网络新公关 “互动营销”喜忧

       中秋佳节前夕，某知名保险公司市场策划经理李燕接到了任务，以互动营销的方式，在两节期间利用社交网站（SNS类网站）推广公司的一款养老保险产品。

　　虽然李燕自己也泡在像开心网、Facebook这样的社交网站上面，但是如何利用社交网站推广，她还从来没想过。类似李燕的困扰，也是目前不少企业的普遍问题。

　　与大众资源互动带来的价值

　　眼镜一直是时尚品中重要的产品，然而市场上眼镜的种类纷繁复杂，真正专业的品牌眼镜公司往往会被良莠不齐的竞品公司挤压，无法突出其品牌和真正应该享有的市场地位。

　　张雯就是一家眼镜公司的市场经理，这样的问题困扰她很久了。今年她尝试着跟一家SNS网站合作，做了个PS模板，网友们可以到该网站上，用PS模版工具为自己设计眼镜。颜色、样式、材料都可以自由选择。让张雯没想到的是，该创意推出没有几天，网友们上传的作品就超过了6位数，更让她兴奋的是，有些网友不仅按照自己的想法设计了眼镜，还制作了产品的推广海报、广告词，很有我是老板，我来卖产品的范儿。

　　这样一场线上活动下来，不少消费者重新认识了该公司的品牌、产品与设计，眼镜设计师们从众多网友的设计中也找到了灵感，发现了不少当下的流行元素，综合其中的优秀作品，重新设计了几个新品类，在线下销售。线上、线下获得了双丰收。

　　凯旋先驱公共关系顾问（上海）有限公司总经理魏恺对《中国经营报》记者说：“这家眼镜公司的经验是，利用大众资源为自己的品牌寻找新创意，这是新媒体时代企业产品策划的核心。”

　　早在两年前，不少企业就纷纷开始利用网络把企业的研发动向、新产品动态等向消费者发布，消费者也可以运用留言、BBS、投票等形式与企业进行互动。实践证明，这种形式是一种既经济又有效的传播方式，于是互动类媒体推广如病毒般影响到了全球的公关行业，甚至改变了行业的游戏规则。

　　新公关时代需要企业及时回应

　　当越来越多的企业喜欢借助社交媒体与公众沟通时，也给企业和公关公司带来了新的挑战。以往不少企业把与公众沟通的工作外包给了公关公司，但是随着多媒体的运用，企业内部公关人员的作用则显得越来越重要。

　　“新媒体时代，企业如果建立了自己的微博、博客等，消费者或网友对你的关注变成了每周7天×24小时，企业必须有一批专业人员用来回应这些新媒体带来的人群的提问。”魏恺说，如果不及时回应，互动类新媒体不仅不会给企业带来品牌价值，相反可能会带来更大的负面影响。

　　而在维护社交网站中，重要的是聆听消费者的声音，并能主动接受意见。魏恺说，在美国曾经有一位很有影响力的博主，悄悄去了一家服务公司门店，而该公司的服务让他很不满意，回家之后他很生气地写了篇抱怨该公司服务不好的博客，影响很大。

　　博客发表了没多久，该公司的负责人立即就给该博主写了一封措辞诚恳的道歉信：“对不起，我是该公司的负责人，我马上和门店的店长联系，尽快回复你，希望你下次再用到我们的服务时不会有不满意。”

　　博主果然又去了该门店体验其服务，发现确实有很大改变，回来立马又写了一篇博客表扬该企业。“如果该公司负责博客维护的工作人员没能及时、敏锐地处理好这一事件，很可能会给企业带来更大的危机，而这一次，他们把危机变成了商机。”魏恺说。

　　这个案例提醒企业，如果利用互动类新媒体，必须要重视公司整体的公关配置，单一的企业新闻发言人往往应付不了太多的公众意见，而公众意见能否及时处理又直接影响到公司声誉。

（编辑：网销中国）