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华夏酒报:危机公关,化危为机是门艺术———本报记者对话清华大

2011-01-26 14:38 [危机公关] 来源于:《华夏酒报》
导读:2010年12月,茅台酒因不断涨价而遭遇到腐败酒质疑、胜景山河遭遇IPO造假质疑导致上市之路悬而未决、央视曝光了昌黎部分企业制售假酒事件一时间,酒类企业乃至整个酒行业均被舆论推到了风口浪尖。 日前,《华夏酒报》记者独家采访了清华大学继续教育学院教授

 2010年12月,茅台酒因不断涨价而遭遇到“腐败酒”质疑、胜景山河遭遇“IPO造假”质疑导致上市之路悬而未决、央视曝光了昌黎部分企业制售假酒事件……一时间,酒类企业乃至整个酒行业均被舆论推到了风口浪尖。


  日前,《华夏酒报》记者独家采访了清华大学继续教育学院教授王微。王微针对酒企如何应对危机事件,阐述企业如何利用危机公关化危为机。


树立危机公关意识


  “酒行业危机公关急需强化,刻不容缓。相比乳制品等行业,酒行业危机公关的确要补的课还很多。”王微向《华夏酒报》记者明确表示。


  企业的危机主要分为两种,企业内生危机和企业外生危机,其中内生危机主要存在于产品设计、安全生产、产品质量、人才流动等方面;外生危机主要存在于同行竞争对手的诋毁、相关政策变动导致企业变动、由自然灾害造成的不可拒因素对企业生产、销售造成影响等方面。


  企业化解危机,进行公关管理时,应该主要从内部产品质量管理和从外部防范风险来实现,与此同时,还要注意品牌危机管理。


  “遭遇危机时,企业应该马上选择在CSR(企业社会责任)上做工作,可以通过在灾害等时间上捐款等工作实现。”王微给酒业危机公关指出了一条捷径,“关键要端正态度,认识到危机公关的重要性”。


先从打破沉默开始


  酒水消费与大众生活息息相关,酒饮安全关乎消费者的生命安全,酒企迈出的每一步,无不关乎企业的长远发展和品牌的美誉度等相关问题。当企业处于危机漩涡中,成为公众和媒介关注的焦点时,企业的一举一动都将接受质疑。企业千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。


  王微向《华夏酒报》记者表示,要化解危机,一定先要从打破沉默开始,公司必须当机立断,快速反应,果断行动,与媒体和公众进行沟通。说明事实真相,促使企业与消费者互相理解,消除疑虑与不安,从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。而应对危机,也要注意方式和方法。对此,不少企业容易走入一个误区,认为公关就是危机公关,面对危机事件,缺乏系统的公关策略。


  遇到危机事件,一味地抱有“立即消除”的思想,采取的相关举措往往止步于删除相关的负面新闻、在一段时间内集中发布企业新闻、宣传企业的正面形象方面。但这种形式,未免过于单薄。


  事实上,由于网络传播的广度和快速,事件本身已经在消费者造成了一定的影响,单单从新闻角度入手是不够的,这不是企业危机公关的全部。


  企业应该进一步推出系统化危机公关方案,具有一系列的危机公关措施,注意从事件质疑本身去公关。


  王微向《华夏酒报》记者介绍说,目前,一些意见领袖甚至有些主流传统媒体都在不同程度地将对腐败的不满与茅台、五粮液等高端名酒直接联系起来。一时间,茅台、五粮液等有口难辩,似乎成了腐败的象征。虽然深感冤枉,但是,茅台、五粮液又有谁站出来辩白清楚了呢?


  而对于昌黎部分葡萄酒企业制假售假的事件,王微认为,可以通过“切割”来减轻对当地正规企业和国产葡萄酒的影响。而实际情况却是,由于缺乏危机公关预警,错过了问题解决的最好时机,最终影响了当地葡萄酒整体形象。昌黎曝光事件是一次严重的产品质量危机,但亡羊补牢未为晚矣,需要通过一些扎实有效的长期宣传和实实在在的改善,使消费者重拾对昌黎产区的信任。


时间把控至关重要


  随着传播信息方式的多样化和快捷化,信息传播呈现出了立体化的“蔓延”,尤其是负面信息传播越来越快,企业稍不注意,发生的危机就会对企业品牌和日常经营造成巨大困境。胜景山河因受质疑,而使IPO上市暂缓。


  王微告诉《华夏酒报》记者,危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执己见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深来源中国酒业新闻网层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。


  王微指出,信息时代,企业的危机公关越来越难。因此,企业必须主动危机公关,通常针对一个事件,媒体会在最初的72小时进行集中报道,并在14天后转移到新的注意力中,因此企业抓住危机快速扩散前的黄金72小时及时公关,并在14天内解决危机。


  “企业对待危机公关的态度是危机公关执行力问题,企业要参与到媒体对危机的报道和解读中,及时将真实情况对外公布,不能放任危机传播一边倒的情况,要掌握主动性。”王微说,“如果企业还过度自信自己的品牌影响力,那么,2008年珠海同仁堂卖假药危机事件中,老字号同仁堂漠视公关最终蔓延导致全国质疑,可谓给酒企上了沉重的一课。”


危机公关需系统化应对


  通过对国内危机公关经典案例的研究,王微认为,酒企做危机公关工作,重要的是建立危机预警机制,构筑完整的危机管理体系,第一步就要建立危机公关手册,设立危机公关课程,供企业管理层和相关部门员工学习。


  “企业构筑完整的危机管理体系主要有八个关键点:是否制定完善的危机预警手册,是否具有良好的政府关系,是否具有良好的媒体关系,是否具有良好的行业协会关系,是否有专业的风险管理机制,是否有危机公关专项预算,能否获得意见领袖支持,是否被律师观点左右。”王微告诉《华夏酒报》记者,“同样,企业成功解决危机公关有四个条件:良好的公关运营机制,在有危机前兆时就及时判断,能够在第一时间做出反应;具备成熟的危机公关团队,专门的部门用来处理危机;应用正确的危机公关策略,正确进行危机公关;维护强大的公共关系,关键时刻有大量的公共资源,支持企业。”


  另外,任何公共资源在危机公关中应用也是有限的,行业协会和行业媒体的作用应当引起企业的注意,尤其是在“潜规则”事件作用最大,不宜解读质量危机公关。


  对于行业协会和行业媒体揭露“潜规则”是否会将危机引燃整个行业时,王微指出,不会转移到整个行业中去,例如啤酒甲醛风波,中国酿酒工业协会的正向解读既解决了危机,又没有影响到啤酒行业。


危机切割变危为机


  王微对《华夏酒报》记者说,“山西毒酒事件,就是一个危机切割和关联应用的典型案例。朔州毒酒案发生后,山西当地的合法酒企没有通过危机公关,将其与毒酒事件快速切割起来,而是被一起卷入到‘山西酒不安全’的舆论旋窝中,个别大中型企业也因此一蹶不振。而安徽古井贡酒则在第一时间举办了诚信经营座谈会,论谈酒饮安全,并派专人前去慰问毒酒事件的受害者,最终凭借良好的社会形象快速占据了山西市场,也省去了一大笔的市场开拓费用。”


  与此同时,王微也认为,危机公关过程中,通过企业对危机的分析和解释,也可以让社会加大对企业的理解,从而消除一系列不必要的误会。


  例如茅台酒涨价,之所以引起媒体过分关注和炒作,甚至引起部分消费者不满,主要就是五方面原因:国外价格低于国内价格有失公平、终端假酒泛滥、终端价格控制不力、茅台涨价对其他白酒的示范作用、茅台酒被炒作成腐败酒,但是究其背后原因,以上五个公关危机来源,都有其客观性,出口国外价格低于国内一方面有出口退税补助和出口创汇、宣传企业国际形象的需要和国外茅台酒供求关系宽松等实际情况,而终端假酒泛滥和终端价格控制难都有流通渠道的原因;对于茅台“腐败酒”的争议更多的是社会原因,而非企业和产品原因,因此企业应当及时将这些信息披露出来,既能达到让社会更公正地看待涨价危机的目的,又能让社会更充分了解到企业在经营和发展中所作的贡献,从而促进企业的发展。

 

王微语录:


  著名歌星韩红车祸事件中,因为及时系上安全带而保全了生命,事后反复多文章来源华夏酒报次强调安全带的作用,因为她感受到了安全带的作用,企业的危机公关就相当于安全带,就是养兵千日用兵一时,但是一次足以毁灭一个企业、一个品牌,例如欧典地板,从人人追捧的“欧洲品牌”到曝光后关门倒闭仅仅因为一次品牌造假危机。


   “奔跑时也要为摔倒而准备,今天的健康为明天的不幸做准备,生存风光时为面临绝境而准备”。


  企业危机公关不能为律师所左右,律师关注的仅仅是法律风险。

 

(编辑:网销顾问)

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