麦考林： B2C上市第一股的秘密

      10月26日晚，麦考林登陆纳斯达克，开盘价17.5为美元，比11美元发行价相比涨59.09%。这是中国B2C上市第一股，对中国电子商务产业的发展具有标志性意义。

　　以开盘价计算，麦考林市值达10亿美元。但就在几年前，麦考林还一度徘徊在破产边缘，但电子商务拯救了它。如今，服装类B2C市场紧随3C/家电类其后，以39亿元人民币的营收、17.41%的占比位居整个B2C市场份额第二，而麦考林旗下的麦网，则以3.5亿人民币销售规模和8.9%的市场份额，紧随凡客诚品成为服装类B2C市场亚军(均为2009年数据)。

　　但麦考林最大的特点，是它揭示了新时代电子商务的雏形——多渠道战略，线上线下紧密结合。无论对传统企业还是互联网企业，无论是对品牌商还是平台商，麦考林的发展路径都有很强的借鉴意义。

　　三个月前，本刊在调研电子商务时拜访了麦考林，并与麦网总经理浦思捷做了深入沟通，但并未将访谈内容发表。现在麦考林已上市，择其部分要点披露，供业界参考。

　　《中国企业家》：请简单介绍一下近几年来麦考林的发展历程。

　　浦思捷：近年来，麦网是麦考林发展的核心点。麦网始建于2000年，它的上线是麦考林开始将自己的邮购业务与电子商务相结合的起点，它的定位是新渠道，但事实上是作为原有业务的附属工具存在，并随着网络泡沫的破灭归于沉寂。2003年后，中国电子商务市场趋于成熟，“麦网”顺势重新启动。麦考林同时重新做服装，并为旗下服装注册了“EUROMODA”品牌，由自己的设计团队负责设计，然后贴牌生产，直接销售。

　　2008年左右，麦网开始爆发，2009年成为麦考林独立的事业部，这标志着电子商务正式成为麦考林最重要的渠道。

　　《中国企业家》：您觉得邮购和电子商务之间，有什么区别和联系?

　　浦思捷：他们之间有相似的地方，都是按照图片销售，你不能够摸到产品，只能通过我的描述、演绎来做。那么他就是需要产品的价格定位要比传统的低，这也是一个孕育的过程。就是当这个渠道没有成熟到一定程度的时候，人家不相信你，网络也是，图片要做的好，要表达的准确、淋漓尽致，而且价格要低。

　　但是网站可以更主动，成本更低。邮购目录你不发了，顾客不会知道你有什么产品，就走掉了，而网站客户可以自己回来。邮购的发货速度很慢，消费者能理解，但网站发货速度慢，消费者就不能理解。一个产品没有了，你可以迅速从网站上下掉，邮购目录就做不到即时上下架，这点其实牵涉到背后的很多东西。

　　《中国企业家》：麦考林怎样定义三种渠道的关系?

　　浦思捷：我们有门店、目录和网站，门店是做品牌，网站是做平台，目录是维系。目录孕育了产品，孕育了品牌，同时也支持到网站的发展，网站则能迅速把生意量做大，因为网站是面对全国的，不像目录、门店一样要一个一个地区去做。未来网站是朝平台化方向发展的，目录逐渐会退化为一种广告形式和

　　《中国企业家》：多渠道也许是未来主流，但你们怎么管理线上线下的价格，李宁也在做电子商务，都是服装品牌，你们的区别在哪里?

　　浦思捷：我们线上线下的价格是统一的，线下定价的时候要考虑到铺渠道的时候进百货，它的资金要求是很高的，结帐也很慢，而且是活动很多，百货商场会有店庆、搞活动什么的，定价必须要留下这些空间，但我们能做到一个平价的平衡。

　　这有两个原因：一、 大家做零售的起点不一样，麦考林是把目录和网络做大了才往线下走，李宁是从线下往线上走，线下已经做到百亿销售额，稍微走错一步影响就会很大，包袱重得多;二、我们只做直营店、加盟店，不进百货商场，都是自主收银的购物中心模式，所有现金流都掌握在自己手中。

　　《中国企业家》：麦考林还有一个有趣的地方，就是你们有自己的品牌，但现在要做一个平台商，这会有冲突吗?

　　浦思捷：从麦网的角度来说，我已经不再仅仅是一个品牌生产商，已经是一个平台，经营的不仅仅是自营产品。我们要引入的第三方品牌，首先风格要成熟、稳定，与麦考林的目标客户群相吻合;其次对样衣的质量、面料等方面能通过评估;第三要考察价格和供货能力。

　　与各大服装品牌商的合作，我们主要采取名品特卖的形式，而不是“不吃库存”的代销方式，做平台不会影响品牌。

　　《中国企业家》：你曾在eBay工作过，现在大家公认它完败于亚马逊，你同意吗?这是否意味着C2C并不如B2C有发展前途?

　　浦思捷：对。我觉得就是说今后的发展的话也是会这样。因为电子商务发展成局之后，还是一个B2C的概念，不是会C2C的概念。C2C的概念最合理的定位只能是闲置物品，真正的一本正经的卖东西还是要靠B2C，不管是商家还是平台，还是渠道都是B2C。做好它需要长期的耐心，要耐心孕育市场、完善基础设施、规范市场，亚马逊眼光很长远。

　　eBay最大的问题，是它所有的系统都是适合点对点服务的，不是一个点对多个点，而是多个点对多个点，这是根本，改起来非常难，所以它很难做成真正的B2C。

　　淘宝现在也面临同样的问题，但在中国可能不一样，淘宝量很大，但存在市场份额被多个公司切掉的可能，最终会打成什么样，很难讲。

（编辑：网销中国）