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促销实战,根据产品生命周期谈促销策略

2015-05-21 16:12 [市场营销] 来源于:网销中国
导读:如今, 白酒 竞争日益惨列。对于白酒企业来说,需要从不同的视角来审视白酒促销,从商业、渠道、品牌三个层面来设计商业模式,同时还要考虑到促销的长期性、连贯性和系统

        

 

    如今,白酒竞争日益惨列。对于白酒企业来说,需要从不同的视角来审视白酒促销,从商业、渠道、品牌三个层面来设计商业模式,同时还要考虑到促销的长期性、连贯性和系统性。

 

通常来说,产品生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期的营销核心工作是提高产品铺货率;成长期的核心营销工作是提高产品占有率,扩大产品销量;成熟期的核心营销工作是检查竞争对手、维护品牌地位;衰退期的核心营销工作是解决各渠道利益问题。在每个阶段,企业都需要制定不同的促销策略。

一、导入期:提高产品目标铺货率

白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。

提高现有分销商区域内铺货率:分析分销商优劣势及核心利益点,并采取合适的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数给予相应奖励等方式;

争取竞品的分销网络和终端:分析竞品的渠道政策和售后服务、竞品与分销商及终端商关系,采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商,这是企业打击竞品、抢占市场的主要方式之一;

提高现有分销商的分销能力:一方面,对市场和渠道开展全面的促销宣传;另一方面,加强人员和车辆对渠道的职员,协助分销商开拓市场。如,可成立突击队在短时间内帮助提高铺货率。

开发新市场、提升铺货率:对于新市场应加强人力并广泛开展产品告知与宣传活动。可以举办产品上市发布会、品鉴会等形势想经销商和分销商推广,利用较优越的促销政策来真去新经销商和分销商尝试销售。

提高销售人员工作质量拓展终端铺货率:举行铺货竞赛,设定当天铺货家数及超额部分奖励;设置奖励金额,最好是当天结算,以激励销售铺货的积极性。

提高铺货率主要有两种方法:一种是单一促销策略,如皮箱兑换、终端成列奖励、终端铺货奖励、零售店限量奖励;一种是促销组合策略,将单一促销方法组合在一起,如零售店限量奖励+终端铺货奖励+终端陈列奖励+皮箱奖励。

二、认知期:激发渠道与消费者的欲望

新产品刚刚上市时,渠道与消费者认识度较低,企业如何快速解决各渠道进货问题?如何快速刺激消费者积极性及购买欲望?除了必要的宣传之外,还需要有效的促销活动以增加渠道的推力跟消费者的拉力。同时,如何处理好新老产品的关系,也是非常重要的。

在规定时间内,激励和施压双管齐下,使经销商进货;或者厂家为经销商支持上市品鉴会及终端费用。

组织分销品鉴会,组织分销商到厂方参观,签订返利协议,提高分销商利润。

采取终端进货奖励,或者进畅销老品送新产品,或者签订陈列来提高利润。同时设置开箱奖、开盒有奖、开瓶奖提高终端进货积极性。

建立销售人员奖金制度,利用高提成刺激销售人员推广新产品的积极性。当原有产品在商场上仍有销路时,可对老产品进行低调处理,既维持老产品销售政策不变;加速对新产品宣传和促销力度,使新老产品在市场上形成组合搭配,更好的满足消费者不同需求。

尽可能利用现有渠道进行销售,这样可以减少新产品的市场开发费用,同时根据新老产品在市场上的同期销售比例指定相应的“返点”政策,这样可以延长老产品的销售周期,加速新老产品的更替速度。

三、成长期:扩大产品销量

在市场达到一定“铺货率”之后,企业的主要目标是提高市场占有率。此时,促销目标已经转为扩大销量,即增加经销商和终端的订货量,以获取企业预期的利润,此阶段一般有一下几种促销策略:

刺激现有分销商和终端进货:可以采取促销竞赛、高额奖励、组合奖励、赠送旅游、实物奖励,遵循时机、形式新颖、力度和组合的原则。

开发新分销商:以促销及合理价格吸引分销商加入,但不过度开发,用分渠道的方式区隔分销,促销政策灵活,既维护老分销商,又能吸引新分销商。

寻找新渠道增加销售额

四、成熟期:应对对手竞争

白酒产品成熟期的主要战略目标是采用主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期再循环,其整体营销策略是:维护品牌地位、掌握有效市场,根据竞争对手的动作制定相应促销政策。

首先,当竞争对手所占份额较大、对渠道乃至整个市场影响较大时,企业应主动改变目前的销售政策;相反,当竞争对手所占份额较少时、对渠道跟市场影响较小时,企业应保持现有政策不变。

其次,当竞争对手市场占有率增加时,企业应采取相应的行动,既要分析竞品快速增长的原因,又要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。

第三,当竞争对手销量激增时,应分析竞品销量激增的原因,在不影响企业长期发展的情况下,可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式来促进销售。

五、衰退期:提高渠道利润

白酒产品在衰退期的主要战略目标是通过认真的分析、研究,采用相应的策略来延长产品的生命周期。

随着产品进入衰退期,产品的价格和渠道利润已经透明,这时渠道成员不愿意销售该产品,甚至藏起来卖,而这时新产品还没有完全替代老产品占领市场,为了延长老产品的生命周期,使新产品从导入期到成长期有个平稳的过度,需要设计渠道促销策略增加推力。常见促销策略有:堆箱奖励、吧台陈列奖励、分销商返利奖励、提高经销商返利等;常见的组合促销策略是:经销商返利+分销商返利+终端陈列奖励。

对于白酒企业来讲,应对各种产品的市场表现进行分析研究,正确判断其在生命周期中的位置,淘汰老产品,开发新产品,使新老产品的交替形成两个合理的梯队结构。在生命周期的不同阶段,应采用有针对性的市场营销策略,以保证产品在整个生命周期中利益最大化。

(编辑:网销中国)

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