拉勾网许单单：口碑营销的力量

　   4月17日-18日，由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心成功举办。以“守正出奇、融合创新”为主题的本届峰会，汇聚了互联网、新经济、科技相关领域的企业领军人物，一起畅谈行业热点话题，洞察科技走势，共同见证和推动互联网行业的变革与发展。

　　以下是3W咖啡创始人、拉勾网董事长许单单发表的以“人人参与的营销·口碑的力量”为主题的演讲实录：

2

　　许单单：大家好，我是许单单。像3W咖啡可能互联网的人都知道，拉勾网大部分也都知道，我们最开始三年前做了一个咖啡馆，后来咖啡馆快倒闭了，实在活不下去了，我们三个创始人就很痛苦，总想说我们干点什么，咖啡馆不是我们的专长，所以就做了互联网的创业，就做了拉勾网。去年年底就拿了五百万美元的投资，只是没有批露，所以现在的身份又多了一个拉勾网的董事长。今天他们找我过来希望分享一下口碑，因为3W从三年前创立到今天，一个广告都没有发过，但是互联网的人基本上都知道。拉勾网现在也做的挺大了，但是创立到今天一共就发了三十万的营销费用。我们整个的获取都是基于口碑的方式，所以跟大家分享一下我们做口碑的心得。

　　最经典的是这个逻辑，以前就是投放广告，投了广告之后有品牌。大家看央视的广告，其实做广告知道是给渠道商做广告，不是给消费者做广告的，尤其是中央七套很奇怪的会放一个太阳能的广告，其实都是为了骗代理商的，他做了广告之后，销售人员跑到地方说，我们央视有广告，然后渠道就说是大品牌，就帮他出货。典型的六个核桃，找了一个头很大的代理人，但是打完广告之后用户也喜欢。在2012年的时候，六个核桃一年就有三四十亿的销售额。但是在互联网上，小米做到很大的时候，在电视上发的广告不多，他的逻辑是先有口碑，通过社交网络、媒体获取第一拨用户，第一拨用户用了之后反映很好，然后相应的再把口碑放大，再获取用户，其实整个就是用户带用户的方式。看3W也好，拉勾网也好，没有发任何的营销费用做到现在，基本上都是这种方式做的。但是并不是说这种方式不对，是因为我们三个人都是腾讯出来的，让我们打广告我们真的不会打，所以可能对我们来说，下面这个是我们擅长的而已。

　　口碑到底怎么产生的，要先产生口碑再传播口碑。口碑产生差不多有三个地方：一，极致的产品企业。你必须专著一个点才能极致，极致了之后才能有口碑，所以第一个一定是极致到超用户预期。像红米手机就很爆炸，那么大的平米，和三星的Note一样大，就买799，电子产品的价格一直在降，今天卖799，但是成本可能999，但是你要买也没有货，而且的确便宜，所以要本身的超用户预期。当然还有小米的路由器，一块钱一个，你买了之后发现用上真的挺好用的。

　　其实我们自己也做了一个事情，我觉得拉勾网之所以过去几个月做的好，这是第一个爆发点，我们会发现，比如说京东物流是一日两送，211九点之前订货，下午四点之前送到，所以大部分人都可以感受到那么快，第一次收到这么快的物品挺惊讶的，然后说找工作也一样，投简历石沉大海，可能一两星期接到一个电话。那么投简历为什么不能像买东西一样得到那么快的回复，今天中午十二点之前投简历，晚上十二点之前一定会得到回复，简历有没有通过，给不给机会。晚上十二点之前投的简历，第二天十二点之前一定给你回复。很简单，京东一天两送，后来苏宁跟他打架一天三送，做了很多的工作，所以说整个口碑传的非常好，用户有很大的增长。

　　比如说大家竞争说物流做得好，是因为你买了一个东西之后，你可以看到你的物品，送到北京总站，正在奔向你的地方之类的。为什么投简历不可以知道我的简历有没有被HR收到，有没有被HR看到，HR现在是什么样的心理状态，要不要约我面试。因为这是我们自己内部测的，我们是微信的服务号，比如说投简历过去之后，第一个是你好，HR正在筛选你的简历，只要你打开简历看，我这边就会收到一个你的简历正在被HR筛选。因为他是在用微信看，所以说它点了什么我都可以收到，比如他说他说明天十二点过来，他点完之后我这边就可以收到说，明天中午要面试了。然后下面是互联网投递跟踪，可以看投递成功，简历被察看了，通过初步筛选，然后是面试。我们自己的员工全部是拉勾网自己招的，有一个典型的案例，有一天夜里一两点钟给我们发的微信，马德龙恰好没有睡觉，他觉得还不错，就马上回信息给人家，明天三点半请你喝咖啡，大半夜两点钟的时候，一个微信一分钟之后收到一个回复说，明天早上九点半约你喝咖啡，他以为是在玩弄他，但是他大半夜不敢给马德龙打电话，就忍着。因为九点半，九点钟打电话给马德龙，因为下面有电话，他说我昨天晚上两点钟收到一个信息，约我喝咖啡，是你们的信息自动回复吗？然后马德龙说不是，是真的喝咖啡，这种发现是极其之快的。我有一个都是人，当他的合伙人来测试拉勾网，他是一个VC，就投了一个美特斯·邦威的简历，一分钟之后就收到说，不好意思，你的简历已拒绝，他就说是不是系统自动拒绝了？我们说我们从来没有系统自动拒绝这一说，他觉得很震撼。

　　这是第一个做的好，但并不是所有的都做得好，大家都觉得皇太极煎饼好吃，但是他的味道真的超越了你的预期吗？我觉得大部分人是抱着超高预期去吃的，没有人说吃完了特别好吃的那种。如果说东西本身做不到超预期，就做到和大家脑袋里想的不一样，我觉得就是出其不意。大家觉得一个煎饼本来很极端的，怎么做得高大上，吃煎饼、喝豆腐脑还能思考人生，煎饼和思考人生到一起？这个和我平常想不一样，一旦出其不意了，一定会有一些效果，这个就是体验上的效果。

　　这是一个APP，因为这是给大学生用的APP，只有四个大学生的团队，是腾讯以前COO投资的项目，就叫我要当学霸，因为大部分的大学生总是忍不住玩手机，就像我当时一样，上班时间花很多时间玩手机，但是我们还好，但是学生还有学习，他一方面要借手机，一方面又借不了。所以90后这种自虐心态很强，就做一个我要当学霸。设置功能我要两个小时不玩手机设完之后他就把手机锁了，所有的程序都打不开，只能出现这一个界面，你如果尝试着去干其他的事情，他就提示你，他就鄙视你，我自己也下了试试，我收到微信工作有需要回，我打不开，只能删了才能打开手机。但是他怎么做到口碑的？比如说你说设两个小时，或者说你设了晚上十二点钟要睡觉，十二点钟不睡就会让你睡，你还睡就会出来这样的信息，没有其他的按纽，只有我错了，不按“我错了”你过不去。而且前面这种话“我错了”，而且他用非常狠的话。有三种模式，我忘了三个具体的名字，就是严厉模式，全部都是骂你的话，比如说你这个傻子还不睡觉，大概就是这种，或者说你还有没有出息，或者我太鄙视你了，还有一个温柔模式，你选不同的模式，每个事情发的话是不一样的，但是事实数据显示，绝大多数的人都是选严厉模式，愿意被骂，所以早上起床不起就说滚下床，如果不睡觉就会骂你很多很难听的话。

　　还做了一个版本的测试，他们的界面都是这样的。“少壮不努力、老大徒伤悲”，就问年龄大一点的人，你觉得用哪个比较好？大人会选“少壮不努力、老大徒伤悲”。但是90后的小孩都选这个“不好好学习，一辈子单身”。但是你发现功能上一定超越体验了吗？其实没有。很简单，就是说他的方式和大部分的APP不一样，大部分的是充分的尊重用户怎么样，但是他就是虐待你，你发现这种方式和大部分网站的方式不一样，你至少看到我用的APP天天骂我，用户就会用。还有一个功能是，你按了“我错了”之后，要给你一个惩罚，惩罚就是接受朋友们的鄙视。你一按接受朋友们的鄙视就会自动发到朋友圈，说“我错了，我说好学习两个小时，结果学习半个小时就放弃了，大家鄙视我吧”，强迫你。这是四个人的营销团队，几乎没有花任何的营销费用，但是在大学的用户群极高。所以我觉得口碑产生归纳起来就是两个，东西本身做得好，第二是东西本身很难做得好，就做得出其不意，和别人想得不一样。

　　但是口碑产生了之后怎么传播出去？这个蛮重要的，聊了很多传统行业的人，实上一拨能做到，下一拨做不到，海底捞很会搞，海底捞服务很好，怎么做口碑传播，比如找人帮他写书，在微博上做了一大堆的事情，所以很会营销。口碑怎么传播出去？第一个要通过用户传播，要给用户一个传播的理由，一定要有一个理由。

　　第一个理由是对朋友有用，比如说这也是我们做的传播网的活动，快速涨身价的攻略，下面很多条，告诉一个做互联网的人，你是做技术的怎么涨身价，你是做产品的怎么涨身价，讲了很多的技巧。这样用户就会转这个信息，因为转完了之后觉得对朋友有用。大家最多转发的是八条身体健康指引、五种植物怎么样，都是一个量化的，好像有好处的东西，所以这是第一条，对朋友有用的。

　　第二个，显得自己很怎么样，比如说很多女孩儿会说，又去巴黎买了一个包。又有人说，坐在香格里拉楼底，觉得自己很孤单，会说我很怎么样，但是他转的大部分的东西一定和自己有关系，转文章显得我很爱学习，转一个很贵的，其实表示我经常看奢侈品的东西，一定有显得我很怎么样。但是最高境界是调动情绪，不是让他装或者让他觉得我怎么跟人不一样，调动情绪是最高级的。比如说有一篇文章说，这个爸爸从一岁照他女儿的照片照到十四岁罗列起来，或者说讲妈妈怎么样含辛茹苦把他养大，或者小动物怎么可怜，最终调动这个人的情绪，自己就融入进去的，看到这个想到自己的妈妈，想到社会爱心很感动，这是情绪。情绪的时候就不理智了，不理智就会更无约束的帮你转发你的信息、传播你的信息，而且加上很有感情的语言，有感情的语言是最感染别人的。因为作为一个商家做所有的东西都是有目的的，说白了就是为了转播之后得到更好的转播，更好的售卖。如果帮你转播的人把情绪、感情带进去了，他的朋友看到把情绪、感情带进去转播的东西，这比干巴巴的三个更健康的信息的传播性更强一点。

　　第三个，其实可以给自己制造一些负面，比如说拉勾网现在做的事情，如果公司发职位，发的职位公司低于某，就不允许发，说你们拉勾网变态，发了三千多块的工资还说太小气了，不让我发这个职位，骂我们的时候，对我们就是一个宣传，来这儿的都是三千以下工资的职位还不让发。曾经我们自己打算投一个项目是做相亲的，因为现在做相亲行业的事情特别难做，主要是每一个相亲活动美女特别多，找不到男的。但是你说男的不想找女朋友吗？也不是，说男的不好色吗？也不是。所以我们就说做一个相亲会的目标不能让所有的人都来，相亲网站不能让所有的人都来，比如说低于1.6米的女生不能进，每个女神来必须三个男生面试，不够漂亮不让进，就设置严格的坎儿，这个时候有一个女生跑过来，结果就说你太丑了，我们不让进，这个女的就特别特别生气，你说我丑，她就会到处骂你，见任何机会都骂你，说她那个机会，说我丑不让我进。但是这种话说出去之后，所有男生之后都对这个组织充满向往，都会觉得丑的人不让进，这个组织太牛了。

　　比如说北京有一个火锅店，80后的火锅店。只有80后可以进，70后不让进，90后不让进，80后不带身份证也不让进。所以有人会很生气的跑过来，我就是80后，为什么不让我进？谁天天带身份证，他会说我就是不让进，你就会骂他，你每次骂他都是增加他的传播感。所以给自己制造负面、冲突其实也是一种传播的方式。

　　其实，要给用户创造一个传播的场景，比如说皇太极煎饼很好吃，总不可能见一个人都说皇太极的煎饼很好吃，所以要有一个例子，东西本身很好，要给用户创造的之后还告诉你很好，然后我跟大朴网的CEO聊过怎么做传播。他们做纺织品，他就说无甲醛、纯棉的，所以说他的用户就是高级白领、妈妈或者女孩儿。买了之后很好，但是不至于女孩儿在办公室告诉别人，我在网上买了一个内衣。没有理由说，怎么样说？她们就努力的想场景让用户说它好。其中一个，比如说做电梯广告，我问他为什么？他说首先电梯里贴墙上的广告，我会选哪些小区放，哪些小区不放，标准是这个小区里曾经买过他的多少个东西，买的好的话，一般的人进电梯。如果电梯里有这个广告，就给买过他东西的人一个场景说，这个我买过，还不错。你说这句话的时候，电梯里的所有人可以听到，所以电梯里的运行空间里打一个广告，让用过他的人给他一个借口去说这个东西还不错，这就是给一个场景。

　　第二个场景是，一个女孩儿买了毛巾也好，内衣也好，怎么在办公室里说？他就说所有的商品开始全部都放二维码，你买到了包装，货到了之后就放到盒子，盒子里有二维码，这个时候就说分享给办公室的朋友们，因为女孩儿可能更有感触。我在淘宝上买了一个什么东西，大家一定会讨论，这个时候如果打开之后有很好的二维码，用户买到东西打开的瞬间，就是他把他的东西传播给办公室其他人的场景。不然你好，我怎么样让其他人知道你好，知道你好变成关注你，或者说知道你的网站。所以就创造了办公室里所有的包装都有二维码，打开之后能告诉别人好，而且周围人能够瞬间扫描它的二维码，能够进入他的网站买东西，这就是创造的场景。

　　我总结一下，第一个，创造口碑，东西要好，超用户的预期，超不了预期就出其不意。传播就是第一要对朋友有用；第二要你要让他觉得他很怎么样；第三可以给自己创造一些负面信息，负面信息一定程度上说，如果只服务一部分人，我要牺牲掉其他一部分人，严格的和一部分人打架，这部分人天天骂你成了你的口碑；第四部分要考虑的，东西好了，要给用户创造一个场景说你好，不然他没有道理说你好，所以我的分享就这么多。

　　核心的就是说，要有粉丝、有品牌，最终才能是一个品牌。谢谢。

（编辑：网销中国）