设为首页 - 加入收藏
热搜: 网销 软文营销
广告位
当前位置: 网销中国 > 口碑营销 > 公关传播 >

网络公关:是否应该启动全新的品牌

2010-07-20 21:23 [公关传播] 来源于:互联网
导读:跟市场部的工作人员交流,我们发现有很多企业遇到过这样的问题:某一个品类的老品牌企业,在另一个品类开发了新产品之后,对于新产品的品牌名称,往往不知如何确定,是沿用之前的老品牌,还是启用一个不为人知的新品牌?这个问题,不能一概而论,需要具体问

 跟市场部的工作人员交流,我们发现有很多企业遇到过这样的问题:某一个品类的老品牌企业,在另一个品类开发了新产品之后,对于新产品的品牌名称,往往不知如何确定,是沿用之前的老品牌,还是启用一个不为人知的新品牌?这个问题,不能一概而论,需要具体问题具体分析。我们先从品类营销的角度来谈谈产品品牌的作用。

作用一:控制消费者的心智资源

  品牌名称的一个重要用途,就是用来控制消费者心智资源,将他们的所思所想圈在你“规定”的范围之内。比如,我们公司的名称是“非常快赢网络营销机构”,顾名思义,“快赢”就是帮助客户快速赢得市场,快速赢取利润,很好理解。而我们隔壁是一家做中高端办公家具的公司,家具品牌叫“圣缇娜”,听起来很像做女性时装的。 关于“圣缇娜”的确切涵义,我曾请教过他们的台湾老板,他告诉我说“圣缇娜”是一个希腊女神,象征着女性的高贵典雅。但是,我仍然觉得它表义不明,给不了消费者一个确切的概念,也无法指定消费者的思考方向。

  有两个车载便携GPS自驾导航仪产品,下面,我为大家比较一下这两个品牌的名称:

  一个叫“任我游”, 是上市公司合众思壮旗下的,也是国内最有技术实力的GPS厂家之一,在软件层面具有很大的优势。众所周知,GPS的核心卖点就在于帮消费者找路,让消费者在陌生的地方不至于迷失方向,仍可以放心、自在地驾驶,“任我游”三个字很好地传达了这层意思;再有,“自驾游”已经成为了现代都市生活的日常休闲方式,每逢周末,人们便三五成群地来一个“自驾游”旅行,“任我游,自驾游”,不仅顺口、好记,还巧妙地融入了这样一种生活理念。如此一来,就能很好地控制消费者心智资源,让他们直接意识到“任我游”GPS能为自己带来的核心价值。

  另一个叫“ACCO”, 是国内GPS最大方案供应商远峰国际旗下的品牌,它的优势在于硬件生产层面。如果没人告诉你,你能知道它的含义吗?事实上,ACCO是 Achievement(成就),Cooperation (合作),Company (伙伴)及Open(开放)四个英文单词的开头。还有,即使知道了,成就、合作、伙伴、开放这四个概念并不能对控制消费者的心智资源起到控制作用,反而有点像是跟渠道商沟通的话术。可产品的最终客户是普通消费者,我们要控制的是终端消费者的心智资源,而不是渠道商的心智资源。

  合众思壮和远峰国际,是GPS领域里两家很重要的公司,但在旗下的便携GPS品牌竞争中,我认为,“任我游”这个显然比“ACCO”要好,因为它更能控制消费者的心智资源。

作用二:刺激消费者的条件反射

  好的品牌就是一个神奇符号,只要一提到它,消费者就会受到刺激,产生所谓的条件反射。以爱国者品牌为例,它面临的问题是:“爱国者数码相机”在国内市场的价位只能定在400-800元这个区间,高于800元的就不好卖了,而在国外则可以高出这个价格。这就说明,问题的实质不在于爱国者数码相机没有性价比,那又是为什么呢?

  因为爱国者是做电脑外置设备起家的,它的移动存储产品在同行中是数一数二的。很自然地,一提到“爱国者”这三个字,消费者就会想到U盘、想到移动硬盘,同时认为“爱国者数码相机”是U盘牌子的数码相机,不够专业。这就是说,爱国者品牌在移动存储产品线有品牌溢价,而在数码相机品类就没有品牌溢价。所以,爱国者数码相机事业部也在考虑是否应该用一个新的品牌名称来做数码相机。

  同样的问题也困扰着柯达。柯达本是胶卷和相纸的品类原型,但依赖胶卷和相纸的传统相机,已经在品类进化的作用下步入了数码相机时代。由于数码相机具有的电子产品属性,胶卷和相纸已经派不上用场了,又因为电子产品最好的产地是日本,所以尼康、佳能、索尼等日本品牌就能够控制大部分数码相机的市场。相形之下,“柯达数码相机”给消费者的印象就是胶卷牌的数码相机或者相纸牌的数码相机,也很不专业。

  还有,产地作为品类属性之一,也是品牌符号的一部分。比如:来自法国的香水、来自瑞士的手表,人们一般都不会怀疑它们的品质。那么,反过来说呢?“来自法国的手表,来自瑞士的香水。”人们还会觉得它们具备同样好的品质吗?显然不会。举这个例子就是想说明,改变消费者的固有认知是很难的。即使法国生产的手表真的比瑞士的手表要好,也很难被消费者认可。

是否启用新品牌,取决于消费者的心智资源

  回到文章开头的问题,现有品牌的新产品,是否应该用全新的品牌来做?判断的标准是什么?在我看来,如果现有品牌已经在消费者的头脑中形成了固定印象,已经能引起消费者的条件反射,那么,企业在新品类中开发出来的产品,就不能被消费者已经形成的心智资源所接受,从而被消费者排斥。这种情况下,就有必要启用一个新的品牌名称,以便和消费者的心智资源重新达成默契。

  “步步高”已经被消费者条件反射为VCD机,如果做DVD机,用“步步高”还可以;如果做手机或者做MP4,那就行不通了,消费者会认为是VCD机牌子的手机、VCD机牌子的MP4。如果还继续用步步高品牌做手机,那还是一个没有品牌溢价的产品。前文提到,用国外的品牌能对电子产品起到加分的效果,所以“步步高”用了“OPPO”这个品牌来做手机和MP4。“OPPO”在电视广告中呈现的是韩国风格,很多消费者认为它是国外的大品牌,很少知道它是“步步高”的。这是一个很好的成功案例。

  相反,有的企业把一个品牌名称用到所有产品线,比如“海尔”。对海尔的各种白色家电,消费者是认可的;而对于海尔手机、海尔笔记本电脑,消费者还会认可吗?

基于上述分析,我们可以对爱国者数码相机的营销策划提出两点建议:

  1、继续用“爱国者”品牌占领800元以下的低端市场;

  2、1000元以上的市场应该用一个日本、美国、香港的品牌来做。也就是说,让设计团队海外化,通过一个国外的品牌来做数码相机,品牌真正所有人还是爱国者。这点类似于Thinkpad,Thinkpad是美国品牌,设计团队是美国的,不过它的所有者却是国内的联想。

  综上所述,一个新产品是否需要一个新的名称,决定权握在消费者的手里,不在于企业经营者的喜好,也不在于原有品牌影响力的大小。值得指出的是,有时候原有品牌的影响力越大,对新品类的新产品的伤害就越大,因为消费者的心智资源不能接受。如果一个新的名称能够迅速赢得消费者的认可,那么,经营者又何乐而不为呢?

(编辑:网销中国)

网友评论
推荐文章