传统零售业发展B2C电子商务的对策

       摘要：作为20世纪末出现的新型企业营销管理模式，电子商务已经被越来越多的企业所重视。从企业内部的信息化管理到现在的网络营销，电子商务已经成为推动互联网发展的主动力。本文探讨了B2C电子商务的类型，论述了传统零售业发展B2C电子商务存在的问题，并提出了解决问题的对策建议。

    企业对终端客户的电子商务(B2C)指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于因特网，在线经营各种书籍、化妆品、通信用品等。B2C电子商务的出现让人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络独具的高度互动性、便捷性、透明性和个性化的特点，让消费者与企业之间有更多互动交流和信息分享的机会。

　　B2C电子商务的三种模式

　　由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的模式。该模式起源于IT企业建立的纯电子商务网站或网上商店，以卓越亚马逊、当当网为典型。它们在B2C电子商务领域起步较早，对电子商务整个技术架构相当熟悉。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商城，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，足不出户即可货比千家，买到价格较低的商品，这大大节省了购物的时间。

　　当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，因此更能吸引和留住顾客。其不足之处主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险，同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。

　　不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商模式。在这种模式中，网站邀请厂商到其平台进行网上销售，其所充当的角色就是网络中介，为买家和卖家提供交易<优麦电子商务论文>平台。就买家和卖家的身份以及交易性质来看，网站有点类似一个农贸市场。

　　实体经营延伸至网络的电子商务模式传统零售企业触网模式。国美、沃尔玛、家乐福等传统零售企业有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统，同时又进军电子商务领域，开设网上商城。这些传统零售企业一般都有专门的服务商为它们提供成熟的电子商务解决方案。只要网络用户市场开始成熟，这些企业把现有的销售、生产、库存渠道加以改造整合就可迅速转为直接面向消费的网上购物。这些都建立在原有资源的基础之上，不需要投入多少附加的成本。

　　实体延伸至网络电子商务模式的优势

　　传统零售企业进军B2C电子商务是基于现有业务模式的一个延伸。由于有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更稳健，相对于纯网络型电子商务企业更有竞争力。

　　(一)商品品类优势

　　传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进B2C电子商务的发展。

　　(二)价格成本优势

　　规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统零售企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面，纯网络型B2C无法与传统企业相比。

　　(三)渠道网点优势

　　对大型零售企业来说，其网点布局面广，供应链管理较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能为众多网络购物人群提供高效率、低成本的物流配送服务，而且这些资源都是既有的。

　　(四)品牌及顾客群体优势

　　传统零售企业都有多年的实业运营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心。这些区域性的或者全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌和服务支持，相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。

　　传统零售业发展B2C电子商务存在的问题

　　目前制约我国电子商务发展的三大瓶颈问题，即专业化的电子商务信用机制、专业化的电子商务支付体系、专业化的电子商务物流体系，仍是我国电子商务无法跨越的行业障碍。传统零售企业进军B2C电子商务还存在自己特有的问题：传统零售业对网络的了解不深。传统零售企业对虚拟的网络环境了解不深，想要在短期之内客观地改变传统行业管理层对电子商务的理解与认识并不容易。这需要一定的时间，通过政府、媒体及行业协会等多方面共同推进。当市场因素、政府主导、媒体舆论多方面达成一致后，我国B2C电子商务产业会迎来高速发展阶段。

　　B2C电子商务技术发展成熟与否在很大程度上影响传统企业B2C电子商务化的进程。过高的软件及基础设施建设投入，脱离商务本质的技术框架，业务模式粗糙的系统平台，无法与企业现有信息管理系统整合的障碍，这几方面的问题都迫切需要解决。不断推进技术的发展，加快通用平台的研发与建设，能极大地降低费用与成本。

　　网络营销的模式还没很好地掌握。无论是实体商城还是电子商务网站，作为一个商业运营的个体，必须投入一定的人力和精力去运营，必须学习理解和掌握网络市场环境的特性和网络营销的模式。以往许多传统企业经营网上商城失败的主要原因是对这些问题的重视程度不够。目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供的服务功能无非是在BBS上留言、发送Email咨询、电话咨询等等，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律，所以导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式来提升人气，顾客对这样的B2C电子商务网站黏度自然不高。

　　传统零售业发展B2C电子商务的策略

　　企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，加快发展专业化电子商务咨询企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。

　　加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，IBM等由于天价的项目实施成本，让众多以“实在”著称的传统零售企业望而却步。所幸的是国内已经出现了提供企业<优麦电子商务论文>级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商，这些研发商对传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。

　　传统零售企业应采取积极态度应对网络营销渠道的崛起。随着新经济的发展，网络营销将进一步多元化。新经济和新应用模式的推动将会进一步促进网络营销的变革，网络营销的分工进一步细化，越来越专业化。

　　对于有自己企业网站的企业来说，如何推广自己企业的网站是最重要的，下面几种方法有利于企业网站的推广。

　　搜索引擎营销。展望一下网络营销的新看点，搜索引擎网络营销地位逐步增强，在未来会进一步提升整体网络营销的市场份额。搜索服务在信息极大丰富的互联网时代最具有商业价值。搜索引擎营销分为付费推广和免费推广。付费就是目前通常所说的关键词竞价排名，企业可以根据自身的经济条件和目标受众来选择是否选择这种方式。这种方式见效快，但是付费比较多，关键是关键词的选择。未来搜索的发展是朝着更为专业、精准、快速、高效的方向发展，真正推动电子商务的网络营销。

　　网络广告营销。选择比较知名的网站，在上面做广告。大的门户网站，人流量多，但是目标客户多，很难细分到企业所要得到的目标客户群。如果投放在专门的商务网站，效果会比较好。

　　E-mail营销。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。这里说的电子邮件营销不是垃圾邮件，是许可式电子邮件营销，也就是说收件人主动要求你发电子邮件给他。这个许可的方式通常是用户在你的网站上留下姓名和电子邮件地址。这个数据会自动进入你的电子邮件列表，然后程序自动发出欢迎信，还可以自动定期发出一系列预制的电子邮件。

　　视频网络广告。You Tube等视频网站的成功，促使大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。

　　互动营销。在互联网上，互动性是主宰。长期以来，互动性界定在互联网上做什么有效，做什么无效。有关数据显示，在潜在用户访问企业产品网站时，有95%的用户自然流失，他们并没和企业联系，也没记住企业名称，往往给企业带来了大量广告费用的增加而又不得不做的尴尬。融合搜索、在线视频、在线留言的一种全新的网络营销体系，为所有的企业、商务用户构建一个理想的商务帝国。通过细分的、专业的搜索服务，用户可以更直观地了解到目前产品的规格、品质、型号、价格。企业也可以利用潜在用户留言找到有价值的信息，从多个方面实现网络营销。QQ在线视频等互动沟通更可能直接促成企业产品的交易。

    综上所述，虽然我国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛，不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。

（编辑：毂元左文字）