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营销堂沙龙28期:周蕾分享互联网口碑的起源和影响

2010-08-20 15:37 [网络口碑营销] 来源于:营销堂沙龙
导读:周蕾:多谢今天搜狐营销堂和杜鹏辛苦的组织这个活动,这个活动很有意义,可以让我们行业内的同行交流一下自己的思想。互联网在中国的发展往往比世界要活跃,原因特别简单,是因为中国的人口太多了,每个人讲一句话,这个口碑就非常不得了。我们前一段时间专

        周蕾:多谢今天搜狐营销堂和杜鹏辛苦的组织这个活动,这个活动很有意义,可以让我们行业内的同行交流一下自己的思想。互联网在中国的发展往往比世界要活跃,原因特别简单,是因为中国的人口太多了,每个人讲一句话,这个口碑就非常不得了。我们前一段时间专访发布的一个数据表明,在中国网民之中传播互联网口碑的行为是非常普遍的,而且对于中国这个群体来说,大家更愿意在互联网上传播负面的口碑,这个比例比在全球其他国家都要高出20%多。这证明一点,第一,大家喜欢传播口碑。第二,大家喜欢传播负面的口碑。当我们做口碑营销的时候我们要考虑一个问题,互联网口碑从哪来。第二,它的影响有多大。

   

 Nielsen Online 高级研究经理周蕾

口碑不仅仅是消费者的反馈

    大家看一下中国Social  media(社会化媒体),社交媒体在中国的发展大家都很清楚,我们在进行口碑的营销、口碑的传播、口碑市场的时候一定会用到这些形式。我们的口碑从哪里来?我们定义口碑用BUZZ来代替口碑,它代表一种传播很大的声音。我们认为它有三个方面:第一,广告的投放,你赞助的一些活动。第二,我们最熟悉的消费者真正的反馈。第三,公关的发布。但是现在很多人都有一种误区,觉得口碑就是消费者的反馈,使用了某个产品之后它所反馈的声音。但是在我们研究来看,事实上这个原因并不是最主要的原因。我指的是一种从更广泛的范围来看最主要的原因是广告和sponsor。这就是为我们做口碑传播和口碑研究的人有一个启示,我们以后要做口碑传播要怎么制造口碑。现在很多人做体验式营销也好,或者是试驾活动、手机交给某个编辑来写一个评测报告,这我们可以视做一个消费者的反馈,但是这并不是口碑。

    

    

    广告对口碑的建立影响巨大

    首先看广告的投放和活动赞助。这是我们尼尔森在国外研究的理论。包括一些手机产品,对于这些产品来说,我们发现新上市的产品中,广告投放大的那些产品口碑量也是最大的。所以最左边那个图,口碑最大的10%的产品,它的广告投放量也是最最大的。最右边最矮的位置是广告量很小的产品,它占了绝大多数。从这里面我们可以看到对于快速消费品产品来说,广告投放对它的口碑影响是多么巨大。

    这是中国的研究数据,我们研究了今年的一些热门的手机话题量和网络访问量的关系。话题量就是口碑,口碑广告投放大的,网络支持就是很大。其实这也代表了我们一般通常所谈论的广告学的原理理论。大家看到广告之后,自然事后会对一些广告有一些联想。可能会有一些谈论,最后反映成一种口碑,尤其对于手机产品或者是汽车产品来说,比如说宝马,也许你没有拥有宝马这辆车,但是依然可以是宝马的车迷,仍然可以写很多关于宝马的文章,宝马的形象推广是怎么做的,宝马的代言人是好还是不好。这些也无形中形成了一个口碑,其实这个口碑是广告驱动的。

    手机产品的口碑主要也是和广告投放量息息相关的。诺基亚每年在中国的广告投放都是上亿的,所以他的口碑量也是最大的。但是跟他的产品型号多也是相关的。他产品型号多也是代表了他的广告投放量就大。iPhone这个产品它的自身谈论点就非常多,似乎不用广告驱动,但是事实上我们发现在联通给iPhone投了很多广告之后,它在中国的口碑量明显提升。三星这个产品是一个例外,因为可能谈论的人是一些比较时尚的人,但是总的来说,正轴是一个广告的曝光,横轴是口碑量,所以从广告的曝光和口碑量的对比来看,同样可以看出在中国同样广告投放和口碑量也是关联度非常大的。

    我们看一些关于广告的回忆、回想来形成口碑。这两个品牌,一个是耐克,一个是阿迪达斯,在世界杯期间,耐克的广告是写出传奇。阿迪达斯的广告是进球,在世界杯期间评价阿迪达斯和耐克的人,很多都是评价他的广告,他的广告已经形成了耐克和阿迪达斯的口碑。明显可以看出球迷和运动人群对广告是相当关注的。甚至多于关注这个品牌的服装和鞋。

    第二,消费者的反馈,这一点在这里不用多说了,因为无论是出去玩也好,还是买任何东西也好,包括前一段时间我装修我自己家的房子。焦点房地产网的装修大学帮助了我很多。包括前一段时间买了一个手机,也是基本上天天在网上看哪款手机好。这也是我们大家所熟知的最常见的口碑。

    拿一个例子做一个对比,关于Android和iPhone的对比,选这两个产品可以看出原创的口碑讨论量有多么高。这是网民如何看待Android的,Android更多的考虑系统开发,Android可以换电池,iPhone不能换电池。综合讨论,很多人认为Android更像一个互联网用具,玩Android手机的人都是手机的越狱、破解的高手。iPhone手机是另外一种形象,娱乐性高、好玩的程序非常多。前一段时间我玩iPhone的手机,让我们家的女儿非常喜欢。但是iPhone的价钱更高。iPhone代表娱乐性、时尚的感觉,它是面向潮人的装备。这是最典型的讨论网民的反馈所产生的口碑。所以我们对比iPhone和Android手机,为什么选择这两个手机,最大的原因是品牌的力量。大家认为Android手机是开放给喜欢高科技的人玩的。但是iPhone可能是给时尚的人玩的。另外,开元,现在大家都喜欢免费的东西,但是iPhone的费用比较高,但是它现在很多软件在中国都有破解版,但是确实还是比较麻烦。这是一个非常典型的消费者的反馈,而且非常典型的比较纯净的环境中的消费者的反馈。苹果自己不会去雇佣水军来发帖,而且Android也不会。这给Android手机带来了非常好的增长。它目前在美国的数字表明Android手机的市场份额已经超过了iPhone。从口碑上也可以看到Android手机的口碑份额也超过了iPhone。这可以看到口碑对于销量的影响也是非常大的。

    第三,口碑的来源和公关的发布。我无论发布任何一个事情。比如说去年国家公布宝马车成为公务员国家采购的车之后,网络上相关的讨论非常多。这就属于公关发布带来的口碑效应。这是某一个品牌的口碑来源的分析,我们可以看到,公关发布17%,广告13%,口碑占4%,其他的占66%。原创口碑现在很多人也有一点质疑了,这也是为什么我前面会选Android和iPhone来给大家作为一个例子。

    这是诺基亚的一个导航地图。这一类的公关发布确实是在论坛上也起到了一种告知的目的。对于我们来说,论坛的东西我们都可以认为它是口碑。这一类的东西还是可以发布的,任何一个东西你可以用很多种方式传播的。因为Social  media这种论坛也是一个发布通道,所以有些企业认为你只要口碑必须是消费者原创的,这个不尽然,大可以利用你公司的名义来发布。你们公司在网络上也可以视为虚拟的人。他一样可以发布口碑,而且这种口碑的效果还是很好的。在很多人不明白某一种手机的功能的时候,他一定会去网上查。如果这是一个假冒的人的身份来说这个产品有多好,可能是另外一件事情了。但是这种是以真是的身份发帖仍然是可以接受的。

    如何评估互联网口碑对于业务的影响

    下面我想说的,我们要如何来评估互联网口碑对于业务的影响。所以其实即使互联网口碑的起源在于这三个,一个是广告的投放,一个是消费者自然产生的对某个产品的反馈,形式是公关的发布。我们研究必然要从这三个方面来研究。所以如果未来你看到一个口碑报告说某一个产品的口碑情况是怎么样,正面怎么样,负面怎么样。他说你这些口碑有多少是来自于广告投放呢?所以我就希望我今天讲解能够给大家带来一个跟开阔的思路。因为互联网是紧密相连的。这些紧密相连的互联网最后都会产生口碑的效应,我们不能通过口碑本身来研究口碑,而是要研究它周围的一些影响。

    这是我们对霸王产品的研究,霸王前一段时间含有某个致癌物质,在网上的一些文章都是差不多的。我们看到其实有很多是支持霸王产品的。因为当初发布霸王产品的人也许是霸王雇的人发布的。不仅仅要研究消费者写的什么,还要研究他们看到什么。分为两类,一个表示我坚决抵制,表示以后再也不买霸王产品了。一个是难以接受。这个是支持霸王产品的一些中性的话,以及负面的话。正面的话我不知道是不是霸王发的,但是负面的应该都是消费者产生的。

    这是我们对香港的霸王产品同期进行的调研,在香港很多的超市系统每天销售多少瓶产品我们都会有一个记录。你可以看到互联网口碑对业务产生了非常明显的影响。它的销量下降了非常多。我相信在国内应该也是差不多的。

    这是一个总结,互联网口碑究竟对一个产品,尤其对新产品有什么样的影响,它的起源是什么,第一,我们认为对于新上市的产品,尤其是新上市的CPG产品来说,它的口碑会一直影响到这个产品的很长时间。而且新上市产品的口碑一定对他的销售的影响非常大。而且广告投放对口碑的产生是非常多的。而且口碑又会影响销售。又回到我们最原始的话题来说,广告就是会影响销售。现在变成了广告影响口碑,口碑影响销售这样一个新的环境。

    对于市场的启示,当你做口碑营销的时候,你是一个口碑营销公司,你一定不能说我只为做口碑而做口碑。你一定要问你的广告主,你前期广告投放是多少,广告投放的创意是怎样的,你可不可以利用广告投放的创意结合口碑做一些事情。就像我刚才说的,广告的投放对口碑的影响是相当大的。尤其是对于新上市的产品是更加大的。但是可能对已有的产品也许没有那么大,但是对新上市的产品在做口碑营销的时候一定要你的投放者说你的硬广是什么样的投放情况。

    我们在做口碑营销的时候必须要跟广告主说,你的广告是什么样的,你的广告有没有带有口碑营销的特色,就像现在传得特别广的凡客的广告。他现在变成了一种口碑的传播了。就是因为他的广告有一个特征,他非常具有娱乐性。而对于口碑来说,具有娱乐性的口碑是非常容易传播的。所以我们必须要建议广告主说,你做的广告不能像以前一样,如果你想做口碑营销,你的广告一定要更加具备娱乐性、更加具备口碑传播的效应。这样我们才能实现传统的广告投放加口碑营销,1+1大于2的效果。而不是说把广告与口碑完全割裂开来。据我所知,现在很多企业都是这样做的,负责广告和口碑的是两个公司,这两个公司完全没有任何联系的,我认为这样是非常不恰当的。凡客的例子非常适合在座的一些人去研究,为什么这样的广告可以传播这么久。就是因为广告对口碑的影响是非常大的。

    互联网口碑营销并不等于发帖。我们一直教育我们的客户,发帖如果发得好还可以,如果发得不好,肯定被很多人跟帖说是垃圾。现在很多网站对于纯发帖的互联网口碑营销有很多困扰。比如说汽车之家,我有一个朋友在汽车之家,他负责社区方面的工作,他们现在推出了一些净化口碑的方法,比如说车主认证。比如说你买了一辆帕萨特,你想参与帕萨特论坛车友会的讨论,你必须要上传你的发动机号,成为一个真正的车主之后你才能够注册他。虽然让他们的发帖量有一些下降,但是好的发帖是非常多的,他们的发帖更加准确,更加准确的预测了销售。

    尼尔森在美国也做了一个城市性的项目,把口碑的因素放到传统的销售预测的模型中,特别惊讶的发现让销售预测的模型提升了差不多10个百分点。大家可能不知道这10个百分点是什么意思。比如说我生产一辆车,我预测它可以销售一万辆,我就生产一万辆,但是它却卖了几千辆。做了这个模型以后可以大大提升预测的准确性。口碑并不等于水,很多发的帖就像口水战,很多厂商把发帖作为攻击竞争对手的方法。这是更不可取的、道德上说不过去的。

    我知道现在很多公司都在养一些高级ID,甚至这些ID有时候还会成为斑竹。但是我们想说的就是意见领袖跟发帖公司是两回事的。你要想找到意见领袖帮你做口碑营销,你要踏踏实实的找真正的意见领袖。这个社会投资小、见效快的事情是不存在的。现在这个时代大家都是练就了火眼金睛,你能知道哪些人是真意见领袖,哪些人是假的意见领袖。

    我还想跟大家探讨一下在平时的工作中有没有一些困扰,比如说广告投放和口碑营销是完全割裂的。广告主要求发帖,一天发一万个帖,他们得到一个很好的数字,觉得自娱自乐,可以跟老板来报告的。包括里面有合作假新闻,我把发帖数和合作数都写得很高。还有一些沉帖、删帖就谈得很多了。我前一段时间跟一个同事谈霸王危机的事情的时候。老外很惊讶中国有发帖和沉帖这两件事存在。现在越来越多的公司已经抛弃了简单的发帖行为,尤其对于一些国际品牌来说,他们非常遵守道德原则。因为这个环境破坏了,受损害的是所有人。广告主、媒体、论坛同样也会受伤很多。

    

   

    网友:我在一个民营出版公司做编辑,现在主要负责宣传。我想问一下,在图书行业、出版行业,因为我们可能在所有的行业中,出版社做的营销包括您刚才提到的口碑营销,广告是最少的,现在出版竞争也很激烈,也在做,但是跟其他产品比较还是比较弱的。我想请问一下,您认为图书出版、图书营销,运用口碑营销有什么好的方法和建议?

   

    周蕾:凡是面对个人消费品的产品都是适合口碑营销的。现在一些企业产品也比较适合。但是所有面向个人消费品,一定都适合口碑营销。口碑营销的最高境界是信息的接受者,看到信息的人,他既是这个信息的接受者也是这个信息的发送者。这就成为一个高境界口碑营销。你做了一个凡客那样的广告,我看到了,就发给我一个朋友,觉得这个广告做得很好。第一件事就是要找到你的产品,哪一点特别有趣。我也跟很多编辑聊过,对于新闻网站来说,或者任何一个资讯类网站来说,两类信息传播最快,一个是负面信息,一个是有趣的信息。比如说哪天地上满街都是癞蛤蟆在街上走,这类信息是最容易传播的,因为它有趣。所以你一定要找出你要传播的信息有趣的一点,没有趣你也要制造出有趣来。

   

    网友:我们最近出了一版关于美国素质教育的书籍,我们出版座谈首发式的时候也请到四五十家的媒体。

   

    周蕾:这些媒体你有没有授予他们口碑?

   

    网友:我已经在做的就是炒作,口碑营销等不等于炒作?

   

    周蕾:我觉得是不一样的,炒作也可以是一种PR发布,因为都是你自己发布信息,但是广告、消费者反馈、平台发布,其实平台发布相当于炒作。

   

    网友:我自己做这一行,我有一个很大的疑惑,现在在很多SNS平台上根据一个话题结合你的产品,可能你的好友数或者你能影响到的人是那么多。但是他最后出现的点击量会有很大的不同,引起的关注会参差不齐。怎么能够拥有一种持久的口碑营销?

   

    周蕾:没有持久性的,你必须跟明星炒绯闻一样,你必须要制造出一些有趣的信息让大家讨论。

   

    网友:我作为一个资讯公司,我为了保证广告主来完成任务量,但是我也不想用虚假的方法,你能在公共方法上提供一些建议吗?比如说你刚才提到利用话题娱乐性提高传播,除了这个以外还有什么?

   

    周蕾:口碑还是我刚才说的三点:第一,要跟广告联系起来,广告主同期在做什么广告,你让消费者产生联想。但是如果那个广告又是很无趣的广告,你就要激发消费者来谈论,这是一种非常不容易的方法。因为你自己发一个帖很容易,五分钟就发上去了,而且也不花很多费用。但是你激发人家来讨论你,你至少要有一个智囊团队,大家首先要想一想,比如说现在特别流行体验营销,你就做一个体验营销,让大家有一些非常有趣的方法来体验这个东西。云来有一个公司曾经做过安全套的体验,安全套这个产品是非常不好做的,因为你稍微做得不好大家就觉得很恶心。那个公司最后找了很多网络上达人来体验安全套产品,并且设置了一个大奖,最大的奖项是有一个消费者他用安全套来按手印。他用安全套都能把手印按下来。大家觉得这个东西太好了。这样一个新奇的想法是非常少的人能想出来的,所以你必须要发动网友的力量来帮助一下。所以你要花一些钱做体验式营销。第二,病毒视频,我知道一个厂商匹配一个产品,他花巨资把李小龙的视频改成了李小龙打乒乓球。这个钱花的,他首先买版权,另外,他把这个视频做得很真。

   

    网友:如果你服务的广告主本身就是一个中小企业,他不可能有那么大的预算让你做。比如说体验式营销,或者病毒视频,这些都是很耗钱的。

   

    周蕾:你要跟他说有多大投入就有多大产出,你投入了一百块钱就是一百块钱的产出。如果你有一万块钱的产出,这一定是一个负面的产出。比如说你是芙蓉姐姐何以做到这样,但是他是一个负面的产出,大家都是在嘲笑你。

   

    网友:我们这一行有一些事件营销,有一些低投入、高产出的神话。

   

    周蕾:任何世界上都有神话,但是为什么叫神话呢?就是因为太少了,而且机缘巧合。就像封杀王老吉,人家也是捐了一亿。

   

    网友:口碑营销很大一块,我们想要做投入产出奇效的东西,在事件营销方面你有什么好的建议吗?

   

    周蕾:你要问问广告主说,绝对是可以而且非常可能把一件事情炒得很大,但是这件事情只可能像凤姐这样的事情,才能很小的代价炒得很大。你要是想塑造一个特别正面、特别高大的形象,你只能一点一滴的开始做。尤其口碑营销的事情,没有什么神化。所有的品牌都是钱堆起来的,或者年代堆起来的。里要是有时间堆起来也可以,要不然就是金钱堆起来。否则一定没有这样一个神话出现,如果有的话,也是芙蓉姐姐和凤姐这样的,他是有神话,但是不是一个好形象。

   

    网友:数据监测,我们都是通过哪一类方法采集数据的?包括分析,都是怎么处理的,样本量的选择。因为我们有的时候也会用到相关的数据,我们如何判断数据可不可靠,他的可靠程度有多大。

   

    周蕾:我先介绍一下我们尼尔森的一些方法,我们尼尔森做口碑营销的产品叫BuzzMetrics,这个产品在全世界39个国家使用,有39种语言。只有尼尔森有这种实力能够支持这么大的口碑研究。我们这个部门叫做Nielsen  Online,我们相比于其他的公司就是我们有网站流量监测,搜狐也是我们的客户,我们还可以监测视频、零售。还有电子商务的一些监测。这些其实都可以把所有的数据和口碑拿在一起,你就可以看到口碑的企业是什么样,口碑影响的销售是怎么影响的,它的影响力有多大。这就是我们Nielsen  Online和其他单纯做口碑营销的优势。

    我们是这个市场当之无愧的引导者,我们有超过十年的经验,超过一千家的客户。我们最后可以提供所有原始数据给企业看。而且我们还可以销售BuzzMetrics系统,这也是我们非常大的优势。这是我们搜集数据的,首先我们搜集了很多类型的数据,SNS、博客、内部数据、BBS,我们首先对数据进行采集,对数据进行清洗,因为现在很多做搜索引擎优化的公司可能会建议你如何优化你的页面,比如说你在你的页面中嵌入某一个特别热门的词,比如说郭德纲这个词特别热门,我就放在网页某一个地方,进行搜索引擎优化,对这个研究是一种噪音,所以我们要进行数据的清洗、进行数据的分类、进行研究。分类有两种方法,一种是系统进行分类,系统分类是我们对文本挖掘做了很多的工作,因为我们现在整个的技术全部是由印度人在印度开发的。他们大概有上百人的团队都在做九种语言的挖掘,所以有一些经验。所以这是我们的流程。

    我们研究的方法和传统的调研也没有什么特别大的区别,因为我们常常有时候对一些传统的领域,非常熟悉传统调研的客户来说,我们会告诉他这是世界上最大的焦点小组的研究。我们会帮你看怎么评价你的,正面的还是负面的,这个消费者的背景是谁,我们还会加上口碑是不是影响到你的销售了。你的口碑有多少是来自于广告投放,有多少是来自于PR投放,有多少是来自于消费者反馈。

    我们还有一个和其他公司不同的东西,我们现在是以nnincite公司来运作的,这是专门做Social  media的研究的。我们把这个市场中的研究公司定义为三类,最大的一类是做EPR的,我的主要任务是帮助我的广告主找到一些负面的信息,帮他处理一些负面信息。其次,做研究,比如说我现在公司口碑份额和其他的公司相比,比如说耐克和阿迪达斯谈论量谁多谁少,大家是谈论衣服还是谈论鞋,是谈论广告还是谈论活动。其次,建议企业如何在Social  media上推广你的企业产品、塑造你的企业形象。因为新兴的媒体和传统的媒体最大的不同就是广告主的控制能力是非常差的,你不能控制消费者究竟在说什么。不能让他们说这个、说那个,当然传统媒体无论中外你都是可以控制的,但是这种是无法控制的。你无法说你应该怎么做,比如说你这个公司想做Social  media的工作,你第一步应该怎么做,第二步应该怎么做,这种比较高层次的咨询工作。

   

        

    网友:这方面跟国内的其它公司相比,尼尔森有什么做得好的地方?

   

    周蕾:有一个客户评价了我们尼尔森,其他三家研究的往往是片面的,我这样说并不是攻击他们,主要是我们可以研究口碑对销售的影响力是怎样的。我们也可以研究广告对口碑的影响。但是对于艾瑞来说,我不知道他现在口碑研究做到什么程度了,他的监测还是做得非常不错的。但是对CIC来说,他没有广告口碑的研究,这是我们的优势,我们会给客户,比如说你是一个卖饮料、橙汁的,我会告诉你,你这个月的广告投放是怎么样,你的竞争对手投放是怎么样的,你的销量是怎么样,你的竞争对手销量是怎么样的。通过这一整套让广告主对他自己的位置有一个更清晰的认识。

  

    网友:我想站在消费者的角度,口碑其实是从古至今都有的。以前的酒香不怕巷子深这种话,也是口碑一个体现。但是口碑营销这些年是新出现的一个营销方式。对于企业来说,口碑是销售量、销售指标的体现,对于消费者来说,也是同样的,好的口碑会促进他们购买欲望。如果说未来所有的广告商也好、品牌商也好,他们都了解到口碑营销的意义,他们都在媒体上面做口碑营销的时候,消费者有什么方法分辨哪些是真正的?

   

    周蕾:分辨口碑营销是一个很难的事情,因为现在大家都做得很好了。但是我还是比较乐观的,这个社会总是在进化的。我们给客户提的第一个建议就是诚实,因为只有诚实了你才能做大。我们没有办法规范广告主的行为,是不是假口碑的,但是未来假口碑一定是越来越少的。我接触的很多客户中去年还在做假口碑,今年就已经不做了。现在即使在中国邀请我们做口碑研究的客户基本上都是国际型的,每个行业最大的品牌。他们在去年、前年都会请发帖公司来发帖,但是今年已经有相当多的公司不这样做了。因为他们觉得诚信第一。包括国内品牌也不这样做了。所以我觉得慢慢大家都应该随着这个时代来进化,变得更加诚信,让环境变得更好,大家才会更加有生机。包括做口碑营销本身,能做好很难。比传统营销更难。传统营销你给记者二百块钱,他就会给你发一个稿,开新闻发布会你请三十家媒体,一定会有二十八家都会发。这个时代比单纯用钱来买媒体更加困难。我们认为媒体分为三类,第一类是用钱买的媒体。第二类是你不用钱就能买到媒体。第三类是混合型的。只要能用钱来做到的事情一定不是一件难事。你不用钱就能得到的媒体一定是非常难的事情。

   

    网友:您刚才说汽车之家为了保证信息的真实性和有效性,把门槛提高了。除了这个问题之外,还有没有别的手段可以进行?

   

    周蕾:没有,只有靠市场的进化,大家都觉得发假帖子是没有用的,才会慢慢的净化环境。汽车是占了一个便宜,他们有一个认证,你买一瓶可乐是没有认证的。会有一段的时间,但是一定会有这样时代的来临。

   

    网友:刚才提到问题,在口碑传播中负面信息和娱乐信息传播得比较快。我也认同这个观点。因为口碑营销也是一个营销手段,我想传播一个品牌,这个品牌的形象是非常正面、健康的。怎么避免口碑营销过程中对于品牌形象的损害?

   

    周蕾:第一,你要诚信,不能以假身份发帖。第二,要找到最聪明的一群人帮你集思广益,找一些有创意的方法,就像我刚才说的一个安全套的创意,这么难的产品都能够做出这么好的一个营销的方法。而且还很健康,所以你这个健康的品牌,要做到健康会更加容易,至少比安全套更加容易一点。另外,还是要看你有多少钱。你要是钱很少,而且要想把这件事做得很大,基本上是不可能的。现在大家都想投资少、见效快,我常常会打击大家,但是没有这样的事情。

   

    网友:现在我们公司推广一个新的产品,但是假如说公司不肯投放大量的广告资金,我们推广这个产品一定要跟乐趣、趣闻结合,会非常好推广,但是假如说这个产品也没有很多趣味的东西来跟它结合的话,广告量投放也不大。口碑应该怎样有更好的方法去竖立?

   

    周蕾:我刚才少说了一点,第一要有趣的方法,第二要让人特别震惊的方法。我曾经看到,比如说我把我的笔记本摔地上,它没有摔坏,这是一个很令人震惊的消息。我摔另外一个马上就摔坏了。要是不有趣,你就要让他很震惊。假如说你的产品是一个笔记本,你PS一个图片说奥巴马的老婆天天在用。要不然很有趣,要不然很震惊,要不然跟你的竞品相比,你跟他的区别大得不得了,你一定有办法让人感觉到它大得不得了。

   

    网友:新产品无论是从广告还是从推广,或者说刚刚一个出现的产品怎样才能建立信任度?

   

    周蕾:你就找有名的人来用它。

   

    网友:刚才互联网口碑营销靠发帖,假如说我们把一些产品用帖子的形式发出去,天天让他点击、了解这些产品,效果怎么样?

   

    周蕾:口碑营销一定是包含发帖的。但是发帖并不是说你就是一个简单的发帖的动作,一定要想办法让别人来看你,这不是标题党的形式,我前一段时间看到论坛上有一篇文章,中国房价上涨的十个秘密,我点进去一看,其实是另外一个公司在推广他的产品,他就是标题党的行为,这很伤害你的潜在消费者。即使他看见了、点击率高了又能怎么样。你要想一些有创意的办法让他来点击你。现在有一些企业会在产品新上市的时候做一个迷你网站,或者做一个游戏当你通关了之后你就会得到什么样的奖励,再通关又会得到另外一个奖励。因为我记得原来麦当劳在推他的早餐的时候,他的早餐刚刚上市的时候,他做了一个网上招募团长,你要是这个团谁最先达到一百个人,每个人可以得到五块钱餐券,团长可以得到五百块钱的餐券。

    你可以参考苹果的案例,苹果从一个信封里拿出手机,包括苹果每次任何一个新手机上市之前,他都要说他的样机在医院、墨西哥丢失了。这只是他的宣传手段而已,苹果的东西已经是非常贵了。新品上市一定没有人讨论他,别人都没有用。他就要制造一些噱头,就像从纸袋里拿出手机,或者是丢失手机,让人们已经注意到他有这个噱头了。你要做的事情就是让你很平淡的产品变得极为有趣、极为让人震惊。

   

    网友:公关发布消息是不是非常重要?

   

    周蕾:他是口碑来源之一,一定很重要。但是你公关的时候一定要请传统媒体,也一定要请网络达人来参加。现在很多公司特别流行请一些论坛版主来参加他们的发布会。一个新品上市,一个广告都不投,你怎么能够上别人知道你有一个新品上市。

   

    网友:你说的一方面是震惊,一方面是娱乐,一方面是负面的信息。如果产生了负面信息,我们通过哪些方式可以解决?

   

    周蕾:负面信息分成几类,第一类是一种危机型的负面,比如说圣元奶粉事件。第二,自然而然对你产品的不良反馈。第三类,负面,比如说你买了一个手机,他说这个手机音乐真烂,但是其实是他不会玩。你要分类,看哪一类是需要解决的。比如说圣元奶粉的危机是永远没有办法解决的。互联网的网民热情只是暂时的,既使是三聚氰氨事件在我们来看也没有人讨论了,大家几乎都快把它忘记。危机第一是绝对不可能解决的,第二,对于消费者的误解,你就要以正视听。诺基亚的手机地图,当时一个困扰就是他的地图是免费的,但是很多消费者都不去激活他,我们发现很多消费者不知道怎么安装他的中文版地图。他们就要做一个新的说明,你这个手机怎么安装中文版地图。你要看负面反馈是为什么产生的。你要想一些方法告诉他,通过发布、发帖来告诉他。你可以说一些负面,说你服务不好,你可以告诉他,是我们某一个服务员有问题了,正式的向你道歉。

    因为之前有过这样一个案例,有一个企业的产品修了好几次修不好,特别生气在网上发帖。这个公司自己把那个帖子删了,其实消费者需要关怀,消费者大多数是好人,他知道你公司做了很多努力之后,他会感动。所有人都知道没有完美的产品,你买的产品,一个公司出产一千件产品,一定有一两件是有问题的。所以大家要去理解。这是可以解决的负面。首先你要把这些负面分类,再想出不同的对策。

   

    网友:现在圣元,卫生部说和他这个产品没有什么关系,现在网上已经传了很多,用户对圣元已经有了很大的意见了,怎么恢复他的声誉?

   

    周蕾:在风暴中最好是藏起来,你藏到地下。现在蒙牛和伊利当时受三聚氰氨事件影响比较大,但是现在已经恢复得差不多了。因为人是不能胜天的,你不能停止龙卷风来刮你,你只能躲开,没有办法。

        

    网友:每一个选择对被攻击的一方帮助都不大。假如说恶意还击过去,消费者对你并不看好。沉默是金是别人说你会是默认,你要说你是清白的,没有人会相信。

   

    周蕾:像圣元也知道,他在生产的时候他一定没有加激素,很多理性的消费者会有自己的判断,你要自己来看。你真的要加了三聚氰氨,再怎么以正视听都是没有办法的。你要相信很多人都是聪明的。

   

    网友:你刚才提到公关和口碑还有一些其他的东西都是相辅相成的。但是每一个公司都是从小到大,他不可能一下子就很有钱。如果这三样缺一不可,那所有的小公司都缺乏成长的动力,大家都长不太大,对于这些中小企业创业初期,你对他有什么建议,他有心想做广告,但是现在广告费用飞涨。口碑营销对于他们来说是不错的建议。你对于小企业刚做推广有什么样的建议?

   

    周蕾:你要让你的口碑特别有趣、特别引人注目。唯一的办法你一定要外聘很多聪明的人帮你想一些特别有趣的办法。我刚才说的那个安全套就是一个聪明人想的一个比较聪明的办法。因为安全套不能做广告的。他也不能发布公关文章,他唯一的方法就是做口碑。他唯一的办法就是找到一些很聪明的人帮他想出一些很好、很有趣的点子。

   

    网友:世界杯的时候英格兰队进球被判无效,好像安全套也有推广。

   

    周蕾:所以你要找到特别有趣的点,特别有趣的点一定是很多人思想碰撞的结果。并不是只有你一个人坐在办公室里就能想出来的。一定是很多人跟你一块集思广益的结果。其实很多人的头脑就是很好,他比单纯投放广告效果要好一些,头脑就是资本。你要是没有钱,就找一些聪明的脑袋帮你想点子。你要是有钱的话就好办多了。

   

    主持人:感谢周老师在百忙中来到搜狐营销大讲堂来为我们讲了这么多精彩的案例。特别是后面的互动交流环节。

(编辑:毂元左文字)

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