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公关案例:危机公关见证七匹狼速度

2010-08-11 10:09 [危机公关] 来源于:纺织服装周刊
导读: 相信任何一个企业都不愿遭遇危机公关,但危机公关是每个企业不得不具备一个能力,它体现了企业快速反应的实力。七匹狼针对此次“质量门”的危机公关行为值得每一个中国服装企业学习和借鉴。

        相信任何一个企业都不愿遭遇危机公关,但危机公关是每个企业不得不具备一个能力,它体现了企业快速反应的实力。七匹狼针对此次“质量门”的危机公关行为值得每一个中国服装企业学习和借鉴。

    快速反应

    在7月27日北京工商局发布监测结果后,七匹狼在第一时间发布了企业声明,随后制定了一系列危机公关措施。

    “查找事件爆发的原因是今后制定一切应对措施的前提。”胡建秋向记者介绍说,“在这个第一反应中切忌带有任何主观色彩,因为任何色彩的存在都有可能对事件真相的认知造成偏差。对事件原因的认识从某种程度上讲是企业价值观的体现。”

    不少中国企业恰恰在这一点上与外国企业形成了对比。外国企业在事件发生后大多抱着解决问题的态度,或道歉或召回;而国内许多企业相比之下略显“羞涩”,本着“家丑不可外扬”的心态,第一反应往往是将“丑事”一遮到底,最终搞得不可收拾,甚至身败名裂,对品牌造成了无法弥补的损害。

    “我们接下来对事件一系列的应对措施都基于我们对产品质量的自信。否则,就不如及早承认错误。”胡建秋说。

    制定对策

    谈到制定对策,胡建秋认为这是一个系统问题。无论内部还是外部,方方面面都要处理得当。对于内部而言,从合作商、供应商、投资商到终端门店都要做好培训工作,以确保声音的一致性。就外部而言,在分析不同影响面的同时,针对性的制定相应措施。在应对过程中有两点尤其值得注意。其一,与老百姓相关度高的问题一定要第一时间快速解决。其二,重视新媒体的引导。如果一味应用旧方式解决现今的危机事件,那就大错特错了。忽视新媒体很有可能造成事件的二次放大。因此,在处理危机事件的过程中,新闻传播渠道的设计非常重要,在应对传统媒体的同时,要对新媒体的口径进行引导。

    任何事情都有其两面性,危机事件也不例外,关键是如何找到事件的拐点,转危为安。可以说,如若处理得当,危机事件很有可能促成品牌形象的一次快速提升。“对于这次事件,我们立足于公众对中国服装品牌质量的认可,通过我们的事例证明民族服装品牌的品质,给消费者以信心。”

    效果评估

    七匹狼在事发后第二天就做出了回应。一是澄清,“被抽检的泉州市七匹狼体育用品有限公司生产的产品各项指标除氨纶成分略有超标外,其余各项指标均合格,证实不含任何有毒物质。”二是纠正,“关于氨纶成分出现不符合的情况,是一个新旧标准区别的问题。”三是说明,“截至2010年5月,此款产品已经全面停止在市场上的销售,现在市场上不存在此款产品。”

    七匹狼在如此短的时间内做出了理性而具有说服力的声明,起到了最大程度上挽救品牌形象的作用。该公司先牢牢抓住了“危机公关”的速度要素,在第一时间扭转了大部分人对此事的反面立场,接下来掌控了公关的方向,制定了公关步骤。据了解,下一步的危机公关措施将更加来势汹汹,且已经在有条不紊地执行了。更难能可贵的是,七匹狼对待此事一直处在一个“树立中国民族品牌健康形象、实事求是”的立场上,为更多的中国服装企业指明了方向,树立了榜样。

    正是由于七匹狼公司的积极应对,事件正朝着明朗的方向转变——在7月29日,有273篇负面报道,并包含“有毒”报道若干篇,3篇正面报道;7月30日,有172篇负面报道,均指向“质量问题”,而“有毒”报道为0篇,还有了59篇正面报道。

(编辑:毂元左文字)

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