以亚马逊为例谈社会化与电商的有机融合

社会化电商这个概念有些模糊，人们常常谈论的一个话题是，在这个新概念里，社会化与电商孰轻孰重？之前听过一些争论，各自的理由也都够充分，也都有成功或失败的案例来证明彼此的观点。这似乎使我们无从对这个问题进行判断，并且产生某些疑虑，比如，我的电商网站，真的需要做社会化的功能么？电商的社会化是否有一个度需要把握？有时候我觉得我们也许该换个角度来看这个问题。

两分法可能最容易陷入简单粗暴。更何况社会化电商本身就是个融合体。这里，可能问题的关键在于，这种融合究竟是不是有机融合。

我们可以先看看某些电商网站的社会化，比如淘宝。淘宝上的社会化尝试是很多的，甚至可以说让人目不暇给，从早期的论坛，到后来的淘江湖、淘帮派，一直到掌柜说、爱逛街和哇哦，几乎各种社会化形态尝试个遍，但它的社会化模块间，却常常是割裂的，所以，它的效果也就都乏善可陈。回头看看亚马逊则可能有所启发，亚马逊上的社会化，只是在用户Review的基础上，多了个论坛而已（Forum，挺古老的一个社会化工具了吧），但这论坛，确是人气非凡。这些论坛跟Review一样，是完全附着在单品上的。我想，亚马逊的Forum大概只解决了两个基本问题，一是比Review更加深度的用户体验分享，它不是独立的，是延伸的，与电商有连续性；二是通过问答让用户互相帮助，用社会化来解决消费者们的实际问题。在这里，我们可以看出，电商社会化，不一定非要靠追求最新出现的社会化形态才能成功，反过来，给电商网站不断添加各种新社会化功能，其结果反而可能让这些功能成为鸡肋。好的电商的社会化，也许应该是电商的延伸，它要与电商网站原有的用户行为一脉相承才行。

我们再看另一个方面的例子，凡客达人社区。达人社区的初期的宣传策划，还是有相当力度的，当时用户的反响也很不错，但没过多久，这个社区就不那么耀眼了。表面上看，凡客并没有追求那些花样不断翻新的社会化新功能，他们的社区与电商，也有看似合理的衔接与延伸（参与营销），但它为什么没有取得好的结果呢？问题可能还是出在有机融合上。真正了解的社会化的人们会知道，社会化与市场化是一对矛盾体，也就是说，一方面，有人群的地方，一定会出现市场行为，但反过来，社会化本身，又排斥市场化，这种排斥，具体来说，就是排斥金钱关系，排斥商业操控，说白了，社会化是有去功利的特质的。我们可以仍然把亚马逊的Forum做例子，虽然，用户上亚马逊是来购物的，但购物后的社会化过程，亚马逊只提供场所，不做任何参与，这么做的目的，是完全把社区交给用户，让他们在没有利益关联、没有商业操控的情况下，去做平等而互信的交流。掺杂商业利益的社区，表面上看，可以用利益来吸引更多的参与者，但其最终的结果，确也往往就是因为利益的加入，而失去了消费者的信任。我并非是在这里否定参与营销，相反我肯定参与营销是很好的一种营销方式。只是，把参与营销作为一种纯粹的商业活动来做好了，不要把它上升为社区的定位，也不要把它当成是一个社区运营的核心。

在所谓的社会化电商中，我个人觉得，电商和社会化，应该是一种有机融合。有机融合在这里是指，它不能是硬性拼接的，它是应该有良性过度的，它是能在衔接后仍保持自身的生命活力的。选择不同的社会化形态只是手段，认清社会化的内涵才是关键。社会化电商，是为了给用户搭建一种更加开放、平等、信息透明的环境，让用户在这里更好地建立信任关系。对一个电商网站来说，还有什么比用户的信任更重要？