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黄润霖:线下越狠,线上越稳!

2018-04-01 11:24 [管理信息化] 来源于:网销中国
导读:三十年河东,三十年河西。今天线上企业遇到的麻烦,也正是五年前,困扰线下企业的难题。 随着线上流量红利的丧失,不仅仅是没有赶上风口的后来者,越来越难在品牌林立的电

 

三十年河东,三十年河西。今天线上企业遇到的麻烦,也正是五年前,困扰线下企业的难题。

随着线上流量红利的丧失,不仅仅是没有赶上风口的后来者,越来越难在品牌林立的电商平台上扎根立足,即便是搭上了线上增长顺风车的纯电商品牌,也觉察到了生存空间的日益缩窄。对于层出不穷的营销概念和花样,互联网品牌与线下品牌一样,都有着深入骨髓的莫名恐慌。

线下企业要不要互联网化,要不要在网上建立销售通路,这大抵应是毋庸置疑的问题,围绕消费者出现的场景建渠道,这在渠道概念诞生之初,就是已有了的共识。其实,这两年更为热门的话题,是那些已经在互联网上拔得头筹、一时风光无两的线上企业,该不该见异思迁,按照吃着碗里瞧着锅里的思路,在线下渠道也去分得一杯羹?

线上企业转战线下,倒不一定是想着脚踩两条船。从我接触的企业来看,更主要的原因是线上的日子越来越难过,成本上升、流量见顶、竞争加剧,当年“零成本开店”的优势,到今天已经荡然无存。其实,放弃互联网销售一贯的“轻资产”战略,对于很多线上企业来说,也是一件伤筋动骨的伤心事。

 

逝去的电商红利

         纯电商企业的盛世,大致是在2013年。2013年以后,虽然互联网电商的销售数据仍然在不断攀高,但不论是社会舆论,还是玩家心态,抑或是游戏规则,都在发生着悄然的变化。也正是基于此,我通常会把电商的发展划分为以下五个阶段:

         草根品牌发展阶段(2003年——2006年):要条分缕析地将国内的电商业务说清楚,永远绕不过一家企业,这家公司就是阿里巴巴。2003年,阿里巴巴旗下的淘宝成立。作为拓荒者,淘宝在没有信用基础、没有品牌背书、甚至网上支付工具还不完善的情况下,要吸引第一批种子客户是何其之难。结果,是一帮连正经经销商身份都没有的“二道贩子”,在没有正规渠道和授权产品的前提下,他们从广州的白马或者北京的秀水,倒来了各类产品在互联网上开始摸黑前行。

当然,早年的淘宝也需要有人捧场,这一批在社会夹缝中求生存的“二道贩子”,也就顺理成章地成为了淘宝早期流量红利的独享者。

        

淘品牌发展阶段(2006年——2008年):平台是不断进化的,竞争的生态也是如此。最早一批在淘宝上卖货的店家中,一些首先意识到品牌、服务、产品重要性的店家开始脱颖而出,他们无论是在平台的打分规则上,还是消费者的实际口碑上都获得了较为有利的地位。而在这一阶段,传统的线下品牌仍然不肯入局,网上销售也仍然被贴着假货、地摊货的标签,为了扭转这一不利局面,淘宝推出了“淘品牌”(也就是今天的天猫原创),言下之意是你们不肯进来做品牌,那我就自己创品牌。

在这个阶段,只要是符合淘品牌创牌标准的店家,相应获得了这个时期的流量红利。

        

线下品牌发展阶段(2008年——2013年):其实这个阶段又可以分为两个时期,一个时期是2008年——2010年,另一个时期就是2011年——2013年。前一个时期虽然淘宝推出了“淘宝商场”(即今天的天猫商城),但在淘宝的流量要不要导流到淘宝商城的问题上,内部其实是有两种声音的。当然庆幸的是,阿里做出了正确的预判,而这也成为阿里扭亏为盈的关键一步。这个阶段,尤其是后期,大量线下优势品牌成为招募入驻的主要对象,在淘宝时期积累的大波流量,成为了这个阶段能够高速发展的保证。

第一批愿意配合阿里进驻线上的传统线下品牌,尤其是优势品牌,获得了天猫商城优势流量的红利。

 

         海外品牌发展阶段(2013年——2018年):如果顺利,随着消费升级趋势的到来,海外品牌的产品本可以在中国国内有一波销售高潮。对于平台来说,当国内品牌的产品在网上销售逐渐见顶的时候,把海外品牌的产品作为一个新的销售增长点,一定是个必然选择。海外淘的出现,其实正是顺应了这种趋势。只是人算不如天算,2013年后,全球都面临着经济下行的压力,国际贸易可想而知,国内投资信心不足,留住国内消费的重要性对国家而言可想而知。那些想用单纯的价格优势来冲击国内市场的海外品牌,在从邮寄包裹的抽检到全检的攻势之下,价格优势荡然无存。

所以,海外品牌虽然曾经得到过一定的流量红利,但是总的来看,由于大的经济环境的变化,海外品牌发展阶段的孕育并不充分。

 

         奢侈品牌发展阶段(2018年——未来):当然,也正是因为海外品牌的发展阶段并不充分,奢侈品牌的流量红利阶段并未如期到来。站在今天来看,2016年马云和国际打假联盟的那场嘴仗算是白打了。所以这个阶段也不做过多的赘述。

 

其实,从线上品牌的得宠和失势来看,互联网也是走的“一朝天子一朝臣、天子上来就换人”的套路。当我们还在一门心思守着过去那点成功经验,掰着指头算日子的时候,被流量抛弃,换句话说,被增长抛弃,也就为时不远了。

随着全渠道概念的普及,新零售在加速线上线下融合趋势的到来。不仅仅是线下企业需要转战线上,线上企业转战线下,也将成为一个必然趋势。不少纯电商企业担心的是:我好不容易才在线上抢得一席之地,现在如果转战线下,如此这般朝秦暮楚,会不会因小失大,捡了芝麻丢西瓜?

 

线下越狠,线上越稳

一、只有坚持线下线上渠道协调发展,才能为消费者提供极致服务。

直到今天,我一直认为互联网就是销售的渠道之一。坚持单一渠道的销售策略,无论是在消费者的精准选择,还是产品的专业匹配上,都会存在着天然的缺陷。尤其是在互联网如此发达的今天,新零售和新技术对渠道的改造,必然要求企业的渠道模式,是对消费者构建起一个3D环绕式的接触环境。谁能够让消费者在产品体验上,从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等各类感官上,都达到极致的享受,谁才能真正让消费者掏出真金白银来买单。而线下渠道的铺设,正是这一模式能够落地的关键。

反过来也可以说,线下渠道的健全,是促进线上渠道在消费者服务上沾上烟火气的关键。

 

二、今天消费环境,线下渠道和线上渠道其实已经成为互为背书的关系。

也许过去,我们很多人有过这样的经历:在线上看到一个新品牌或者新产品时,要增加对这个品牌的信任,最常用的办法是去看一看这家企业有没有线下实体店,如果没有实体店,消费者对这家企业的印象分就会打下来。今天,这样的情形反过来也适用。当我们在线下看到某个不熟悉的新品牌时,很多人会不约而同地在天猫、京东上去搜一搜这个品牌的情况,如果在天猫、京东上都没有开店或者是卖得不好,消费者也会对这家企业的实力产生怀疑。

线上线下相互背书,已经成为渠道销售的趋势之一。线下渠道除了是电商企业在更近的物理距离上服务消费者的触手,也是建立销售信任的基石。在大的社会信用环境仍不健全的现实情况之下,买得放心,并不只是一句口号。

三、从竞争环境来说,线下品牌在经历了电商发展的五个阶段后,其实已经搭建起了线上线下双渠道构架。纯电商企业仍然固守线上一隅,只会让自己一步落后,步步挨打。

我们今天梳理电商发展的五个阶段,不仅仅是要展示流量红利是如何转移的,更重要的是揭示纯电商企业在流量风口变化下的风险。在电商的线下品牌发展阶段,已经让大部分线下企业进化出了线上的基因,尤其是享受到流量红利的传统优势品牌。纯电商企业想要在未来的竞争中占据有力地势,只有在线下寻求突破,才会不至于将来要去面对,用一条腿的跛子与两条腿的健全人进行同场博弈的尴尬局面。

 

四、至于线上企业最担心的问题:做了线下,我会不会被线上的大平台抛弃?我的观点是:线下越狠,线上越稳。

自古弱国外交,战场如此,商场亦然。企业如果只有线上渠道,而且还是处于完全的依赖地位,咱们就算对渠道言听计从、千依百顺,始乱终弃只是迟早的事情。任何合作都是互惠则生,独利则亡,没有筹码,何来合作?不能为线上平台提供价值的品牌,都不可能成为长久的合作伙伴。咱们可以再去回顾一下电商发展的五个阶段,线下品牌为什么会成为流量红利的重点对象,最重要的原因就是:线下的优势品牌在线下积累的声誉,能够为线上商城的信誉进行品质背书。

再提一件往事,当年董明珠和国美翻脸后,除了大卖场渠道,董明珠还力排众议全力发展专卖店渠道。再看看今天,格力不仅没在各大卖场消失,还成为了众多白电企业中,利润率最高的品牌。

(编辑:网销中国)

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