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品牌营销“两微一抖“之后,看知乎?

2018-12-02 11:25 [企业百科代建] 来源于:网销中国
导读:1969年7月20日,美国阿波罗11号成功登月。奔驰选择了2017年同一天在知乎上登陆了自己的知乎机构号,同时进行了广告投放。 而奥迪更是知乎的老司机,去回答、去提问,还在

 1969年7月20日,美国阿波罗11号成功登月。奔驰选择了2017年同一天在知乎上登陆了自己的知乎机构号,同时进行了广告投放。

 

 

 

而奥迪更是知乎的老司机,去回答、去提问,还在老对手宝马机构号下面打招呼,别的厂家开通知乎机构号,他们用俄语留言调侃,甚至还用跑车煎起了牛排。

 

 

当然,不止于汽车品牌,大到拥有高新技术的高通,小到推出母婴产品的雀巢,自去年下半年知乎正式开启商业化以来,短短几个月,知乎已经拥有了300多个品牌合作伙伴。

 

知乎到底拥有怎么样的魅力能够吸引这么多品牌?知乎为什么能够做品牌营销?知乎商业化又有什么新奇玩法?

 

以及,商业化是否会影响知乎的品牌调性?这些是广告主和用户都关注的,也正是Morketing在此文要分析的内容。

 

4月18日,Morketing参与了知乎召开的一场营销峰会,并采访了知乎商业副总裁高强,系统性的解答了以上系列问题。

 

从广而告知到广而认知

 

在这个信息泛滥和爆炸的时代,品牌的营销载体和媒介日益丰富。营销的预算很大程度上取决于流量的走向。

 

不过,这种追逐风口和热点的方式,让品牌和广告主感到疲惫和疑惑,日益丰富的渠道和媒介是否真的深度影响用户购买决策?这种质疑越来越多。“广而告知”显然无法完美地解决当下互联网营销存在的痛点,特别是需要消费者进行深度决策的商品。

 

另外,随着知识型用户的快速增长,对于用户获取的质量和效率,提出更高要求,大量碎片化的信息成为负担,大批有思想的年轻用户越来越难被传统广告打动。

 

今天,人们越来越重视有用的信息,即知识,用户不仅要知其然,更要知其所以然。知乎就是在这样的背景下,提出了知识营销概念:品牌营销需要主动适应用户迭代,从广而告知,到广而认知转变,从而影响消费者的购买决策。

 

知乎创始人兼CEO周源

 

始人兼CEO周源演讲中表示,“知乎的发展是从1.0封闭的社区,通过开放,进行品牌化建设,逐步向普惠多元的内容平台。到了今天,知乎注册用户已经超过1.4亿,每天日活超过3400万。每个月的内容,消费量超过230亿”。

 

通过8年时间的积淀,知乎已经变成一个高价值内容的消费入口,汇集了各个领域专业的用户,通过整理知识、传播知识、沉淀信息等方式,产生大量的优质原创内容。

 

当时间维度足够长之后,它所产生的长尾聚拢效应也不断增强,在连接上亿活跃的知识群体,同时影响了他们的生活、工作等决策。

 

用户进行商品购买时,往往通过知乎这样的平台问询,查找相关内容,获取大量高价值的知识,进行全方位的了解,对品牌和产品产生深度认知后,最后再进行消费决策。

 

因此,对个体而言,知乎不仅能够解决消费者日常生活中的一个个问题,同时也是能够成为承载足够多的品牌价值,使之变成跟用户和品牌长期沟通和对话的一个重要场景。

 

知乎可以给品牌做什么

 

2017年是知乎商业化元年,那么,知乎怎么做的?

 

知乎已经具备了目前中国互联网所有形式的硬广产品,无论是随机滑动的各种形式的信息流和搜索窗口,还是即将上线的“品牌专区”,都给品牌营销提供了机会。

 

知乎营销总经理李嗣

 

知乎营销总经理李嗣,以“一问一答”——「品牌提问」、「原生文章」、「亲自答」和 「Live特别现场」为例,展示了具有知乎特色内容产品的影响力。

 

首先,品牌提问“一问一答”,是知乎起家的产品。知乎在试图搭建一个一问一答的方式,使得厂商、品牌,能够跟消费者真正沟通自己的产品,沟通自己对整个行业的理解。

 

比如,某个啤酒品牌,它可能回答啤酒历史,啤酒所代表的生活方式等。一个汽车品牌,它也可以回答智能驾驶和技术等相关问题。

 

然后,原生文章,则是基于品牌产生的原生内容,知乎上所有的原生文字平均字数为2698个字。正是这些原生内容能够使用户进入沉浸阅读,让消费者不受干扰的了解品牌,或是与品牌产品相关内容,进而建立品牌认知和好感。

 

另外,Live特别现场,知乎提供的是品牌与超级用户的深度对话。IBM在2017年4月左右,机器学习CTO,就在知乎站上做了一个小时的Live,吸引了超过2000人的关注,虽然人数不多,但聚集的都是能够进行深度沟通的专业性极强的超级用户。

 

当然,知乎年度影响力盛会——盐Club,知乎线下现象级网红IP——不知道诊所,都可以与品牌提供合作的机会。

 

值得一提的是,知乎跟品牌的合作并不是孤立散落的,而是与品牌和广告主进行密切合作,把一个个好的品牌或是产品内容逐渐沉淀下来,集中到品牌机构号、品牌专区,或是话题类产品旗下,帮助品牌和广告主把好的内容集中呈现到消费者面前。

 

知乎营销总经理李嗣表示,“知乎提供的品牌营销服务,更多的是引导认知和沟通,我们总是不断打破营销边界,创造一个个或是严谨、冷静,或是温暖、有趣的场景,链接消费者”。

 

比如,知乎把芬必得的广告写成了一篇论文,引用的参考文献数量高达43篇,这种不走寻常路的广告样式,给消费者提供了不同角度的有用信息。

 

在知乎,存在更多的是生动有趣,充满想象力的内容营销。比如,长颈鹿如果戴围巾,围巾的长度应该是多少?这是知乎和皇家美素佳儿的合作中,关于每一个孩子的问题都应该得到认真的回答设置的一个有趣问题。

 

如今,越来越多的知乎的有趣内容扩散到全网,被搜索引擎检索到。“知乎作为社交传播的发源地,始于知乎而不止于知乎。同样,在知乎做营销始于知乎而不止于知乎。”李嗣说。

 

知乎营销的3个价值

 

当前,知乎明显已经加快了商业化的步伐,不少人难免产生疑惑,知乎的商业化是否会拉低知乎的品味和调性,影响用户体验。

 

知乎商业副总裁高强

 

高强在面对Morketing采访时,他阐述了知乎营销3个价值:第一,打胜仗;第二,做价值;第三,做业务。

 

在这其中,高强把“做价值”放在首位,客户的商业价值,服务好客户,那自然不用多说,但这里的价值还包括用户价值,强调用户价值和客户价值的相互匹配。

 

高强补充道:“完全未经运营,知乎平台上动辄出现过亿的综艺节目讨论,因此,知乎开始基于综艺节目参与商业化的运作,就完全符合用户需求,与用户喜好相匹配。”

 

高强表示,知乎在选择一些项目合作时,最看重的是价值,当把价值体现出来时,最后的业绩就顺理成章了。

 

当然要理解知乎营销的核心价值,还要回归到对知乎平台本身上来。知乎到底是一个怎样的平台?它是有参与感的产品,是内容社区的代表,还是内容分发的渠道?

 

场景实验室创始人、造物学出品人吴声

 

大家可能众说纷纭,在营销峰会上,场景实验室创始人、造物学出品人吴声在演讲中表示,“知乎是一个解决问题的工具,是人们日常生活中提高用户认知的一个场景”。

 

知乎的商业价值在于,知乎已经形成了一个认知普惠的社区价值,这就为品牌完成了人格背书提供了便利。

 

吴声老师,同时犀利的指出,在谈及新零售,我们往往看到的是供应链效率革命,而忽略了需求端的认知信用和效率,而知乎营销恰恰就解决这样的问题。

 

不过,对于各大新兴流量平台频频产生像答案茶这样的爆款,相较而言知乎营销能够产生怎样不同的价值?对此高强强调了知乎的去中心化。

 

他说,知乎是去中心化的,并不会随波逐流,不会一直推送最热的东西给用户,而是掌控自己的节奏,构建公平、多元、专业的价值场景,品牌的内容和相关产品能够不断积淀,产生长尾的聚拢效应,使之成为消费者深度决策的依据。

 

将来,知乎能否成为品牌营销的标配,在这里还不敢独断,不过,知乎所构建的新的认知价值,影响着越来越多的人。知乎营销的优势开始显现,历史总是惊人的相似,首先冲进来的人无疑收益更多,但更多的人会错过。

(编辑:网销中国)

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