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口口相传的营销

2010-08-23 15:25 [网络口碑营销] 来源于:品牌中国网
导读:在WEB2.0时代,很多企业开始谈论网络,开始谈论利用网络进行口碑营销,但究竟是什么是口碑营销。口碑营销其实来源于传播学,是指消费者之间就某些产品或服务自动进行交流和评论,从而成为一个持续受到关注的社会热点。也就是说通过购买者以口口相传的方式将商

       在WEB2.0时代,很多企业开始谈论网络,开始谈论利用网络进行口碑营销,但究竟是什么是口碑营销。口碑营销其实来源于传播学,是指消费者之间就某些产品或服务自动进行交流和评论,从而成为一个持续受到关注的社会热点。也就是说通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给其他消费者,从而影响其他消费者的购买决策。口碑营销虽然是一门很古老的营销艺术,但是发展至今借助互联网却重新焕发了勃勃生机。

  按照以上定义标准来衡量,目前很多企业所做的口碑营销,其实都是一种改头换面方式的宣传攻势,其特点就是单向性的传播方式,比如发发新闻稿,做论坛发发贴,爆内幕,推手灌水,网络促销等等,很多形式并没有激发人们的参与,在网民智商普遍低下的时代,类似二月丫头,流氓燕之类还可以影响一时,但随着网络科技的发展和网民数量的增加,网民的判断能力也显著提高,并不必哪些策划高手差,因为,这些招数就很难奏效,真正的口碑营销并非如此。

  乔治西弗曼的《口碑营销秘籍》提出口碑营销的几个步骤。第一是寻找出充分的理由,为什么目标消费者要买你的产品,思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向。也就是说口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务,这是口碑营销的起点。很多企业以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑,这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量,劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。口碑营销能做的,是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成,而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。其次就是研究你的消费群体,他们的喜好,他们对产品及品牌的价值观等,这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。

  第二明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者。明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段。这些可以为设计口碑营销提供很多的决策信息。企业产品目标受众群体中哪些是我们的品牌拥护者,口碑营销设计时就要把他们变成意见领袖,成为品牌及产品传播的一个发源点。口碑传播就是口口相传,任何一个目标人群都会有一些潜在的意见领袖,他们可能是本品牌的忠实用户,或是乐于体验尝试新产品并积极分享,这是建立声誉的重要手段。发现消费者决定消费的几个阶段,就可以知道什么样的信息在什么阶段可以促进消费者做决定。

  第三在上述观察的基础上,找到可以促进消费者采取行动的核心信息,设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源,据此选择传播渠道、管理营销过程。口碑营销不是一时的炒作,真正的口碑营销是想办法来利用公信力来推动自己的产品和服务,使品牌能够有持久的传播力,因此,口碑传播讲究策划能力,讲究技巧,讲究执行力与控制力。首先是策划好一个眼球引暴点,让更多的人去关注,并使观注者,对此事产生浓厚的兴趣,并很有欲望把这个事情,告诉身边的所有人。其次是通过引爆点策动可谈论的话题,光有引爆点还不成,还要有可谈性,通过意见领袖把它口口相传出去。再次是选择传播渠道,口碑的传播渠道需要根据产品的属性进行选择,但万变不离其宗,选择目标客户群体相互之间的联系纽带作为传播渠道,比如网络是一种最佳的传播方式,SNS圈子,博客,论坛等,目的是让大家参与互动起来。最后就是口碑传播的监控,需要做的是对传播的过程进行有效管理和控制,可以有效引导舆论的走向,因为,负面信息也是可以通过口碑迅速传播的。

  还有一点就是对负面消息的处理。口碑是一把双刃剑,既可以为企业带来正面的建设力,也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从,或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂?还是守株待兔,等待别人的主动谈论?我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰,不但等不到兔子,还会在大树下浪费美好的光阴。

(编辑:毂元左文字)

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