丰田危机公关缺陷：立场与消费者诉求不符

   【编者按】：丰田汽车公司总裁丰田章男于3月1日在北京举行新闻发布会，向中国消费者解释了此次丰田大规模召回事件。

    丰田在华的召回产品数量仅为7.5万辆，丰田章男从美国千里到中国来访意义几何？目前正在面临大规模召回带来的信任危机，丰田目前采取的措施是否尽如人意？搜狐汽车试图从企业公关危机处理的角度进行解读。

    【出场嘉宾】：

    中国国际公共关系协会副秘书长 郭惠民

    品牌中国产业联盟秘书长  王永

    迪思传媒集团CEO 黄小川

丰田章男中国发布会运作不专业

    搜狐汽车：丰田汽车公司总裁丰田章男于3月1日在北京举行新闻发布会，向中国消费者解释了此次丰田大规模召回事件。三位老师如何看待昨天新闻发布会的成效？

    王永：从昨天发布会看，我觉得丰田显露出几个问题。第一，响应速度特别慢。第二，忽略了与消费者的沟通。针对政府和媒体这方面，我觉得丰田开始引起重视了，但实际上忽略了与消费者的沟通，对到发布会现场的消费者没有任何行动，这是一个很大的失误。第三，主持人对待媒体态度不好。丰田这次发布会的目的，是要透过媒体，跟消费者传达丰田处理危机的态度。主持人的行为不一定是代表丰田，但至少那个场合下大家会质疑丰田的态度。本身要处理危机，现在又产生新的危机了。不管怎么样，这种操作是不专业的，反映丰田自己在这方面认识不足。

　　丰田无论对媒体，还是消费者，或者政府，应该秉承诚恳的态度，对产品质量瑕疵的事实要很诚恳的对待。目前丰田公司的危机管理和危机处理和他全球第一的公司，和他强调的精益生产方式，我觉得是不一致的。

　　郭惠民：我想说的第一点是，在美国出现那么大的召回事件，全球的媒体、官方、消费者都有很大的反应。在这样的情况下，丰田章男从美国直接选择来到中国，对于中国市场的重视程度，是能够从这样的举动中反映出来的。所以中国广大的社会公众或者消费者，对这个举动给予了很高的期望值。在这样的情况下，昨天在现场发生的种种状况，会引起大家的一种失望。

　　第二个，危机管理不等于危机公关。危机管理本身是这样一个概念，比如说公司出现了质量问题、设计问题或者技术问题，导致公司陷入危机，那么最终解决质量问题、设计问题、技术问题，才是最最关键的。而危机公关在这里边所扮演的角色非常有限，不能以危机公关来替代危机管理。从昨天发布会的信息看，丰田对于这个问题本身的阐述从篇幅上面来说是非常有限的。大家最关注的是，到底召回问题在中国是什么样的情况，丰田没有把这个问题彻底的交待清楚，与公众的诉求点没有完全对上。

　　第三，面对政府、媒体、消费者几方，或者说面对不同的利益相关者，应该采取合适的方式来跟他们沟通。我能理解当时丰田不愿意把消费者跟媒体完全捆绑在一起来弄，因为这样可能会造成当时情势的一种混乱，但是拒绝跟消费者沟通，实际上负面影响会扩大。

丰田危机处理的立场与消费者诉求不符 

　　搜狐汽车：从刚才三位老师的观点可以看出来，昨天新闻发布会可能并不尽人意。那么在整个丰田事件发展过程中，三位老师怎么看丰田应对的措施呢？

　　郭惠民：如果说从面对美国市场、美国民众来说，丰田确实是比较迟缓，一直到了美国官方有了明确的表态，丰田才去认真应对。但是对于中国来说，他能够表态，到中国来，而且是从美国直接到中国，说明他对中国很重视，这个反应还是可以的。但是问题是反应得怎么样又是一个事了。

　　黄小川：可能在初期，丰田认为召回不会产生消费者那么大的反应。在处理召回中的决策是错的，没有及时去制定召回措施，让问题越来越大。丰田内部的沟通机制和沟通系统是一定有问题的。

　　第二点，既然已经决定召回就意味着企业要去做所有的事情，就意味着要承担损失，帮助消费者处理。但是他对待消费者的态度、对消费者的关注是做的不够的。所有的媒体都在觉得丰田章男这种态度在作秀，而不是很真诚的跟政府、跟媒体沟通。可能他行动上都做到了，先从日本再到美国、再到中国，全球来讲这三大市场都是举足轻重的，从这个层面来看，他是很关注这几个地区，但是他没有彻底解决如何有效的沟通问题。

　　郭惠民：从形式上看几个环节丰田章男都走到了，他现在可能感觉到压力不是来自于消费者，压力来自于美国政府，自于美国的媒体，结果他把这个力量全放在那了，结果消费者对是另外一种处理办法，这样确实会造成问题。

　　王永：我的观点可以用两句话来说。第一句，他们是一步错、步步错。其实在04年丰田就开始调整，用中国话来讲就是“大干快上”，从05年就开始不断的出现问题。出现问题以后我认为是要反思，要从内部去反思，并不是去掩盖、去化妆。大家知道美容应该从内部去调理，调理内分泌可能会更好，从脸上涂脂抹粉不解决问题。所以我觉得丰田的危机公关实际上是被牵着鼻子走的，几乎没有太多的主动性。之前业内有一个不太好的说法，说是丰田最好的车卖给本土，其次的卖给欧美，然后再到中国，这个事情其实就是这么回事。日本企业内部等级森严，所以我觉得在内部的信息沟通中间，不排除下面的人是报喜不报忧，或者说更多的是想做一些掩盖，所以耽误了最佳的时机。单纯从昨天发布会来看，我认为操作的痕迹太强烈，第一，提问那么少，第二，阐述危机本身的时间非常少。日本人把面子看得很重要，如果昨天对那个车主说“真的非常对不起，你需要我做什么”，没准今天的舆论导向可能就完全不一样了。

　　另外还有一点，大家网上讲中国消费者好欺负，而且容易健忘。从这个角度来讲，第一，中国消费者我觉得要理性，而且要团结，另外要给中国自主品牌一些更多的机会。作为丰田来讲，必须要真诚。到现在这个时候不要再去想什么代价的问题了，现在已经失去计算成本的机会了，现在这个时候你一定要不惜代价保住自己底线。对于真的涉及到自己的生命安全的问题，不管是中国的消费者还是美国的消费者都是非常的在乎的。

　　郭惠民：客观的来论，遇到这些问题的时候，消费者跟企业考虑问题的排序是不一样的。因为消费者考虑的是生命安全问题，但是企业考虑的是不要丢掉这个市场。从目前来看，丰田章男所讲的东西还只是反映企业所关心的市场，并不是说是消费者所关注的安全。这是特别大的反差，造成很多混乱。

　　第二点，美国社会跟中国社会是不同的，中国消费者跟美国消费者也不太一样，但是也有共同点，汽车的安全问题都是大家关注的。但是美国是法制社会，中国社会是一个情理法的社会，所以本身丰田到中国来道歉，把感情放在第一位，应该说他是研究了中国的文化的。但是问题在哪里呢？不能做到位，不是“意思一下”就完了，感情的东西和后边的工作是要连在一起的。所以我始终感觉，危机公关不等于危机转移，你把公关的东西都想的很好，但是做的时候因为本身没有真正的在管理上面下足工夫，很容易就作秀。

　　黄小川：现代企业在应对危机的时候，因为现在是媒体发展非常快速发展的时代，以前小概率投诉事件不一定会变成一个最大的危机，但是现在不一样，只要有一个，就可以在博客、在论坛传播。其实这个反映了丰田在应对危机的系统里是有很多的缺陷的。我觉得网络现在是信息传播最佳的途径，而丰田在这方面没有很好的去做到。

　　不管昨天新闻发布会的丰田车主是以什么样的形式出现的，我觉得丰田应该采取倾听的方法，向人家谢罪，向人家道歉，仔细的沟通。这样再透过媒体去加以传播的话，可能消费者的感受是不一样的。

　　丰田是认错的，但是认错的时候有保留，他认为我的产品品质没有问题，他想守住这个底线。如果说他承认品质有问题，按照中国的“消法”可以追诉、可以赔偿。实际上这个时候，丰田这个态度是错的，他是从法律风险的角度去考虑。新闻发布会的处理方式不仅没有达到跟消费者沟通的目的，反而激怒了消费者。丰田其实应该重新的去认真的审思整个管理问题。

　　王永：其实新闻发布会的主角，通常情况来讲应该是媒体，但是产品质量问题新闻发布会的主角最终应该是消费者，通过媒体把观点告诉消费者。但是昨天的发布会显然没有做到这一点，更多的是告诉消费者，第一，我没有什么太大的问题，第二个，中国是情理社会，丰田是不是涉嫌利用中国人的情感呢？当消费者知道自己被利用，这个事情后果是很严重的。

　　我想用常理分析一下规模扩大为什么会出现产品问题，因为整车厂家各个系统都是由不同的供应商公司生产的。丰田增长产量，供应商为保证供给，采取的第一个办法是加班加点，第二个办法，扩大生产规模，第三个办法，找合作伙伴，鱼目混珠，这种情况下肯定会出现质量问题。丰田的高管也承认这个时候要重新的审视丰田发展的规矩。丰田高管有一句话：这么多年证明我们的品质管理确实存在一些问题，我们可能因为扩张速度太快，我们的员工受到品质管理的培训可能不够，可能会导致问题。讲的都是“可能”，实际上某种意义上已经承认了这个问题，承认了速度扩张所导致的问题。我觉得丰田现在的态度还是想捂，这个是很不理智的。

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（编辑：网销顾问）