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企业如何正确开展品牌营销?

2019-08-16 17:25 [品牌营销] 来源于:网销中国
导读:近日,小马识途的营销顾问接到一个咨询,问品牌营销投入 10 万块钱能带来多少销售增长,搞不清收益老板不批预算。但是,产品销量由很多因素决定,受到渠道、价格和产品品

      近日,小马识途的营销顾问接到一个咨询,问品牌营销投入10万块钱能带来多少销售增长,搞不清收益老板不批预算。但是,产品销量由很多因素决定,受到渠道、价格和产品品牌认知度等多方面的影响,并不是品牌营销工作决定的,品牌营销的好坏只是影响因素之一。

那么,品牌营销工作的价值在哪里呢?新闻稿、社会化媒体营销、线下活动等品牌传播,到底有没有必要投入?

品牌营销的工作价值在哪里?

品牌营销工作是品牌SloganVI等品牌元素的搭建;通过公关、广告等方式进行的品牌传播等。这些工作影响销售又不和产品销售产生直接关系,即使促成了批量订单转化,并不好计算那些收益是这部分营销推广带来的。

有些时候,新闻稿、社会化媒体等品牌营销之所以效果不明显,其实是企业营销的相关策略错了;或者根本就没有策略可言。品牌营销工作一定是策略先行;而不是写文案发稿这么简单。什么是策略先行?就是找到你的品牌现在面临的真正问题想办法解决?这也就是小马识途定制方案的价值所在,每家企业的情况不同,需要解决的当下问题就不同,需要新闻稿及品牌传播侧重点也就不同。如果没有考虑到这些问题,上来就搞品牌推广,市场开支可能不仅是一半无效,可能全都是无效的。

举个例子,企业的产品卖点根本没有解决任何人的痛点,产品根本没有市场。此时,投入再多的宣传费用也是解决不了问题的,企业要考虑的不是传播的事,是市场策略的事,因为传播做的事情是正确的信息传递,产品本身的问题传播做得再好都无法改变。但企业老板会觉得推广方法太老道,所以就拼了老命用新形式推广,去小红书种草,找抖音网红做短视频,结果推广费花光了,然后就没有然后了。

事实上,企业每年花费在营销推广方面(包括广告、公关、社会化营销等)的费用,不应该被认为是“开支”,而是“投资”。这是对顾客“品牌认知”的投资,由此创建了品牌资产,构筑了品牌的护城河,可以抵御非正面言论的攻击,持续展现一个良好的品牌形象。但现实中不少公司的老板们一方面希望自己有品牌护城河,另一方面又认识不到品牌工作就是放长线、钓大鱼,对是否在品牌营销方面进行投入摇摆不定。

品牌营销能让人们认识、喜爱品牌,能引发人们的自动口碑传播;这些都有可能转化成最终的销量,这这个数据难以统计,如果没有准确数据就不投入的话可能对企业本身就形成一个软肋,最终企业成功与否就看木桶理论那最短的一块板。品牌营销不投入,广告投入引流来的客户也难以转化,最终企业发展会陷入死局。

企业如何正确开展品牌营销?

品牌营销常见的品牌问题有:品牌没有知名度、用户对品牌认知模糊或有误解、品牌没有亲和力等。但这些都只是问题的方向。品牌经理要将问题细化至具体的解决方向。我们可以通过“品牌规划金字塔”模型对症下药。品牌规划金字塔告诉你:怎么从零开始,规划品牌建设?

 

首先,品牌建设可分为两大板块:品牌基建和品牌传播。“品牌基建”顾名思义,就是搭建“品牌的基础设施”。它包括:品牌使命、价值主张、各种品牌元素(LOGOSlogan)等。如果你的品牌认知度不高,你可以通过调研等方式看看:是不是产品的设计、品牌视觉形象出了问题?

其次,有了坚实的“品牌基建”,就要考虑怎么将“品牌基建”通过各种方式传播出去?也就是怎么和大众、特别是目标用户沟通?让他们理解你的品牌。一方面,我们要布局各种媒体。这里要注意的是:力所能及;宁愿稳扎稳打一个,也不要力不从心地广撒网。另一方面,还要选择合适的方式传播品牌,不宜什么火做什么有意追求新鲜方式,。

最后,品牌营销的最终目的不仅是让目标用户认知品牌,更重要的是对品牌有好感成为忠诚用户,甚至能够主动传播品牌,为品牌做贡献。这也是口碑传播中谈及的种子用户,或者叫铁粉,他们与品牌形成价值共鸣,这实际上就是品牌营销的价值和目的。

小马识途营销顾问认为,作为甲方应该考虑清楚:企业现在需要解决的根本问题究竟是那些?作为相关的乙方,不要只会顺着甲方的思路去迎合客户,更负责任的做法是引导甲方做正确的宣传策略,而不是为了做成生意而跟着甲方将错就错的开展工作。

(编辑:网销中国)

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