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MGCC众引咨询:网络危机公关的误区和对策

2010-06-20 23:25 [负面处理] 来源于:
导读:中国新闻公关网是国内知名的致力与公关行业的门户网站之一。总部设在北京丰台区,在上海、广州、深圳、成都、西安预设置办事处。目前已经和300余家网络媒体、500余家报刊杂志建立了战略合作伙伴关系。

—— MGCC众引咨询策略创意总监陈陶琦在上海清流商会的演讲

时间: 2010年3月23日  地点:上海

2010年3月23日,应上海市清流商会的邀请,MGCC众引咨询策略创意总监陈陶琦(Ronnie Chen)出席了商会活动,并为与会会员和企业代表进行了关于网络危机公关的主题培训。Ronnie的演讲获得了与会商会领导及会员的高度评价,许多会员纷纷在培训后向陈陶琦总监请教起了企业网络公关和危机公关方面的问题。


 

 

以下是MGCC众引咨询与会人员对本次演讲内容的要点摘录:

今天我要和大家交流的主要话题是“网络危机公关”。在座的各位主要都是来自福建的企业界人士,相信对于企业网络公关也已经有了一定的了解。而我今天主要想和大家聊一聊两个问题:1.网络危机公关和我们企业的生意到底有着什么样关系?2.我们每一家企业,在网络公关方面可以做的一些最基本的事情。

 

农夫山泉,有点苦!——网络时代的公关危机

 

在刚刚过去的2009年,有一家公司可以说是非常不幸——农夫山泉。从“水源门”、“假捐门”再到最近的“砒霜门”,农夫山泉接连遭遇公关危机!多年来重点突出的良好水源优势,在“水源门”中却被指为“工业用水”;“每瓶捐出一分钱”的公益行为,又被指有“假捐”嫌疑。而年底爆出的“砒霜门”,又一次将农夫山泉推向了公关危机的风口浪尖。2009年11月14日,农夫山泉被海口某相关工商检测部门查出所谓“砷含量超标”,此后这一事件就迅速通过网络被炒作起来,而说法也是越来越夸张。从“砷含量检测超标”直接变成了“农夫山泉含砒霜”。

其实,农夫山泉的应对公关危机的处理已经相当及时——从2009年11月14日到12月5日,短短21天,农夫山泉就请权威部门重新出具了检测报告,澄清农夫山泉产品完全合格。但是,也仅仅是在这短短21天时间里,农夫山泉经受了顾客和经销商退货、渠道终端下架、市场销量下滑、企业名誉受损、生产计划调整等一系列打击。据农夫山泉称,21天的损失高达10亿!——这样的速度在若干年前或许还是很难想象的。网络时代的到来,使得世界的距离从来没有像今天那么近,而世界的变化也从来没有像今天这么快!

数字技术的普及、已经彻底改变了我们的生活、生意和整个世界……。正如比尔·盖茨对他的员工所说:“公司离破产永远只有18个月!”

 

面对网络时代的两个普遍误区

 

虽然许多企业已经意识到了网络的重要性,但面对网络时代,许多中国企业往往还存在两个普遍误区:

 

● 误区一:重视电子商务,忽略网络公关

 

其实,中国企业的学习能力很强。许多企业早已经学会了利用网络来做生意——电子邮件、网络看样、网上订货……,只要看看阿里巴巴的业绩就知道了!但是,绝大多数中国企业却很少甚至从来没有在网络上做过自己公司的公关宣传。这很大程度上也是源于中国人的一个传统观念——枪打出头鸟、为利不为名!

其实,在若干年前我们都有一个熟悉的名词——档案!不管是升学、入党还是工作分配、干部提拔,都要查阅人事档案。而今天,以Google谷歌和Baidu百度为代表的搜索引擎的普及改变了人们获取信息的方式,我们已经从“人事档案”时代进入了“网络档案”时代!如果我们初次接触一个合作伙伴,包括客户、经销商、供应商等等,都习惯于到网上去查一查相关的“档案”。

那么,你是否了解你在网上的档案情况如何呢?就我接触过的许多企业,他们在网上的档案往往还只停留于“供求信息+招聘启事”。如果你在网上看到这样一家企业,你会有怎样的感受?——是否会觉得这是一家大规模、高水准的行业领导企业呢?

一方面,在中国经营企业不仅要经营好客户关系,还必须有良好的政府关系、投资者关系、人才吸引力、社会形象等众多方面。而另一方面,中国人在进行决策时的习惯是不仅仅取决于自己的看法,同样也取决于别人的看法。因此,进行有效的网络公关,优化自己的“网络档案”,对于企业经营来说是非常重要的工作。

要记住:尽管你不关心你自己,别人却正在关心你!

 

● 误区二:我不是知名企业,不会有公关危机

 

很多企业会觉得:公关危机是大企业的事,什么农夫山泉、丰田汽车……只有知名企业和品牌才会受到媒体和公众的关注;而我们这样不知名的企业,即便有什么负面新闻也不会受到关注。

但其实在网络时代,任何一家企业都有可能被推向公关危机,并且遭受巨大损失。这里有一个MGCC客户的案例,正是如此!这是一家已经处于上市进程中的B2B工业公司,但仅仅因为发布在天涯论坛上的一则虚假信息帖子,却导致了一场近乎灾难性的网络公关危机。由于未给予足够重视,导致在谷歌和百度上搜索该公司时,充斥着关于“经营亏损”、“企业倒闭”甚至“老板出逃”的虚假信息。最终的结果是企业名誉受损,生意迅速下滑,上市也被迫搁浅。

互联网的普及与发展,媒体已经从“权威时代”走向了“草根时代”。在媒体的权威时代,只有通过少数权威媒体发布的新闻才能够在全国范围内广泛传播——比如《人民日报》特约评论员文章。而网络时代的到来,使得媒体也进入了“草根时代”——人人都可以是传播者。从你的客户、你的员工、你的对手到网络好事者、职业删帖者……都有可能在网络上发布和传播你的相关信息。

正如温家宝总理所说:“再小的事乘以13亿都是大事;再大的事除以13亿也是小事!”网络时代,13亿人都可能迅速成为信息的传播者,任何企业都可能“一夜成名”!

 

面对网络时代的两项基本对策

 

那么,面对网络时代,面对随时可能出现的网络公关危机,我们企业可以做些什么呢?在这里,我不想高谈阔论什么大规模的公关活动、媒体攻势,在座各位的企业可能也不像那些全球企业、知名品牌那样有专门的公关部门、大把的公关预算。但是,根据MGCC众引咨询多年来为企业提供媒体公关与网络公关服务的机关眼,有最基本的两项工作是任何一家企业都应该做到的:

 

● 对策一:实施网络信息检测

 

为了避免网络公关危机的出现,企业首先应该随时了解自己在网络上的信息动态、受关注程度以及口碑状况。

一方面,企业应当进行网络新闻监测。企业随时了解自己在网上出现的最新新闻信息,才能最快速地处理负面信息,有效避免一些负面信息最终发展成为一场大的网络公关危机。MGCC为许多的客户都已经提供了这样的新闻监测服务,一旦出现相关负面信息,就可以及时通知企业并采取相应行动。

另一方面,重视网络口碑的企业还应当进行网络舆情的监测。企业可以通过监测自己和竞争对手在网络上被搜索的次数/关键词,被提及和评论的频率以及口碑状况,了解自己和竞争对手网络舆论的数量和质量,在必要时可以更及时地启动网络危机公关。

 

● 对策二:持续优化网络档案

 

既然“网络档案”在网络时代具有十分重要的意义,那么企业就应该把你做的好事,通过网络记录下来,让其他人可以查到——就像过去记录“人事档案”一样。

一方面,企业应当进行必要的网络媒体新闻发布。针对企业的相关事件,在行业、财经等网络媒体上发布相关新闻,丰富网络信息内容。而加上媒体的权威性,给相关事件又进一步增加了可信度,从而提升了公司的整体形象、强化了生意伙伴的信心。

而另一方面,我在这里必须提醒企业——谨慎应对负面口碑。针对网上出现的一些负面口碑,企业尽量避免“网络舌战”,同时必须谨慎使用“删贴公司”、警惕网络“左右互搏”。“网络舌战”可能反而使负面信息在网络上获得更高的关注度,被搜索引擎排到“网络档案”的更高位置。而许多打着“网络公关公司”旗号的删帖公司不仅不会考虑企业整体的公关策略与效果,甚至有可能采取“右手删贴、左手发贴”的伎俩,使企业的网络负面口碑陷入恶性循环、危机不断加重。

因此,当企业出现网络公关危机时,最好还是找一家专业的公关公司进行全面的规划和操作。这样,才能真正达成网络危机公关的既定效果。

 

网络时代的带来,让整个世界,正以前所未有的速度,发生着前所未有的变化!企业必须建立应有的认识,并采取相应的措施。最后,我想用一句话结束今天的演讲:

如果今天你不生活在未来,那么明天你将生活在过去! 

如您对网络危机公关话题感兴趣,欢迎随时与演讲人或MGCC交流:

● 陈陶琦  Ronnie Chen
MGCC众引咨询策略创意总监
邮箱:ronnie.chen@mgcc.com.cn
电话:021 – 55881717*829 / 13816111659

● 余  莉  Elaine Yu
MGCC众引咨询客户经理
邮箱:elaine.yu@mgcc.com.cn
电话:021 – 55881717*830 / 13472454937

(编辑:网销顾问)

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