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思念水饺的品牌建立和危机公关

2012-05-05 18:46 [品牌营销] 来源于:网络
导读:随着思念水饺病菌门的爆发,新一轮的食品安全问题被广泛关注,越来越多的消费者参与到拷问中国式品牌信赖感与责任感的队伍中来。在这样一个敏感的时期,回头看看思念品牌的建立之路,也许能带给我们企业值得深思与珍藏的经验。 1、思念品牌概况 2002年以前,

      随着思念水饺病菌门的爆发,新一轮的食品安全问题被广泛关注,越来越多的消费者参与到拷问中国式品牌信赖感与责任感的队伍中来。在这样一个敏感的时期,回头看看思念品牌的建立之路,也许能带给我们企业值得深思与珍藏的经验。

  1、思念品牌概况

     2002年以前,思念是一个较为弱小的速冻食品品牌,无论是销售额、市场占有率还是品牌价值,市场知名度排名都在三全、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2003年春天开始,思念逐渐发力,启动并实施全新的品牌战略,三年过后,截止2005年底公司盈利达到2.429亿元,营业收入达到15亿元;过去三年营业收入和盈利年均增长分别为81.7%和90.3%。以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23%的市场占有率等骄人成绩分列行业第一名, 2006年,思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商, 成为速冻食品行业的领先品牌。

       思念所处的速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场,该市场经过十余年的培育,已经孕育出了许多全国知名品牌,根据极具权威的新生代市场研究公司CMMS 2003年春全国监测数据可知,龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的品牌渗透率分别为16%、12.7%、12.5%和10.2%,另外还有几百个地方性小品牌,质量上也参差不齐,可以说“高质量与低质量共舞,大企业与小企业齐飞”,这样一个现实造就了速冻食品品牌鱼龙混杂,市场竞争也变得异常激烈。但整体市场产品结构比较单一,只有以水饺、汤圆、糕点为主的150多个品种,产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。

 2、行业竞争特点:

  1) 尽管速冻水饺品牌不少,但总括起来,其水饺产品的种类却趋于雷同,已经到了同质化的阶段,各大品牌之间消费者从产品品质上几乎没有多少挑选的余地;而且各品牌推出的新产品在品质上也没有大的创新。据调查:速冻水饺新产品的新颖独特程度低,这种评价除产品包装等外在的表现外,最主要的还是针对产品的品质。

  2) 在同质化的前提下,市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格来作文章,因此,价格的竞争异常激烈。但从市场上各主要品牌的价格上看,包装产品几乎也没有很大的差别,基本上处于同质同价这样一种状态。

    3) 主要品牌之间的差异性较小,行业中并没有具有绝对领导地位的品牌。调查显示:在全国市场上思念的饺子产品除了在郑州的品牌知名度非常高以外,在其他城市也不超过50%,由于缺乏行业领导品牌,众多水饺品牌只能在同一竞争水平上竞争,品牌的个性差异性较弱,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美誉度,在众多品牌中脱颖而出,正是思念努力的方向。

  4) 主要竞争对手广告传播诉求重点为新鲜、美味、轻松等产品的经验属性特点,诉求方式雷同,同质化的传播内容。众多生产厂家的广告诉求忽略了鲜明的产品形象、产品的直观属性和差异化的品牌传播。  

   3、主要竞争对手描述:

  三全:与思念定位相似的主要竞争对手是三全。三全在去年成功导入了CI之后,空前加大了品牌传播力度,从2002年11月到今年6月,三全的新版饺子广告、新版粽子广告在央视采取高密度投放。从目前各地电视台户外媒体等传来的信息显示,三全下半年的投放力度也不会减少,其目标非常明确:通过强势广告确立大品牌形象,与市场占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水饺广告以“把轻松还给生活”为主诉求点,在产品品质、规格上逼近思念,是较强的竞争对手;

  湾仔码头: 主打高端水饺,大卖场的渠道建设较完善,以前不太注重广告,只注重终端,但从目前的市场情形看出,其广告投放力度并不少,2002年下半年的电视广告投放量位居第一大户,湾仔码头的目标非常明确,通过强势形象确立高端水饺的第一品牌,进而扩展下移到云吞、汤圆类产品,完成品牌拓展。  

  4、企业资源SWOT析:

  优势:思念,中国品牌,在速冻行业综合实力较强。企业富有活力,从99年至今,思念每年以成倍的发展速度增长,思念水饺全国销量连续4年取得市场排名第一的骄人业绩。思念灌汤水饺在消费者心目中享有较高美誉度,许多消费者都是指名购买,并拥有较多的忠诚消费者;企业拥有完善的分布全国经销商网络, 

  劣势:缺乏鲜明的市场形象,强势产品不够突出,产品线不丰富,具有优势的思念水饺的高档产品形象尚未建立,处在中低端的市场竞争相当无序,无谓的价格竞争只会影响品牌的形象塑造。

  机会点:速冻行业仍处于快速发展阶段,市场潜力巨大,而整个行业缺少真正的领导品牌,消费者的消费水平是多样的,可分为高消费和低消费两类趋向,但总体上是向前发展的,高端水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品产品品种不够丰富,差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。

  威胁:速冻食品行业已进入品牌竞争的时代,低端水饺,由于市场门槛较低,价格战异常惨烈,产品利润趋微。主要品牌都想超越竞争,充当行业的领导品牌,所以终端的市场争夺也十分激烈。

   思念所处的环境竞争激烈程度可见一斑,同质化的产品和促销越来越难于吸引住消费者挑剔的目光,只有差异化的品牌形象才能占据消费者的心智. 我们不突出这种围攻,不注重品牌的形象构建,就不仅保不住现在的市场地位,甚至还会一败涂地。

  根据市场状况,思念品牌实施分级策略规划:高端的思念金牌水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三个级别,针对不同细分市场实行子品牌、母品牌、副品牌三位一体的立体品牌形象建构,即用低端品牌抢市场,中端品牌求利润,高端品牌树形象。

   互动营销4C策略

  进入了21世纪,整合营销传播(IMC)被众多企业提到更为重要的地位,IMC的实质简单的讲是4C取代4P。与其说整合营销传播是一种新的理论方法,不如说它是一场换位思考的营销方式的变革,它突破传统,以消费者为中心,最大限度的做到和企业的每个利益对象实现有效沟通,以满足消费者的欲望与需求为目标。思念根据公司发展战略和品牌策略,全新阐释整合营销的4C策略。

  1 顾客的需求(Consumer wants and needs )

  构成速冻食品的消费主体,受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影响,按这些因素的不同可划分为多种群体,而按80/20法则,思念速冻水饺的最有价值消费群体主要具有以下特点:

  A、时尚女性,收入较高,注重口味和营养,追求生活的消费质量

  B、中青年,中等收入以上,单身或有独立家庭,有未成年子女

  C、中年以上,城镇工薪族,向往都市生活,喜欢在经济条件允许的情况下做消费创新

  这三类群体有一个共同特性就是食用速冻产品是追求一种轻松方便的生活, A类群体的需求是理想主义的,对美味食品有着特别的嗜好,是典型的感觉消费者,她们喜欢通过消费商品证明,“生活的目的在于生活本身” ,这是他们的格言。B类群体,消费多于理性和成熟,他们的需求较为稳定,在满足美味的同时追求轻松方便的生活。是思念产品的主要消费群体,他们倡导美食,追求一种高质量的生活。C类群体由于生活区域的限制,对速冻水饺的价格较为敏感,他们更注重实惠的消费。

  2 成本(Cost)

  4C理论的创始人劳特朋认为:生产厂家应该忘掉定价策略,要着重了解消费者要满足其需求所付出的成本。针对A类群体,心理价位与产品的品质应该是对等的,愿意为美味付出更多价钱,我们参照竞品,做高端定价。由于B类群体较为成熟,做中端定价。C类群体的消费水平较低,我们考虑低端定价。从价格层次上区别成三个级别。

  3 便利性(Convenience)

  我们认为的“便利性”不仅是渠道上购物的便利性,而且还是消费者心里的方便性,即在心里上的亲近性,如在彩之味包装上采取人性化的设计,突出产品的外观品质和原料配比图片,以方便消费者根据自己的喜好进行选择。

  4 有效沟通(Communication)

  有效沟通的意义在于提供预设的消费情景,针对消费者的需求而传播相关信息,达到双方理解的一致性。什么样的信息才能引起消费者关注呢?我们采取换位思考,设定传播点。比如针对A类消费者群,我们设定为“多彩的生活,多滋的彩之味”,营造一种时尚的唯美境界。而且针对女性的特点,制定彩色小贴士,介绍色彩服饰搭配、色彩消费指南,时尚美食等,这些小册子吸引了众多女性的目光。针对B类群体,我们设定为温馨的家庭生活,以亲情为主线述说着一个齐乐融融的家的感觉。俗话说“好吃不过饺子”,在广大乡镇,“大年三十,舞龙狮、吃饺子”是一个重要的民俗活动。针对C类群体,我们突出民俗的宣传特色,摆放在三级市场超市的吊牌、易拉宝,用“大红的灯笼,燃放的爆竹,热闹的舞龙场面”,映衬出一个缤纷的大年。

      通过以上品牌自身、竞争品牌和目标消费群三方面分析,结合思念公司现状,思念品牌团队形成最后决议:思念品牌核心价值必须在已有的品牌资产基础上对“美好生活”进一步发掘,诉求上清晰具象,并与消费者形成互动沟通。于是针对目标消费群层面的品牌形象“为你创造家的味道”落地生根了。
       思念品牌形象推广半年多,基于思念管理团队的高效作风和营销团队的雷厉风行,思念品牌整体运作效果有了可喜的市场回馈:据极具权威的新生代市场研究公司监测数据显示,截至年底,思念品牌渗透率较导入前提升5个百分点,幅度最大,位居行业之首;品牌竞争力指数(品牌竞争力指数=相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100)高达87.52,位居行业第一,且高出第二名37个百分点以上;品牌忠诚度也达到高水平的55%。

      然而,思念多年在品牌建设上的付出却在近期爆发出的病菌门事件中受到重创.

       事实上,今年7月,产品批次为20110628106A的思念牌三鲜水饺被食品安全部门检验出含有“金黄色葡萄球菌”,但直到近日,北京工商局发布产品下架通知才将此事公之于众。备受质疑的思念公司随之发布了迟到的道歉。

       思念企业并未对产品如何感染、其病菌危害程度如何进行正面解释,而是借用还未发布的新食品安全国家标准,辩解该批次货品符合新标准。

       从公共关系的专业角度来审视思念事件,值得讨论和批评的地方是非常多的。这起事件从爆发至今不过几天时间,随后还会有新的变化和发展。,我们认为,对事件秉持正确的态度,是任何企业解决一切公关危机的首要前提条件。

       首先要端正对消费者的态度。把消费者的利益挂在嘴边上很容易,但要把消费者的利益挂在心头上却很难。三全公司把产品出问题的责任都推向新的即将生效的食品安全国家标准,不谈自身责任而一味诿过,除了让消费者对企业的质量控制更缺乏信心之外,不会有任何正面结果。这一点希望闻者足戒。

       其次要端正对自身的态度。食品安全与消费者的生命健康密切相关,食品安全标准越高,对消费者的生命健康就越有保障,因而,食品企业不能仅仅满足于国家标准,如果在国家标准之上还有提升的空间,企业就应该坚持更严格的标准,精益求精。思念水饺作为一个知名品牌,完全应该一如既往地坚持高标准,对金黄色葡萄球菌零容忍,这么做,既是对消费者的一种责任,也是对企业的一种责任,如果思念水饺放松要求,刻意“思念”低标准,那么,不仅会伤害消费者,最终也会伤害自己。 

(编辑:网销中国)

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