品牌营销“两微一抖“之后，看知乎？

 1969年7月20日，美国阿波罗11号成功登月。奔驰选择了2017年同一天在知乎上登陆了自己的知乎机构号，同时进行了广告投放。

而奥迪更是知乎的老司机，去回答、去提问，还在老对手宝马机构号下面打招呼，别的厂家开通知乎机构号，他们用俄语留言调侃，甚至还用跑车煎起了牛排。

当然，不止于汽车品牌，大到拥有高新技术的高通，小到推出母婴产品的雀巢，自去年下半年知乎正式开启商业化以来，短短几个月，知乎已经拥有了300多个品牌合作伙伴。

知乎到底拥有怎么样的魅力能够吸引这么多品牌？知乎为什么能够做品牌营销？知乎商业化又有什么新奇玩法？

以及，商业化是否会影响知乎的品牌调性？这些是广告主和用户都关注的，也正是Morketing在此文要分析的内容。

4月18日，Morketing参与了知乎召开的一场营销峰会，并采访了知乎商业副总裁高强，系统性的解答了以上系列问题。

从广而告知到广而认知

在这个信息泛滥和爆炸的时代，品牌的营销载体和媒介日益丰富。营销的预算很大程度上取决于流量的走向。

不过，这种追逐风口和热点的方式，让品牌和广告主感到疲惫和疑惑，日益丰富的渠道和媒介是否真的深度影响用户购买决策？这种质疑越来越多。“广而告知”显然无法完美地解决当下互联网营销存在的痛点，特别是需要消费者进行深度决策的商品。

另外，随着知识型用户的快速增长，对于用户获取的质量和效率，提出更高要求，大量碎片化的信息成为负担，大批有思想的年轻用户越来越难被传统广告打动。

今天，人们越来越重视有用的信息，即知识，用户不仅要知其然，更要知其所以然。知乎就是在这样的背景下，提出了知识营销概念：品牌营销需要主动适应用户迭代，从广而告知，到广而认知转变，从而影响消费者的购买决策。

知乎创始人兼CEO周源

始人兼CEO周源演讲中表示，“知乎的发展是从1.0封闭的社区，通过开放，进行品牌化建设，逐步向普惠多元的内容平台。到了今天，知乎注册用户已经超过1.4亿，每天日活超过3400万。每个月的内容，消费量超过230亿”。

通过8年时间的积淀，知乎已经变成一个高价值内容的消费入口，汇集了各个领域专业的用户，通过整理知识、传播知识、沉淀信息等方式，产生大量的优质原创内容。

当时间维度足够长之后，它所产生的长尾聚拢效应也不断增强，在连接上亿活跃的知识群体，同时影响了他们的生活、工作等决策。

用户进行商品购买时，往往通过知乎这样的平台问询，查找相关内容，获取大量高价值的知识，进行全方位的了解，对品牌和产品产生深度认知后，最后再进行消费决策。

因此，对个体而言，知乎不仅能够解决消费者日常生活中的一个个问题，同时也是能够成为承载足够多的品牌价值，使之变成跟用户和品牌长期沟通和对话的一个重要场景。

知乎可以给品牌做什么

2017年是知乎商业化元年，那么，知乎怎么做的？

知乎已经具备了目前中国互联网所有形式的硬广产品，无论是随机滑动的各种形式的信息流和搜索窗口，还是即将上线的“品牌专区”，都给品牌营销提供了机会。

知乎营销总经理李嗣

知乎营销总经理李嗣，以“一问一答”——「品牌提问」、「原生文章」、「亲自答」和 「Live特别现场」为例，展示了具有知乎特色内容产品的影响力。

首先，品牌提问“一问一答”，是知乎起家的产品。知乎在试图搭建一个一问一答的方式，使得厂商、品牌，能够跟消费者真正沟通自己的产品，沟通自己对整个行业的理解。

比如，某个啤酒品牌，它可能回答啤酒历史，啤酒所代表的生活方式等。一个汽车品牌，它也可以回答智能驾驶和技术等相关问题。

然后，原生文章，则是基于品牌产生的原生内容，知乎上所有的原生文字平均字数为2698个字。正是这些原生内容能够使用户进入沉浸阅读，让消费者不受干扰的了解品牌，或是与品牌产品相关内容，进而建立品牌认知和好感。

另外，Live特别现场，知乎提供的是品牌与超级用户的深度对话。IBM在2017年4月左右，机器学习CTO，就在知乎站上做了一个小时的Live，吸引了超过2000人的关注,虽然人数不多，但聚集的都是能够进行深度沟通的专业性极强的超级用户。

当然，知乎年度影响力盛会——盐Club,知乎线下现象级网红IP——不知道诊所，都可以与品牌提供合作的机会。

值得一提的是，知乎跟品牌的合作并不是孤立散落的，而是与品牌和广告主进行密切合作，把一个个好的品牌或是产品内容逐渐沉淀下来，集中到品牌机构号、品牌专区，或是话题类产品旗下，帮助品牌和广告主把好的内容集中呈现到消费者面前。

知乎营销总经理李嗣表示，“知乎提供的品牌营销服务，更多的是引导认知和沟通，我们总是不断打破营销边界，创造一个个或是严谨、冷静，或是温暖、有趣的场景，链接消费者”。

比如，知乎把芬必得的广告写成了一篇论文，引用的参考文献数量高达43篇，这种不走寻常路的广告样式，给消费者提供了不同角度的有用信息。

在知乎，存在更多的是生动有趣，充满想象力的内容营销。比如，长颈鹿如果戴围巾，围巾的长度应该是多少？这是知乎和皇家美素佳儿的合作中，关于每一个孩子的问题都应该得到认真的回答设置的一个有趣问题。

如今，越来越多的知乎的有趣内容扩散到全网，被搜索引擎检索到。“知乎作为社交传播的发源地，始于知乎而不止于知乎。同样，在知乎做营销始于知乎而不止于知乎。”李嗣说。

知乎营销的3个价值

当前，知乎明显已经加快了商业化的步伐，不少人难免产生疑惑，知乎的商业化是否会拉低知乎的品味和调性，影响用户体验。

知乎商业副总裁高强

高强在面对Morketing采访时，他阐述了知乎营销3个价值：第一，打胜仗；第二，做价值；第三，做业务。

在这其中，高强把“做价值”放在首位，客户的商业价值，服务好客户，那自然不用多说，但这里的价值还包括用户价值，强调用户价值和客户价值的相互匹配。

高强补充道：“完全未经运营，知乎平台上动辄出现过亿的综艺节目讨论，因此，知乎开始基于综艺节目参与商业化的运作，就完全符合用户需求，与用户喜好相匹配。”

高强表示，知乎在选择一些项目合作时，最看重的是价值，当把价值体现出来时，最后的业绩就顺理成章了。

当然要理解知乎营销的核心价值，还要回归到对知乎平台本身上来。知乎到底是一个怎样的平台？它是有参与感的产品，是内容社区的代表，还是内容分发的渠道？

场景实验室创始人、造物学出品人吴声

大家可能众说纷纭，在营销峰会上，场景实验室创始人、造物学出品人吴声在演讲中表示，“知乎是一个解决问题的工具，是人们日常生活中提高用户认知的一个场景”。

知乎的商业价值在于，知乎已经形成了一个认知普惠的社区价值，这就为品牌完成了人格背书提供了便利。

吴声老师，同时犀利的指出，在谈及新零售，我们往往看到的是供应链效率革命，而忽略了需求端的认知信用和效率，而知乎营销恰恰就解决这样的问题。

不过，对于各大新兴流量平台频频产生像答案茶这样的爆款，相较而言知乎营销能够产生怎样不同的价值？对此高强强调了知乎的去中心化。

他说，知乎是去中心化的，并不会随波逐流，不会一直推送最热的东西给用户，而是掌控自己的节奏，构建公平、多元、专业的价值场景，品牌的内容和相关产品能够不断积淀，产生长尾的聚拢效应，使之成为消费者深度决策的依据。

将来，知乎能否成为品牌营销的标配，在这里还不敢独断，不过，知乎所构建的新的认知价值，影响着越来越多的人。知乎营销的优势开始显现，历史总是惊人的相似，首先冲进来的人无疑收益更多，但更多的人会错过。

（编辑：网销中国）