解，与此同时困扰他们多年的入场费等社交应酬费用也一并消除。“我们目前最主要的支出是广告费用，用于建立品牌，而这仅仅是我们从前用于终端场所费用的5%-20%.”张斌说。

　　在大刀阔斧砍掉旁枝末节之余，满朝欢并没有只是简单地建设网站，而是自建了呼叫中心、物流队伍，这种全部包揽的模式对资金的需求很大，“建立物流队伍是酒类这一特殊行业的要求。”张斌解释说。由于酒类对运输过程的温度、湿度要求较高，而且属于易碎品，因此自建团队是最佳的选择，配合素质较好的配送人员，使其“回头客”的比例十分可观。

　　瓶颈

　　要实现全国性发展 地域缺陷尚需解决

　　记者了解到，由于酒类对物流的特殊性要求，导致国内酒类的网络销售至今未出现全国标杆性品牌，这也成了酒类网络销售的软肋。记者发现，美酒在线的宣传册上打着“全国性酒业连锁直销电子商务平台”，对此，时代财富科技公司董事总裁张静君有另一番的看法，她认为网络最大的优势在于突破地域限制，但由于酒类只能实现地区性而非全国的配送，建立覆盖面广的物流体系则需要很大投入，“如此一来，网络作为催化剂的效果并没有发挥出来。”显然，这一地域缺陷还需要时间解决与改善。据悉，目前美酒在线的主打区域以广州为主。

　　专家观点

　　转型初期寻找客源是关键所在

　　网络卖酒的模式也有一定缺点，由于脱离供货点，其无法保证营业收入稳定，可能会过上“朝不保夕”的生活，加上由于酒类属于特殊品种，物流配送前期需要投入的成本很高，这也是美酒在线初期及中期营运时所面临的主要压力。从利润的角度而言，这类网站一般靠两种东西维系生命，一是广告收入，二是会员收入。广告收入占比较重，目前美酒在线占到95%左右。但长久发展只能靠积累会员，提供贴身服务满足个人要求。因此，转型初期寻找客源是关键所在。

　　目前中国的营运模式正处于转型的阶段，在金融危机之后，网站被认为是最快获得利润的商业模式，但市场上呈现的仍是小打小闹的状态，难以形成大的连锁规模。若网络卖酒要走向全国，最大问题在于其没有与其他商家结成联盟，例如在供货方面要与当地的商家联合，使用当地的物流配送。但由于地方商家容易形成联盟，对外地人往往设置门槛，因此这也是问题之一。

　　品牌及商业信誉是成败关键

　　在各种电子商务模式中，B2C的发展最快，由于企业与顾客直接交易，减少分销渠道的费用，因此降低了商品价格。传统经销商转战网络的原因，一是传统渠道很难做下去，想尝试新的出路；二是发现了消费者买酒三大难：假酒、贵价酒和购买麻烦。仔细分析起来，如何买到“真酒”才是消费者的真正困扰。所以，经营好酒类网站，核心问题是定位于解决中高端消费者的“假酒”难题。要做到这一点，酒类网站自身的品牌及商业信誉就成为成功的关键。网络卖酒的运营模式核心不在于网络，而在于建立品牌的信任度，而这也是所有网络派生出来的消费模式所急切需求的。事实上，方便并不是最重要的，“在网络上面买一瓶酒其实也不比在家楼下的超市买方便多少”，品牌能否作为商业承诺的担保才是重点。

（编辑：网销顾问）