“新年第一瓶‘可口可乐’”营销案例分析

    前不久在京召开的金鼠标•网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖典礼中，主办方为大家分享了几个案例，让我们一起看一下“新年的第一瓶“可口可乐”你想与谁分享活动”这个案例的相关资料，以及专家的点评。

　　案例名称：新年的第一瓶“可口可乐”你想与谁分享活动

　　广告主：可口可乐(中国)饮料有限公司

　　所属行业：非酒精饮料类

　　执行时间：2009年1月5日

　　参选类别：最佳整合传播奖最佳创意奖最佳互动奖最佳技术应用奖

　　营销背景：

　　活动摘要

　　在2008年，无疑是中国历史上一个难忘的年份，有太多事情使人们的情感需要得到宣泄，而“可口可乐”深入地了解到消费者在这’08-’09的情感交界，抓准了这个微妙的心态，再次回到可口可乐倡导积极乐观品牌理念的本源，推出了“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”这个新年期间的整合营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。

　　营销挑战和目标：

　　为了全面引发消费者情感共鸣，除了特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片，可口可乐还在线上推出“新年第一瓶可口可乐你想与谁分享”的网络故事征集活动，通过与社交型网站、视频分享平台上为载体，激发他们说出自己的内心故事，把”新年第一瓶可口可乐”通过网络分享给他想分享的人，以次达到活动的高潮，实现了消费者内心感和情的分享诉求，与可口可乐希望鼓励人们跨越过去，寄望未来达到共鸣。

　　目标族群

　　主要目标族群是16-24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。

　　媒体运用

　　社交型网站(SNS)：与QQ、51.com、校内合作。利用话题,利用API组件，让”新年第一瓶可口可乐”的分享，深入到每个用户的空间中，并且在年轻用户的相互交流中得到广泛深入及转发。

　　视频网站：与Youku、Ku6合作。在制造话题的同时，利用本身媒体平台资源，拍摄了一批高质量的种子视频，培养教育年轻用户，让其通过真实的故事理解”新年第一瓶可口可乐的”的含义，以及分享的特殊意义。活动期间恰逢年节，在视频网站上掀起了一股”分享”视频上传热。

　　技术整合及创新

　　手机：除了使用在年节时最广为应用的短信拜年，向iCoke会员发出”新年第一瓶可口可乐”新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术(AR Code: Augmented Reality Code)的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的”新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，.新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。

　　专家点评：

　　活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径，让数以万计的消费者了解了”新年第一瓶可口可乐”的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。

　　Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏人为：可口可乐是一个非常伟大的公司，做了非常强大的产品，作为广告人，也做了一件非常酷的事情。能够把话题变成一种情感的营销，包括与中国的文化的营销，在某种程度上来讲，是非常棒的。在具体操作这个案例的时候，也体会到中国目前的文化和社会的动荡，从08年到09年人们心态的变化，人们对09年的期待，凝聚到分享一瓶可口可乐的过程。案例非常好的运用互联网多媒体的手段，包括最新的SNS，包括视频的用法，包括AR的技术。

　　更多广告主只是把传统视频的片段或者TVC直接帖到互联网，这种方式是不适合互联网的沟通特性的。而我们在这个案例中的营销在TVC或者视频的拍摄当中更多的增加一些互动的元素，总体形成更多的互动和整体效果。

（编辑：网销顾问）