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品牌营销:从价格到价值

2010-08-17 09:07 [品牌营销] 来源于:慧聪网企业管理频道
导读: 同质化已经是各行业面临的主要营销挑战,而且越来越严重,再加上随着消费者收入水平的提高,基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。因此,单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心,更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所

       同质化已经是各行业面临的主要营销挑战,而且越来越严重,再加上随着消费者收入水平的提高,基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。因此,单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心,更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰显的价值观、审美情趣和生活方式上去感动他们。

    台湾统一的左岸咖啡给了我们启示。在当时台湾市面上,以TetraPak包装的饮料,不论是高价的咖啡还是低价的豆奶,价钱总是10到15元新台币。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“如何让消费者接受25元一杯的高价?在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价,以确保能创造出一个高级品牌?”这是左岸咖啡馆上市前统一提给自己的问题。

    结论是:“使消费者相信咖啡馆的存在。”——忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅,左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。头一年,左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%,并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。

    左岸咖啡馆精确的定位了自身产品的类别,同时做到了超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”。

    这就启发了我们关于产品目标消费者及产品类别的定位的思考。什么是植物蛋白饮料?植物蛋白饮料的价值又是什么呢?植物蛋白饮料的产品主张能给到消费者什么样的答案?消费者在购买产品时候,除了产品自身的物理属性外,还希望得到什么样的附加值?

    这里不得不提到的是拥有矿泉水全球10.8%市场份额的依云。在中国市场,一瓶依云矿泉水的价格是普通矿泉水的数十倍,依云是怎样让顾客心甘情愿地支付高价的呢?答案是,依云给自己附加了一些其他矿泉水无可比拟和不可替代的东西。依云的产品战略:卖的是天然纯净,赢的是高端市场。

    有人曾问依云矿泉水在中国的品牌负责人:“依云是什么,是矿泉水吗?”这位管理者回答说:“不,我希望顾客喝的是一种生活方式,不是在喝矿泉水,而是在喝依云。”喝依云矿泉水能喝出生活方式,吃哈根达斯冰淇淋能吃出甜蜜的爱情……这些都是包装、推广、产品概念等一系列的营销手段给实物产品故意加上去的光环。

    再次回到植物蛋白饮料这个品类上,2010年初,宏宝莱公司推出了旗下一款豆奶产品“黄金豆奶”,其产品slogan最终确定为“黄金标准级豆奶——只有符合三大标准,才是黄金豆奶”。于是,“黄金产区”、“黄金配方”、“黄金工艺”成为黄金豆奶重拳出击的三大标准,也首次开创了国内关于豆奶产品的最高标准。消费者或许无从了解何为黄金产区,但不可否认,在“黄金”这一概念盛行的当下,仅凭这精炼的几字描述就在消费者面前刻画出一个栩栩如生的消费情境,也正是该产品传播策略中的一大点睛之笔。

    市场证明,往往对于这类附加概念较高的产品,消费者会留下更深刻的品牌印象和喜好度。这些,都是产品从价格升华为价值的战略体现。

    因为海尔倡导“真诚到永远”的品牌价值观,山东枣庄一位70岁的珠宝店老板,家里所有大小电器都选择海尔的,还固执地要求他的儿孙用海尔,当问他你为什么这么喜欢海尔时,老人说:“我崇拜张瑞敏”。理由就是这样。

一位37岁从事文化传播行业的白领,在给家里安装三台空调的时候,没有选择“海尔空调”,而是格力空调,他的理由是:空调器格力是最好的,最专业的,是空调第一品牌,“好空调,格力造”,它还是中国的“世界名牌”。

    可见,每位消费者的理由虽然不同,但他们无疑都有一套自己的“品牌价值观”。要了解品牌价值观,我们要先看看“品牌价值”是个什么东西?笔者认为,品牌价值是一些除价格以外的构成顾客观点或者说定义“价值”或“购买理由”的因素。我们可以归纳为4个R:

    1、Reliability可靠性。作为一个卖家,你能够在各个方面,包括产品的质量,运送时间以及维护安排等问题上提供可靠的保证。

    2、Responsiveness积极性。不仅仅是服务方面的响应,而且是销售团队对于顾客的需求以及所关心的各方面都能做出及时的反应。这也包括配备在顾客工厂,办公室或设备间的销售人员能让顾客在使用你的产品后解决他们面临的问题。

    3、Resourcefulness足智多谋。你能够采取主动想到一些具有创新性的点子来帮助你的顾客以很少的资源实现更多吗?你能从自己的公司的资源来帮助支持你的顾客分忧解难并实现其目标吗?

    4、Relationship交情与关系。除了和一些关键决策人建立关系之外,寻找与每个能影响到该不该从你这里购买的人建立关系。这些人就包括了:门卫,终端用户,以及那些会影响到你所提供的产品的人,或者说那些会影响到如何使用你产品的人。

    宝马的品牌价值观是:驾驶的乐趣和潇洒的生活方。梦特娇的品牌价值观是:时尚、个性、浪漫、经典。茅台的品牌价值观是:“国酒”之尊。五粮液的品牌价值观是:中庸和谐(目前还没成型,正在打造)。

    美国著名管理学家、现代企业文化学派的主要代表人物劳伦斯·米勒在《美国企业精神》一书中,将品牌价值观分为以下八类:

    (1)目标价值观。品牌经营须有崇高的目标,并把这种目标传达给全体员工,使全体员工在追求这种崇高目标时,得到自我价值的实现。

    (2)共识价值观。品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”,实行“共识型决策”。建立共识是时代的要求,因为广大员工有足够的知识和智慧,也有参与决策的民主意识,让他们参与决策是对他们的尊重和肯定,可以激发他们的忠诚心和创造力。

    (3)卓越价值观。追求卓越,攀登高峰,永不自满。这是关于杰出工作信念的理想境界,是一种精神、一种动力和一种工作伦理。

    (4)一体价值观。品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。

    (5)成效价值观。行为是结果的函数,这是人类行为的基本法则。成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来,付出与获取联系起来,成绩与奖励联系起来,使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

(6)实证价值观。用统计方法去衡量效益,是一项基本的管理技能。品牌管理者必须学会思考的方法,把基本数学观念应用于决策之中。因为品牌经营的成败全在于管理者和其他人员是否善于思考。

    (7)亲密价值观。亲密感作为一种给予或接受爱的能力,是一种普遍的、基本的人性追求,它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境,使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。

    (8)正直价值观。品牌管理者具有正直的人格和品质,才能赢得下属的信任和支持。谭小芳老师(预定谭老师品牌管理培训课程,请联系13733187876)认为,价值观对品牌具有如下作用:

    1、定位作用

    价值观将品牌追求的目标与社会价值联系起来,为品牌在整个社会中定位;价值观将员工个人的追求与品牌的经营目标联系起来,使个人在品牌的发展中适当定位。品牌与个人要有合理的定位,就必须有合理的价值观。

    2、决定作用

    价值观对品牌的生存和发展起着重要的决定作用。作为品牌文化中最深层的要素,价值观决定着品牌的基本,决定着品牌的经营风格和管理特色,决定着员工的行为取向。

    3、支柱作用

    价值观是品牌最重要、最强大的精神支柱,是全体员工的精神依托,可以满足其精神追求的需要。在品牌面临困境时,价值观将转化为无穷的力量,使品牌战胜艰险,保持不败。

    4、激励作用

    价值观灌输一种坚定信念,是员工积极向上的精神资源。价值观激励员工靠信念的力量去努力工作和实践,获得丰厚的回报。有时,价值观的激励比物质的激励要重要得多。

    5、整合作用

    价值观提供了整合的基础和纽带,因此,品牌运作过程中的矛盾冲突、人际情感等都可以通过共同的价值观实现整合。矛盾和冲突得到调整和化解,人际情感得到进一步强化。

    6、教育作用

    共同价值观具有先进性和进步意义,一旦形成就会产生一种无形“势能”,施加一种无形的压力,对全体员工起到感化和暗示的作用,从而使员工自觉地、有意识地按照共同价值观来塑造自我。

(编辑:毂元左文字)

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