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陈墨分享网络公关实务 传统公关介入时机已晚

2010-07-04 19:55 [公关传播] 来源于:未知
导读:主持人:大家好,今天我们请到了陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨老师来给我们讲网络公关招投标。 陈老师也是见证了网络互动营销这个行业从创立之初逐渐走向辉煌的历史。今天陈老师会来跟大家分享他在这些方面的经典的案例。大家在这个过程中有什么疑问可以

主持人:大家好,今天我们请到了陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨老师来给我们讲网络公关招投标。

  陈老师也是见证了网络互动营销这个行业从创立之初逐渐走向辉煌的历史。今天陈老师会来跟大家分享他在这些方面的经典的案例。大家在这个过程中有什么疑问可以随时向陈老师提问,陈老师肯定会给大家一个满意的答复,现在有请陈老师给大家带来精彩的讲演!

  一、什么是网络公关?

  陈墨:在我们行业里面有方方面面的东西,比如说网络行业、普及架构、管理方面,还有策划方面,还有案例方面,这一次我主要是讲公关招投标方面的投入。我讲这个话题第一个原因是因为这个话题从来没有人关注过,也没有人说过。大家在网上搜索,这方面的信息也很少,基本上没有人探索,也没有人去做,但是它对我们整个行业,任何一个从业人员经常必须要面对的。

  怎么从网上赚钱,怎么骗客户?我觉得它跟我们今天讲的话题不是很贴合,我还是要讲在网络中,从甲方角度如何来评判一个案子,从乙方角度如何去拿一个案子,我从这方面的角度来说。

  今天我这个PPT做得挺简单,就是一个提纲,大家可以忽略,主要在于现场来讲。我主要分两部分:

  第一,网络公关行业的一般介绍。

  第二,网络公关招投标的实务。

  在讲之前我们先讲一下网络公关的历史。这个PPT大家可以忽略,因为我讲的东西和PPT不是完全一致。网络公关历史最早期,任何行业都是从无到有。就像我们穿衣服似的,我们穿衣服最早就是自己家织布、自己生产。我41了,我小时候穿鞋都不是买的,都是我妈妈纳鞋底。现在大家很少自己家做鞋了,都去商场选鞋。网络公关也是一样的,也是经历一个过程,我最早的时候做网络公关,其实没有公司,也没有招标,也没有投标,甚至那个时候都不需要方案,靠嘴喷。你嘴把人家打动了,人家就掏钱了,就给你活了。甲方怎么判断呢?我印象非常深的,在我接喜临门床垫的时候,当时是靠什么?就靠一页A4的纸,纸上大概写了不到一千字。我记得不太清了,但是我认为,关于创意的东西可能大概能有三行字,关于价格的一行字,关于付款方式七八行字,就这样签单了,但是今天这种模式肯定是不行的。今天这种模式肯定是落伍了。

  网络公关在我看来的分类,我们做一个东西必须要了解,我买衣服要知道衣服分上衣、下衣、帽子、鞋、袜子、内衣、外衣。网络公关也分很多类型:

  第一个,最早包括现在客户看的事件营销事件营销我们做一件什么事让大家关注了,有做得比较好的,口碑比较好的,王老吉赈灾。做得不好的,东楼kappa女,挨骂了。

  第二个是口碑营销的应用。我认为口碑营销是新瓶装旧酒。在网络上将口碑营销发挥到最大化,我们雇一群人发帖子,希望帖子进行转载。实际上你雇了一批人发帖子,发了之后没有网民去转,这个不是口碑营销。

  第三个是常规PR网络传播。网络公关,第一,事件营销有他一定的作为。第二,口碑营销,我认为目前我没有看到特别好的口碑营销的例子。但是相反,常规的网络公关传播的作用是最大的。什么是网络公关传播呢?常规公关是报纸上发稿,找电视记者,开新闻发布会,我给你发一个红包,来报道。这些东西有没有用呢?在我看来是有用的。在网络上是发新闻稿、做专题,一系列的东西,典型的例子微软VISTA上市,没有看到广告,他全只投专题,新浪投一个,搜狐投一个,网易投一个,我记得VISTA上市的时候,仅仅一个月微软投的网络公关费是四百万。这个东西,至少让所有的网民知道这个上市了,他就是传统的网络公关服务。IT电器我们在做服务的时候发现,一个新产品出来,一个笔记本也好,一个电视机也好,相关的评测,一个汽车,各网站有评测,单纯一两篇文章没有什么,当他海量传播的时候,你去最终反过来调查的时候,他的效果是非常明显的。我们调查观众怎么知道知道长虹等离子电视,他们不是从传播的渠道,是从常规的网络公关传播。

  第四,网络活动的应用。博客征文也好,某种车型试驾体验也好,或者是化妆品发放、体验这种网络活动。网络活动目前的应用,我觉得在网络公关出现之前,网络广告有很多活动。今天我看到腾讯上有世博的传递活动。在这之前,MSN搞过一个慈善的活动,QQ搞过奥运火炬的传递活动,这些都是比较成功的网络活动。网络活动既不是网络公关,也不是网络广告。他本质上策划是公关,但是在投放过程中往往又伴随着很大的广告投放。他应该是广告公关的一个杂合体。

  第五,危机公关。危机公关的应用是整个社会上最苦的一个话题。危机公关这一块,去年12月份央视报道网络黑社会,今年3.15又报道了一次,网络公关从白变黑就是因为危机公关的应用。但是实际上他又是一个企业经常不断面临的事情。也是我们做网络公关的人最重要的业务和应用。

  二、传统公关公司介入网络公关时机已晚

  现在网络公关招投标讲的都是一些基础的知识。下面我们说说网络公关和网络公关的效果评价,以及费用、核定。今天网络公关公司非常多,我看最新的一篇报道说,全国有上千家的这类型的公司。我去的好几个群,一个群都是上百人,我在十多个群里面,我接触的有三五百家公司。全国都有上千家,我觉得应该是有的。光我知道的就有上百家。

  这些公关公司都分哪些类别呢?第一类也是很重要的类别,也是占市场份额最大的,就是传统的公关公司,比如说蓝色光标的互动营销,在今年初和去年底把互动营销取消了。他要全面向网络公关和数字营销转型。还有奥美,他本身不是网络公关公司,但是他有他自己的部门。他的部门非常大。奥美互动前年就是一个非常庞大的部门。他的优势也是在于他的客户基础,他的缺点是他们进入比较晚,这些公司大多数重视这些网络公关都是近两年的事,有的甚至是近一年半的事。我们公司的历史,网络公关做得比较好的公司一般来说是前三年成立的。这些公司介入比较晚,他们现在网络公关的经验比较少,而且人才累计不多。可是有一点,他们财力比较雄厚,我知道他们在到处高薪挖人,我们公司有一些人也会被他们公司挖走。到同行挖走的人是太好用了。

  第二,网络公司开始转型,很多新起来的公司号称推广型的公司,这类公司其实是网络公关公司的前身,最早就是网络推手的这些人。逐渐的发展,越来越多的企业雇员工,把这些从个人变成团队,从团队演变成公司。目前这些公司也是行业中知名度比较高的。相对来说,市场份额仅次于第一类的公司。这类公司相对优点是他的经验比较多,做的时间比较长。缺点就是他出身比较草根,熟悉互联网的实战经验的人相对多,而偏重于营销积淀、积累,具备丰富的营销理论,公关传播长期经验的人相对少。在这些公司中,我们也是属于这一类公司,我们也一直在改进,一直不停的在学习,纳入传统广告营销人才,不断改进自己,让自己更加专业化。

  第三类,是其他类型的网络公关公司。这一类公司也有做得很不错的,典型的如口碑互动、1024,他们之前既不属于传统公司的转型,也不属于网络推手这一类,而是看中了市场商机,我进入这个领域,专门从事这个。这些公司目前在公司数量上占我们这个行业的绝大多数。90%的公司都是这一类型。像雨后春笋一样成立的。这些公司里面杰出的是少部分。这些杰出的公司形成了和前两类公司抗衡的实力。

  第四类公司也是媒体报道多的发帖公司,水军网络公关。比如我们投标过程中,这些公司,我招一个标,是招水军是不是一二三四类公司都可以应标的,不是,第四类公司有点类似于建筑行业里面的建筑公司、施工队、办公头。发贴公司相当于施工队和包工头。我们最早没有雇佣水军的,我们认为自己招聘兼职,甚至专职,我发你公司,你在网上帮我发帖子。但是逐渐演化得一点没有了。因为市场上涌现了无数的水军团队,雇佣水军团队远远比自己直接雇佣人管理成本和操作要简单得多。就像IT领域,早期苹果电脑是自己生产的,自己卖,今天他让别人给他供。发帖公司和建筑行业的包工队,他属于执行层面的,他们缺乏的是策划、项目管理能力。他们的优势是执行力,在低层次的发布、删帖,他们的人数优势和执行成本上占据优势。他们跟前三类公司属于上下游的关系。如果一个公司具备自己的策划人、具备自己的媒介人员,具备自己的文案人员,可以直接雇佣水军团队。你不具备这些人,你就用水军。我只能砌一个砖头,但是你让他盖一个大裤衩(中央电视台新址),他非盖倒了不可。

  三、网络公关效果如何评价?

  我的客户最关注的是三个方案,第一,创意,你有没有很亮的点子,一看上去眼睛一亮的点子打动我,其实这是属于创意层面的,之前的营销堂讲过很多,我上一次来也讲过一些,今天不是探讨的主要东西。第二,我投这些东西能够有什么样的效果,能给我带来什么样的效果,我怎么衡量你传播效果的好坏。这个时候甲方面临着,我拿什么标准来衡量。乙方,我怎么说服甲方这个东西能信服。这个我觉得是每个网络公关项目必备的第二个客户关注的话题。第三,价格,多少钱。基本上谈案子,作为一个网络公关项目,不论甲方乙方面临的都是这三个问题。

  我们今天讲网络公关效果的评价,从逻辑分析来看,我们给它分类,它分为四类,第一个,甲方评估模式,我是甲方,我说你好你就好,说你不好你就不好。这是一种评估办法,也有这个评估办法,我们接触的客户也有。我们在做服务淘宝和美的的时候就签署了这样的合同,他合同里面有一部分费用,我在美的的时候我签署的是一个月42万,其中40万费用是基于我们计算评估的成本,还有两万是他评估的时候收的。原来要的比例很高,后来我们不同意,两万块钱就是他的评价,评价好,两万块钱给我们,觉得不好,不给我们。07年第一次服务淘宝,18万加5万。18万是基本费用,5万是淘宝给你打分。我可以给你1万,也可以给你5万。但是这种模式有点像霸王条款,你没有办法。你想接这个客户,比如说搜狐牛,他非要附加你这个霸王条款,我想接受没有办法接受,要是小客户,我肯定就不接受了。这是甲方的评论模式。在甲方品牌比较强势的时候,他会采用这种模式。

  另外一种是乙方评估的模式。我自己来报我什么效果,我做的传播会达到多少点击率、多少回复、多少自发转载,最后我告诉你什么结果,我达到这个结果。这个结果是什么,我就给你效果报告。我们也提供第三方的报道,有的是第三方出的,有的是自己出的。这是乙方评论模式,乙方评论模式我认为相对也有问题,有虚假点评的问题,有虚假回复的问题。但是我觉得相比甲方的模式好一点。但是往往乙方评论模式是,客户接受不了。你做成什么样就是什么样,你说什么样就是什么样,但是市场上,在往往遇到一般的品牌,而这个公司相对比较强势的时候,传播的方面比较强的时候,经常采用他们的评估模式。比如说你和搜狐签约,怎么评估我,搜狐怎么评估怎么算,你客户说了算,没门。这涉及到甲方乙方谁是老大的问题。

  在我们网络广告领域,第三方评估模式,既不是甲方评估,也不是乙方评估,我找第三方评估。新浪也好,搜狐也好,好耶出具一个第三方评估报告。在网络公关里面也有人这样做,阿里巴巴每半年搞一个调查公司,请机构调查,我达到几个点,他说跟你签合同,你要挣钱,就必须签署,你达到这个指标,我给你多少钱,达不到给多少钱。这是第三方评估模式。第三方评估世界上一百个客户只有一个客户选用。因为评估费用太高,有时候评价费用甚至高于传播费用。请尼尔森,你给他两三万他不做。要不就是十万、二十万三十万,这些费用我要做传播多好。第三方的评估公司是一个空白,每个公司每个人如果对这个有兴趣,专门这一块是一个很大的市场。没有专门的第三方提供合适、低廉、真正的评估解决方案。

  还有一种综合评价模式。甲方乙方第三方没有完全覆盖,还有一种综合评估,他既不采用甲方,也不采用乙方。在我们服务的客户中,你要提供你的乙方报告,同时辅助于甲方的数据调查。我们服务长虹的时候,我们要提供传播报告给长虹。我们在做什么事。第二,我们要到卖场里,我们当时负责北京,客户又在成都、重庆、上海、苏宁、国美、大中发问卷,到底你听说过长虹没有,你从哪听说的。这种线下调查。他是偏甲方的调查。甲方评估和乙方评估结合,最终来决定你的传播是成功的还是失败的。

  以评估的模式来分,在网络传播分为几种,一种是网络评价模式,仅仅是网上传播。绝大多数网络公司都是网上评价,我发了,有多少人看了,多少条链接,推了多少条。第二种是线下评价,线下评价,我去中关村卖场里发问卷调查。这是线下。现在可以评估线下的效果好坏,我从客户的电话量,一切都属于线下评估。另外一种是线上线下综合评估的模式。在公关公司里面偏重于线上的评估。线上的评估更多的是成本、传播多少量来汇报,客户更偏重结果性的评估,你究竟给我达成一个什么结果。我觉得比较全面的就是线上线下综合模式,线上达到什么样子,一个汇总,我在线下调查的又是什么样的结果。下面的调查是如何的,这个也是如何的,下面又是如何的。这样的评论就更全面一些。我们在无数的案子中,决定一个客户掏不掏钱很重要一个就是要让客户相信传播的效果。他没有传播之前,如果你做到了,客户掏钱,作为甲方,我能够评价,我也放心去花这笔钱。

  四、网络公关的费用如何确定?

  下一步我们讲网络公关的费用是怎么确定的。

  第一种是发布计费。通常在小公司里面,在市场上绝大多数的公司都采用,我回一个帖,三毛、五毛钱,这种的计费模式,就完全按照发布量来计费的,在市场上占的数量非常大。这种是以发布计费的模式。

  第二种模式就是服务计费。通常甲方是品牌企业。我一招标招一年,往往不是简单的一个发布,而是全年的预算多少钱,我估计每个月的费用多少钱,每个月我给你多少钱,你给我做多少事实这个事里边不是每个月单价的叠加,而是更主要偏重服务。我所接触的,基本上我们在接触了用全年的客户里面,有30%40%都采用服务计费的方式。计服务费,一个月六万、六十万还是一百万,就是服务费,包括监控、策划、差旅、帮你发布什么东西,帮你去管理什么东西。这些东西是服务计费模式。

  第三种就是发布计费加服务计费是结合型的,我收一定的服务费,包括一部分,但是又不包含全部,我又计一部分传播费用。服务费加传播费。这种模式的缺点和优点,等于是前两个的结合。第一个,刚刚接触这个项目,做网络公关的客户,我还什么都没有做,你先让我掏十万块钱的服务费,我不敢掏。你收的服务费标准高,我只收了三万块钱的服务费,还不是全掏,传播的时候你还要掏传播费。这种模式相对来讲,客户接受度更高一点。甲方遇到突发事情的时候临时追加的预算。本来我预计的传播,我本身传播时候的服务费,我传播上有单价,我再遇到一个临时的事情,现在青海地震了,我想借助这个地震做什么事,传播。这属于去年底策划的时候没有想到的,我临时的增加传播,增加传播按照传播合同的费用重新追加。这种模式,现在有越来越多的企业采用比较多。我们公司绝大多数到目前服务的,有百分之九十的项目都属于第三种类型。发布计费和服务计费结合的模式。

  第二步,从乙方角度来讲报价有几种方式。从客户角度怎么来确定预算。

  第一,比例确定法。我的传播费用一千万,这里面电视占多少,报纸占多少,网络占多少。根据比例确定招标。这种模式尤其在大公司里面实行得非常普遍。我把全年的总的预算确定,再把每个分步预算确定。到底比多少合适,其实比多少合适我认为没有一个合理的概念。公司的分布,一般大公司在网络营销的费用占得相对较低,因为他更偏重于品牌广告,我砸央视,一天一个奥迪。所以他相对来讲,网络传播的费用和网络公关的费用占得比例相对低。我们看了,有占5%8%10%20%.我们所接触的比较重视网络公关的公司一般没有超过20%的,一般高于10%.10%20%之间。有的小公司他投户外投不起,他就投报纸和网络,这个时候网络会占30%50%.IT类产品网络投放比较多,普遍上网的人群比较多。如果我的企业是做传统的渠道销售。比如说哇哈哈的,他的费用肯定是投到超市渠道最多。但是如果是钻石小鸟,我在网上投放的比例就挺高。他们的比例多半投放在网络。这是一种比例投放法。

  第二种,固定费用法。这种并不多见,往往是大企业在做网络第一次尝试性营销的时候,会采用这样。我企业以前没有做过网络营销,但是我要尝试做一下,我掏出一笔钱,我这支雪糕没有吃过,拿出十块钱尝一下。我企业一年几个亿的收入,拿出几十万、一百万尝试一下。这种固定的费用随着网络公关、网络营销逐渐的热度提升,会采用的企业越来越少。但是目前来讲还是相当多的,有相当多的客户说我现在就是要花三十万、就要花十万,就要花一百万、二百万。我按照费用来花。

  第三种,招标核定费用法。我也不说多少钱,你们随便报,报完之后我再选。去掉最高价,去掉最低价,中间价里面选一个。这个方法好在,客户不知道现行的市场价格,也不知道网络公关的价格多少,我这种方法没有错,我多找几家挑。网络公关和建筑行业不一样,建筑行业是你有图纸,鸟巢,我确定了用多少钢材、多少水泥,这个价格算下来差别不大。策划千差万别的情况下、创意完全不同的情况下,价格完全不一样。有的人报二百万,有的人报五百万。但是你最终还是不知道怎么选。

  第四,临时追加办法。现在企业也是越来越多,主要是危机公关的时候,我今天来路上有人打电话是危机公关的。有人借势,王老吉捐款,肯定是属于临时追加预算。

  五、企业寻找网络公关服务商的几种方式

  下面我们讲企业寻找网络公关服务商的几种方式。目前我经历了上百次的各种投标,我把他分类成四种模式:

  第一类是招标。在我们公司当前的现状下,这不是很好的方式,因为我们公司太年轻了,三年时间,大家也看到了央视和黑社会,还存在一种情况,这个行业存在相当多的公司,我投了标,你不给我中标,我就发文章抨击你。在目前情况下,网络公司公开招标,造成了你如果招五十家来谈,最后可能十家是守法的,有四十家不守法的,你就会多了四十家仇人,就会有四十家公司发你负面的可能。我不点名,但是我知道这个行业有很多家,至少我们是不会这么做。但是我知道很多同类公司有这么干过。我去竞标,拿到标,就没有问题,拿不到标,我就发文章抨击你。在这种情况下公开招标将来会成为我们这个行业可能一个很好的选择,在目前来说它并不是最佳的选择。

  第二类是邀标。邀标是招标的变种,等于是一个缩减,它类似公开招标,但是和公开招标不同,我们是限定几家,我定向邀请这三家、五家,或者七家八家来谈。而这些家相对来讲做得规模比较大,口碑相对比较好,去邀请他来投标。而这种模式我觉得优点比上一方面要更好一些。在今天来讲,很多网络公关,因为互联网是很透明的,就像透明的水晶一样。你今天招标,明天那些竞标的,不管你选没有选中他,他就会迅速的传播。这个时候更少家的参与,会为将来传播的时候保密性有更好的保障。千万不要在危机公关的时候采用邀标的方式,只要危机公关采用邀标的模式,必然会导致危机公关的价码直线上升。我们招一个标,都是企业来找危机公关,找这家公司,这家公司分别去网站、报纸询价,报纸不是说不给纠正问题,而是直接报一个高价,比正常价格高很多倍。危机公关不太适合邀标的模式。

  第三,议标。最适合在初次尝试网络公关,在合作得比较愉快的前提下,进行延续服务的时候,很多客户采用议标的模式,议标最大的好处是保密性强。创意和价格的谈判,可能不涉及到其他的不熟悉、对团队的了解,这个方式最大的好处和坏处跟前面相反的,第一,它的价格比较没有了。但是好的是保密性强。保密性还是要求比传统广告要高。百事可乐知道可口可乐投央视广告了,没有什么事。可是百事可乐要是知道可口可乐知道今天在网上搞了什么网络炒作,那麻烦大了。我们在做大品牌传播的时候,市场上谁最好,谁知名度最高,谁的口碑最好,我干脆直接找这家来谈。

  除了上面三种模式,还有第四种模式,特殊的:入围资格考试,大品牌企业,他像考公务员一样,入围资格考试的招标,腾讯他们这样干过,我招标,但是我文件发的东西根本不是我要做的东西。我说我今年腾讯做一个拍拍的促销活动,就这个促销活动你给我提一个网络传播方案,就比这个案子,既看报价,又看传播方案。你好好做,做完之后你拿下来,他要传播的东西跟你这个八竿子打不着。包括中兴也这样做过。这种模式,企业考虑到前景,我公开招标的时候面临着可能是怕我传播的方向泄露。但是我定向议标,一家一家的议,没有比较没有选择,未必是最合适的。这时候我采用这种考试的方式来进行评选、合作。这种模式有相当的好处,相当的好处就是我既考量你公司的实力,也不泄露公司传播的产品和策略方向。东风汽车招标也是采用这种模式,你来答卷。这里面也有一个问题,很多公关公司面对这种问题的时候,他采用有一种方式导致考试方式也是无效。我在应标考试性招标的时候,我派公司最好、最强的人去做。等我入围了,我派一帮人去做。你考试考的根本不是要做执行的这个团队。

  六、如何做到最佳的网络公关

  怎么做是最佳的呢?我认为在网络公关传播当中,你最清楚的知道,你作为客户,当自己的预算是多少,如果说我50万预算,就不要找这家公司,比如说奥美,50万在奥美,他根本看不上眼。但是你找一个小公司,他会找最好的团队给你做。任何时候,我们在做招标的时候,我们要考虑项目产品大小和投标的公司的匹配性。你的投放在这家公司中度收入的时候,他会派最好的团队给你服务,给你提供最好的服务质量。我觉得我对这个东西很感兴趣,我觉得很重要。是因为我在做这个公司之前,我做将近十年的甲方,原来我就是广告公关招标的甲方。我以前就是花钱。从甲方做乙方,从乙方又回到甲方。招标投标在我们这个行业里面是非常重要的业务。而且我相信公关的招投标,就像建筑行业,专门有物价师,专门有经济师,一天就是做投标的事。而在我们公关行业,对这个的思考在目前来讲还基本上接近零。

  我今天就讲到这里,大家有什么问题可以再提问。

  嘉宾互动环节

  主持人:大家有什么问题,我们现场提问的嘉宾将获赠我们这本《正在爆发的营销革命》。

  搜狐IT频道经理童佟:今天特别感谢陈墨,陈墨今天讲的东西是我们在这个行业中的很多人没有想到的。陈墨今天讲的也可以叫做交互传播的创业宝典。我提一个比较有战略性的话题,在我们这个系统中,搜狐这个系统做得更多的是交互传播,实际上指的是互联网的交互传播的广告部分,或者说是属于不是月费的部分。你今天也讲了一些关于这个事情各个不同的东西。这里面我自己觉得本身在这个系统中间,发帖和删帖在交互层面中并不是属于阳光的一部分。你对这样的事情是怎么去看?我们看到广告主的时候,我们每天也讲,我自己每天也碰到不同的人,公关公司找我做什么事情,我说不对,或者别人来公关我,我利用我能够传播、能够控制的,我面对属于我的用户的或者是网友的窗口来做这些事情。我觉得是不对的。这是我的疑惑。

  陈墨:这个问题也是我面临的问题。我之前也做过把客户帖的帖子删掉。而且我们觉得删帖的模式,我们可能是始作俑者。后来我们转型了。我们现在也是面临着怎么阳光化的问题。阳光化的公关,怎么让公关做得更阳光化。我认为发帖的问题,我认为倒不涉及阳光化。因为既然是传播,关键是怎么发布。比如说Google退出中国,我觉得他就做得很阳光,他通过我的官网上发布一个文章。还有一种,我去收买一些博主来写东西,我就不如征集一些人去写东西。我可以采用更多阳光化的操作。我要一款IT的产品,我去搞一些试用体验,体验的人应该写出那种感受,这种前提下就可以完全把他阳光化。也是我们想努力的方向。我认为删帖的最大问题是收费删帖,而不是删帖本身。我给《销售市场》写过一篇稿子,3月份,帖子分两种,一种是不该删的帖子,一种是该删的帖子。在网上看到他把你老婆多大,把你家里的银行帐号,密码都发上去,这些帖子该不该删?该删。我们在公司也遇到诽谤公司、诽谤个人的。有一些帖子说的是事实,事实就要找对人去处理。我在上周的时候处理公司的事情,我的客户有一个负面,我说有两种方法去删,第一条,你去掏钱,一条三千五千,你花钱一小时内给我们去掉,但是我不建议这么做。最好你把相关我给你说几个文件准备出来,我找人去删。就走网上的正常流程就可以了。这种帖子我们已经删掉了。这种类似于律师服务的概念。现在我觉得我们公司的转型中,在删帖的问题上,如何帮助客户不花钱的删除内容。我们这边不花钱是不是白忙活了?我可以收取一定的服务费用。我这个项目收你五万块钱,还是一条一百块钱、两百块钱。不是说你给我一千块钱我把这个帖子给你删掉。而是分这个帖子该不该删,如果该删,不需要删帖费用,我可以帮你联系网站、联系报纸。我觉得在危机公关的过程中,我们不要做打手,不要做保镖。做保镖你不要保护坏人,你要保护好人。这个时候危机公关就显得很正当了。

  嘉宾提问:因为互联网的发展是日新月异的,不是一个停留的东西,现在可能互联网的工具在逐渐从显性的东西变得隐性了,比如说QQSNS、微博。这样的东西怎么从效果上面来统计?

  陈墨:我认为效果统计最终的统计是做消费者统计,就是线下统计。你做一个传播,真正你想知道最终的效果,就是做线下的,实际的消费者调研。我的客户里,我做这个传播,我可以发问卷、可以电话访问。究竟通过网络传播、SNS传播,带来的客户是多少,是零。上个月是多少,这个月是多少。这是一个终极的方法,这个方法真正要采纳并不是很难,它的成本也并不是那么高。实际上在我们在做SNS传播中,会用点击数、转帖数来衡量做得好与坏,但是我觉得它更主要是一个工作量的统计,而不是一个项目的统计。项目的统计还是真正从消费者的角度来统计更精准。我们公司也是做宣传,我关注什么?真正来一个电话的客户是从哪个渠道过来的。上个月占的比重是多少,这个月占的比重是多少。这是衡量一个媒体投放最终结果好坏的唯一的手段。

  到场嘉宾提问:陈老师你好,因为我是来自于金融界网站。我想问一下网络媒体扮演什么样的角色?因为我们媒体会经常跟一些企业谈公关保护、网络公关这一块的服务。如何能够在网络公关这个市场上能够以媒体的角度来分更多的油水?

  陈墨:现在我看到搜狐、新浪都在加重网络公关的服务。但是我刚才没有提到,我觉得网站提供的服务,个别网站会成为主流的服务模式。比如说我作为门户,搜狐、新浪单独给客户提供一个网络公关宣传。但是大多数客户来讲,更多的网站是网络公关的其中一个分支,我认为网络公关服务最终会实现,网络和公关公司应该是互相配合的关系,包括我们公司和天涯签订的协议,为什么这么做呢?当我们业务量扩张的时候,我们需要依赖于网站的支持、网站的配合。我们觉得网站在做网络公关的过程中。公关保护和公关本身。我觉得公关保护这个问题是大环境的问题,没有办法。所有其他网站都提供,你自己不提供,这是你愿不愿意遵守潜规则的问题。这完全就是潜规则,这没有什么解决办法。第二,公关本身,我认为网站是有办法接更多的公关案子。网站现在接公关的案子最大的问题是价格怎么定位的问题。网络经常把公关当广告来卖,这就面临着和公关公司直接竞争。客户选择和网站合作,你一个标题收我五十万。我找公关公司,五万块钱搞定了。这个时候网站本身面临着客户丢失。而我觉得网站应该从服务角度来讲,如果能够在社区,我们提供一个差异化价格,单就公关服务提供有竞争力的价格,有竞争力的服务。价格你要比公关公司价钱高一倍,但是你通过网站来做,我觉得应该拿他是没有问题的。但是经常面临着,你价格比市场做的价格高了五倍、八倍、十倍。我们知道很多公关在市场上还是通过私下渠道走的,目前占领绝大多数。但是我相信随着发展,走公司对公司的模式,公关公司找网站合作的模式,应该比例会越来越高。我认为在将来会成为主流。哪个网站能拿到的项目多,取决于那个网站的营销策略和价格。如果你的网站能够提供的价格不是天价,而是比正常价格略高一些,但是高得不是很多的情况下。我公关公司肯定愿意和网站合作,不愿意和个人合作。

  嘉宾提问:我有两个问题,第一个问题是现在有很多的公司,由集团公司负责全国性的工作,也会有区域性的公司。在这种情况下,区域性的公司不需要做传播媒体,他也需要做网络营销,在这种情况下,他会面临一个抉择问题,因为他投的钱投到网络上会有全国性的推广。但是这笔钱对于他来讲许多多大价值。他的价值只在于华北区域,甚至只有一个省。不知道您看在这个方面网络营销的突破口在哪里?

  第二个问题,现在有很多传统的企业,比如说政府机构,国企,甚至包括运营商这些求稳的企业。他们在做网络公关的时候,也有一点很尴尬的东西,他们很怕出现负面,而在网络营销是最容易出现负面的。在这种情况下,我们如何去规避?因为我是在公关公司。

  陈墨:第一个问题,区域性的媒体,一般来讲我所接触的公司网络这一块都是规定由集团,全国总公司负责的居多,区域性的销售当然是不负责网络的。绝大多数是整个公司的品牌部门,或者是某个产品线的负责事业部,他们负责网络传播。一个产品比如说我单纯北京的市场部门投网络宣传,第一个比较少,第二个,意义不大。在这种情况下我的意见,最好是建议他们跟总公司接洽,由总公司投放。但是还有一个,我们在做房地产的项目,肯定没有问题,房地产现在投网络公关的非常少,房地产是地域销售项目,不需要投全国,投网络公关很大时候都浪费了。这个时候我认为接这个案子的诀窍,很大程度上就是我怎么去把这个宣传的媒体定向。定向到局部地域问题。这取决于在地方网站也有强势的地域性的网站。上海的地域网站相对比较强,东方网、上海热线都比较强。可是你要是在北京,没有强势的北京地方网站,就真的没有领域。房地产领域,搜房北京站、焦点北京站,这是可以的。

  第二个问题,我觉得你的问题不是国企和政府部门面对的问题,大品牌都在意。第一是时间的问题,随时间他们的接受度的问题,要通过时间改善。始终面临着绝大多数企业,很多企业一开始都不相信网络。第二点,取决于你的机构对这个品牌。找你服务这些企业对你品牌信任度的问题。还有一个是万事起头难,当你服务了几家国企的时候,你再服务就发现没有这个问题了,因为有前车之鉴。我们公司服务的国企、政府机构挺多的,长虹是国企,中粮是央企,都是我们来服务。他们很怕负面的,但是他们并不怕我们的服务。为什么呢?是一个信任度的问题,当你做过很多类似的客户,他就不会有问题了。我印象最深的是淘宝的服务,淘宝特别担心,他担心我有负面怎么办,现在没有问题了,现在服务的次数多了,淘宝也服务,阿里巴巴也服务,我们马上要跟商务部谈合作,商务部有项目要给我们,都没有问题。别人说你做那么多品牌有没有问题吗?其实做多了就没有问题。危机取决于你自己的心理,如果你让客户信任你,客户不信任网络的前提下,客户很不信任你。我觉得童佟没有什么问题,因为客户很信赖搜狐IT.

  主持人:感谢陈总给搜狐IT做了一个广告。

  嘉宾提问:陈墨网络公关当初为什么想包装芙蓉姐姐?包装芙蓉姐姐之前你考虑到芙蓉姐姐有哪些卖点?你预测到了会在网上能火爆吗?

  陈墨:我觉得这个事,做芙蓉姐姐,我没有预测到她那么红。第二,为什么做芙蓉姐姐?我觉得今天回过头来,我们当时并没有意识到这个事能产生那么大的反响,包括今天让这么多人记住。当初就是我在童佟那里混得比较好,天涯把我忽悠过去了,我就开始张罗,搜狐有搜狐之星,我去策划一个天涯之星。我们把线下活动搬下去,搬到天涯。有一个女孩在水木清华有一点名气,我就拿了过来,我们拍照片,找人写文案,也在天涯里搞了一下。没有想到一下把她从小名人搞成大名人,一下子火起来了。里面有很多阴差阳错的事。为什么做芙蓉姐姐,其实是从童佟那里开始的。

  搜狐IT频道的经理童佟为陈墨颁发搜狐营销堂特聘专家的证书

  主持人:今天非常感谢陈老师到场给我们做了非常精彩的讲解。搜狐IT频道的经理童佟会给陈老师颁发搜狐营销堂特聘专家的证书,感谢陈老师到场讲解。谢谢!

(编辑:网销中国)

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