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夏日品牌大营销 擂响网络“争夺战”

2010-06-12 23:51 [品牌营销] 来源于:
导读:天气渐渐转热,夏季用品市场也将如同天气一样变得愈来愈热。在传统渠道内,为了占领好的终端资源,经销商们都希望抢先一步划定“地盘”,而在近几年以潜力股姿态出现的网络渠道,花样繁多的网络营销活动早已展开,商家们紧锣密鼓地打响了网络资源“争夺战”。

    天气渐渐转热,夏季用品市场也将如同天气一样变得愈来愈热。在传统渠道内,为了占领好的终端资源,经销商们都希望抢先一步划定“地盘”,而在近几年以潜力股姿态出现的网络渠道,花样繁多的网络营销活动早已展开,商家们紧锣密鼓地打响了网络资源“争夺战”。

    划定“我的地盘”

    南宁某业内人士认为,夏季用品在传统终端渠道的竞争包含两个方面:陈列位置和促销活动。如果经销商能同时在这两个方面取得领先地位,那么打好夏季用品的这场“仗”就基本上胜券在握。

    记者从广西梧州恒杰百货了解到,为了抢占好的陈列面,恒杰早在今年1月份就与梧州华联签订了合同,把最佳陈列位置收入囊中。恒杰百货总经理黎柏坤告诉记者,在梧州这样的地级城市,公司代理的产品能否获取好的终端资源,和业务员的勤奋有很大关系。“业务员勤快,消息灵通,哪个超市要签合同了,哪个超市货架要调整了,提前知道这类信息,有利于先发制人。”

  前述业内人士向记者介绍,在夏季用品如何陈列问题上,超市一般首先会将各个品牌往年的销量情况进行对比,好的陈列面往往会分配给销量大的品牌,“而同类品牌怎样才能争夺到最佳位置,这就要看他们签新的合同,即买断陈列面的时间;当然如果速度不相上下,超市即会参考各品牌的陈列费。”

    广西华联系统的一位供货商透露,他前不久在某三线城市的华联超市内拿到了一个比较好的陈列位置,“货架宽一米,四层,每月支付给华联的陈列费是400元。”该供货商坦言:“400元虽然看起来不多,但是整个夏天,从3月初个别单品铺市,到夏季用品全面下架,累计起来的金额不少,特别是在广西这样夏季时间持久的地区,如果没有厂家的支持,我们很难负担这样的投入。”

    黎柏坤说,等到“我的地盘”尘埃落定,广西即差不多正式进入夏天,这时侯要开始上导购,从4月初到盛夏,导购员的持续时间为4个月。此外,南京某代理商补充,他们还会在初夏时节针对个别单品,比如防晒霜、花露水等做促销活动,以单品突围终端市场。

    网络营销进行时

    与传统渠道不同的是,“线上地盘”是无形而广阔的,没有固定边界,竞争自由度大、形式多样。而厂家开设网上专卖店进行线上直供,成为不少成熟品牌的选择。

    在欧诗漫的网上专卖店页面记者观察到,防晒霜被放在显眼位置。线上客服人员告诉记者,防晒产品在网上的销售贯穿一整年,但从3月初开始主推,比实体店销售晚半个月左右,最近线上咨询的消费者越来越多。网店负责人卢女士介绍,网络店主要以会员积分制给消费者优惠,和地面销售实行分产品优势互补,夏季防晒霜等产品适用性较广,因而线上线下全面销售。记者观察发现,网络店防晒产品的价格与市场价相差不大,但消费者如果从网上购买还要支付十元左右的邮费,综合考虑线下一些店内打折、促销活动等因素,网上购买并不划算。

    前几年日本品牌DHC通过DM+女性杂志宣传的方式,吸引消费者免费领取试用装的活动曾在大学女生中引发一股试用热潮,也让不少试用族转变成了该品牌的忠实消费者。“免费试用”对女性消费者的吸引力是巨大的,尤其是通过资源更为丰富的网络派送。在丁家宜官方网站上,正下方设置了免费领取修颜防晒隔离露的粉色按钮,消费者通过在线填写个人信息的方式获得试用产品。记者从丁家宜陕西办事处了解到,今年光隔离产品就有三种新款推出,春节前就已开始打码工作,作为新品,官网免费试用装的推广很好地配合了线下销售。

    相比厂家直接操控的线上销售,淘宝、易趣等C2C网站上各卖家们则充分发掘个体网店的灵活性与丰富性,各种促销活动自由组合,花样繁多。在有淘宝第一网店之称的柠檬绿茶主页上,护肤品销售排行榜中,防晒类产品已跃升第四位,相宜本草绿茶面膜、shills防晒系列、洗浴工具搓泥宝等应季产品销售持续上升。据了解,柠檬绿茶作为淘宝网最大的商户之一,与玉兰油、相宜本草等不少品牌厂家建立了稳定的合作关系,进货折扣十分诱人。这为网店定期举行的品牌折扣活动提供了有力保障,近期的活动则以防晒霜、隔离产品、美白面膜等夏季产品为主。据客服介绍,夏季产品的促销提前几个月就会在柠檬绿茶的主页上进行预告,结合美容知识引导消费者提前储备度夏产品。在近期促销产品栏类,shills防晒隔离喷雾标价为46元,旁边的比较价格显示,该产品的淘宝价为60元。

    成功网店的价格优势,从与线下商家的比较,升级为与线上同类网店的角力。柠檬绿茶销售部牛志辉分析,与厂家网上直供相比,C2C类网店的优势在于客户的一站式购物体。网店可以对不同顾客分别作针对性推荐,产品线丰富,如通过如防晒袖套、瘦腿霜、脱毛产品等辅助品类,带动主流产品销售,而品牌官方网店吸引的顾客局限于该品牌的特定群体。

(编辑:网销顾问)

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