世界顶级企业网络传播之道

       各具特色的网站内容设置

　　在排名前十的企业中，沃尔玛和丰田公司的官方网站独具特色，它们分别是商品零售业和汽车行业的企业，网站被设计成销售产品的平台。可以在第一时间发布最新的产品与服务。但是这种将企业官方网站设计成销售平台的做法需要事先考虑企业目标群体以及目标群体对于企业网站的预期，有些行业的网站就不适于做成销售平台。

　　部分企业网站根据自身特色与行业特点设置了与众不同的风格化栏目，这些栏目或凸显企业某方面的卓越之处，或缓解公关危机重塑企业形象，或诠释企业文化与理念。比如雪佛龙公司的特色栏目—人类能源故事。以故事形式阐述雪佛龙公司对于能源的理念。故事大都以视频形式生动、直观展现，旁配有简短文字说明。同时，页面上设置有Twitter、Facebook等社会化媒体的互动链接，并提供视频文字稿下载。

　　通过互联网发布电子出版物

　　企业出版物大体包括三类：一是企业财政报告；二是企业责任报告；三是电子刊物。投资者与公共群体希望在企业网站上看到一份内容翔实可靠的财政和责任报告。这有助于企业塑造形象和增强投资者信心。目前排名前十的企业网站往往采取提供报告的PDF版本下载阅读，在线阅读内容少且方式单一。

　　企业网站的电子刊物内容多种多样，在排名前十企业中介绍电子刊物(主要是电子杂志)的企业有四家：英国石油公司、道达尔、康菲、荷兰国际集团。企业电子杂志涉及领域大部分企业的最新消息、财政状况和企业文化，部分杂志涉及专门领域的技术革新等内容。电子杂志中的媒介形式多种多样，包括文字、图片、视频、音频与Flash动画等。

　　功能特殊的新闻中心

　　企业网站的新闻中心不同于一般新闻网站的功能定位，它实际上是一个企业公关部门的重要组成部分，其主要工作之一是帮助媒体人员获取有效信息，其目标与公共关系部门的大目标一致，即处理好企业与公共群体之间的关系。

　　但是，从微观角度看，企业网站的新闻中心的内容遵循新闻传播的一般规律。从处理媒体关系层面看，企业网站一般会被媒体人员作为背景调查的基础，因此网站应有丰富的背景资料，信息应分门别类以便于查询。比较而言，中国石化网站的“新闻与事件”栏目仅有：“公司新闻”“公司公告”与“重要通知”三个栏目。而其他排名前十的网站，新闻中心的内容丰富详尽，一些重点栏目内容突出。

　　观察排名前十的企业网站新闻中心内容，一些重点内容栏目包括：最新新闻、历史新闻档案、联系人和联系方法、活动安排日历、重要人员发言稿和其他特别宣传材料等。历史新闻档案的作用是方便媒体人员和公共群体查找公司的历史信息，一般新闻档案会制作成数据库形式。联系人和联系方法是新闻中心的重要栏目，排名前十的企业网站基本都提供了处理媒体关系的联系人和联系方式。企业网站应该提供可以对话和沟通的方式，以积极的态度应对媒介人员等公共群体的咨询。活动安排日历主要作用是让媒体人员获取近期举行的活动，并提供相关信息，帮助媒体人员决定是否报道。很多企业网站都提供重要人员发言稿，以便于媒体人员和投资者了解公司的动态信息。在这里推荐的做法是为发言稿的重要内容部分配上录音内容，以增强内容的真实性、现场感和感染力。部分企业网站还提供其他一些特别宣传材料，比如康菲公司提供公司标示与标志的介绍。

　　富有人情味的报道风格

　　分析与比较排名前十的企业网站，网站中的内容不管是文字表述，还是照片与视频，往往采用一种人性化的叙事风格。企业网站不管是介绍企业的基本情况，还是阐释企业的理念，采取西方报刊中常使用的报道风格——用事实说话、注重细节、个性化鲜明等。比如在运用图片、视频上，企业网站多采用员工的照片与视频；在构建企业形象上，企业在确定基本价值与企业文化后，以事实为依据，在表述事实的基础上传达价值。

　　下图是壳牌公司的公司简介页面，页面中编辑人员强调的视觉中心是一副以员工为主体的照片，体现出企业强烈的人性关怀。这样以员工工作状态为内容的照片在壳牌网站中随处可见。

　　与壳牌公司做法类似，道达尔公司网站采取以员工为主体内容的人性化叙事手法。在下图道达尔公司的简介中，企业以一组员工工作状态的视频来介绍公司的情况与文化。

　　世界顶级企业网络媒体值得借鉴之处，一是个性化的表达方式。企业网站根据自身特色发掘出具有企业烙印的特色栏目，以此作为企业网站的卖点、宣传点，展示企业的文化和塑造企业的形象。在内容表达方式上，企业网站寻找个性化叙事风格，而不是单纯罗列内容。二是人性化的设计理念。企业网站企业的目标群体为服务对象，在设计网站的时候，处处考虑用户需求，并以此为基础，融入企业的文化与核心理念。

　　强调互动的传播技巧和宣传策略

　　网络媒体的互动为企业和受众之间打开了双向沟通之门。排名前十的企业除了将网站作为一个信息的提供者，还给予用户多种互动的方式，比如电子邮件、社会化媒体、留言板等。

　　以沃尔玛为例，作为一个销售平台，沃尔玛官方网站的交互内容较为丰富，如网站提供对商品的评价和评星级，谷歌的Buzz(一个类似微博的服务)讨论，电子邮箱、RSS订阅，Twitter、Facebook等社会化媒体链接，甚至是手机个性化程序的支持。

　　很多企业的官方网站的功能定位已不仅仅局限于信息提供者，而更强调与用户的沟通与互动，甚至是作为一个处理公共危机的公关平台。网络媒体具有与传统媒体不一样的特性，这些特性赋予企业宣传与公关更多的选择与途径。与一般网站相比较，企业网站的宣传策略往往更具传播效果。分析与比较排名前十的企业网站，其策略是：1、分析目标群体，并以此为基础制定策略；2、提供人性化的内容，采取情感诉求的策略；3、以价值为核心，从事实出发，提供丰富的事实与细节；4、注重符号的作用，采用概念化的口号或象征物；5、采取媒体联动的方式，不单纯依靠某一媒体。除了一般浏览用户之外，企业网站的目标群体包括投资者、媒体人员和其他公共群体(比如行业相关组织等)。企业网站在分析自身目标群体的基础上制定出符合网站定位、行业规范和企业文化的宣传策略。在排名前十的企业中，网站内容大多采取情感诉求，通过提供人性化内容，抓住用户的心理展开宣传攻势。同时，企业网站提供的内容并不是漫无目的，而是首先明确了自身价值定位，并以此为宣传核心，用事实和细节打动人。在诸多内容中，企业网站往往选取一些特征明显的口号或象征物，通过映射这些符号与被宣传事物或概念之间的关系，有助于给目标群体留下深刻印象。

　　以荷兰国际集团(ING)网站的特色栏目Finance Made Easier为例，网站的页面很简单，三栏式布局列出三个方面的内容：储蓄、投资、保险。这三个方面内容的设置是在分析了企业的目标群体基础上做出的，同时网站内容很注重人性化与符号的作用。网站将其对于目标群体的宣传策略简化为“金融更简单”，这实际上就是一个概念化、符号化的口号。以此为基础，采取情感诉求，从用户心理着手，抓住用户的心理需要，推出贴近用户日常金融需求的三方面内容，以充满情感的语言、形象与背景气氛作用于用户需求的兴奋点。

　　互联网技术迅猛发展和企业国际化战略的需求，网络媒体成为企业宣传策略的重要途径之一。但是企业往往不会单纯依靠某一种媒体，而是综合运用多种媒体，采取媒体联动的方式进行宣传。康菲公司的广告策略页面分为三部分：电视广告、出版物广告与互联网广告。三种形式的广告各具特点，使用于不同层次的广告需求。这说明公司的宣传策略是利用媒介联动的方式，而不是单纯依靠某一媒体。(

（编辑：网销中国）