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甘绮翠:颠覆传统营销

2010-08-12 09:04 [市场营销] 来源于:福布斯
导读: 要想影响数字化时代中具有更多话语权的消费者,企业必须从现在开始改变。

       今天,由于新的传播形式兼顾了直接营销的投资回报率特征和传统广告的品牌特征,广告和市场营销之间的区别已经十分模糊了。随着数字消费者对其媒体体验拥有越来越多的控制权,以及广告客户更倾向于将支出投在交互性更高、事后可衡量性也更强的媒体格式上,各个公司必须超越传统广告的基础模式,将精确的目标定位和评测与跨平台集成结合在一起。在当前的经济环境下,要想适应新的形势并取得成功,内容拥有者、媒体经营者和代理机构必须迅速建立一系列新的服务能力。

       各种数字传播形式(如社会化媒体、网络视频、移动通信、游戏和新一代电视)使得企业能够同时实现交易目标和品牌塑造目标。促使传统品牌广告和直接营销之间界限模糊的驱动因素主要有四个。

       首先,消费者行为已发生了根本性的变化—他们的数字化程度更高,愿意以个人信息换取看得见、摸得着的价值,并乐意随时接受许可范围内的广告。其次,广告客户的态度正在从传统广告转变为可评估的、交互式的市场营销。加之在新经济环境中的开支收缩,使得人们需要更睿智的广告,实现“小投入大产出”。再次,平台的数字化迁移为内容平台的业务模式创新提供了可能。最后,在新进入者和现有竞争者的推动下,市场竞赛规则不断地发生变化,从而促进新型行业创新的出现、挑战现有的业务模式以及加快变化的速度。

       对此,媒体和娱乐公司必须扩展到传统广告之外:未来的媒体计划应该以消费者为中心。为此,必须实现精确定位,通过跨平台集成的组合,能够找到并接触到预期目标用户,同时评估各种传播效果。

       如果将精确性要素(从印象到洞察力)与跨平台集成结合在一起分析,预计今后五年中将会持续发展出四种不同的业务模式.

       传统的广告。这代表传统的方法,它依赖于统一的平台、面向大众的预期受众接触范围评估方法以及基于印象的评测,如每千人成本 (Cost per thousand, CPM)。它是以交易结构与流程为基础的,包括封闭的广告销售与提供,通常会根据提交的印象数量评估广告效果。

       投资回报驱动型广告。这主要是指像 Telefonica 与 Google 这一类的公司,它们使用详细的受众简介、定位与评测,实现高效的、有效的广告活动,通过提高精确性获得的洞察力,能实现向微观级别发送直接的数字信息。

       跨平台接触。这主要是指像英国广播公司和 Fox 一类的公司,它们旨在提高集成的程度。这可以克服传统的杂乱现象,并提高消费者的参与。

       以用户为中心的市场营销。使用这种模式的公司将采用广泛集成的、前后呼应的、衔接广告和市场营销形式的广告,并实现针对预期消费者的可寻址性、评测、交互性和“了解我” (Know-me) 信息。在随后的五年中,我们预计这些领先企业才会真正出现,并获取不成比例的市场占有率价值。

       尽管行业是向以消费者为中心发展,但媒体和娱乐公司的竞争者往往根据它们的传统市场定位采取各不相同的发展途径。为保留现有的受众和市场占有率,内容拥有者会将侧重点放在跨平台接触上,包括提供各种跨越传统平台和新媒体平台实现广告格式打包的机会。其中特别强调安排优质内容,因此,市场营销信息与媒体内容具有高度的相关性。

 

 

       为了增加广告的市场占有率,媒体分销商会利用手头直接掌握的消费者以及对于消费者行为的了解,并将侧重点放在提供洞察力上,包括详细的评估、内部措施以及更复杂的定位—通常是定位于一个特定的平台上,如电视、在线或者手机。例如,有线电视、卫星以及远程通信供应商的侧重点是受众简介以及定位。许多公司的侧重点是通过机顶盒数据提供统计数字级别的评估,以跟踪实际收看广告的消费者人数。

       为了帮助它们的广告客户,代理机构刚开始将侧重点同时放在精确性和集成上,平行推进,通过各个代理单位实现以客户为中心的目标,并侧重提供以投资回报为中心的市场营销。

       在新的经济环境中,要想适应新形势并取得成功,内容拥有者、媒体经营者和代理机构应该即刻开始尝试新的模式,并迅速建立一系列新的服务能力,包括:跨平台创新、行业洞察力、开放式协作和数字化流程。

       (作者为IBM大中华区业务咨询服务事业部中国商业价值研究院院长)

(编辑:毂元左文字)

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