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企业如何做好网络危机公关?

2011-07-15 16:19 [危机公关] 来源于:网络
导读:近年来,越来越多的网络危机案例浮出水面,陈冠希的艳照门,CNN辱骂中国人事件,家乐福事件等等都不断反映出网络媒体日益发展的今天,网络环境下的危机发生成为越来越多企业、个人、政府应面对的话题。 伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及,人类社会步

     近年来,越来越多的网络危机案例浮出水面,陈冠希的“艳照门”,CNN辱骂中国人事件,“家乐福事件”等等都不断反映出网络媒体日益发展的今天,网络环境下的危机发生成为越来越多企业、个人、政府应面对的话题。

    伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及,人类社会步入了信息时代。高科技所筑就的先进的信息网络,使得信息传递异常迅速,公众对突发事件的反应与互动也十分及时。换言之,在网络经济环境下,危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作亦与传统经济环境下有异,企业危机管理工作的成败很大程度上取决于对信息传递沟通工作的处理是否得当。面对变化了的环境,针对信息时代的特点,企业唯有改变危机公关的处理方式与原则才能应对变化。

    危机公关是一项系统工程,它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理,目的在于预防、摆脱、转化危机,避免或减少企业损失,维护企业的正常运营和良好的企业形象。企业危机公关的核心是沟通,其中,信息的传递在沟通中尤为重要,对化解危机起着极为关键的作用。

    据深圳善建企业管理顾问有限公司著名品牌管理专家蔡鸿全介绍,网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。经过诸多案例的证实,关键点公关危机公关事业部认为,在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器,在网络的作用力下,精英媒体时代转向草根媒体时代,来自于网络的企业危机一触即发;随着地球村时代的来临,每个人都是演员,人人都有选择的权利,墙倒众人推,使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作,加强网络媒体监控,以加强自身网络危机公关能力。

    “互联网的兴起,改变了媒介与受众之间的传播关系,同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到,很多新闻事件,都是从网上开始被人炒的很热了,传统媒体才开始介入,而传统媒体的介入,又引起了新一轮的讨论。如此循环,议程设置的掌握者,不再是传统媒体手中的专利。而在以往,这是不太可能的。”著名品牌管理专家蔡鸿全说。

    网络危机最大的制造者往往是自己。那些最为致命的危机,比如产品中毒等恶性事件,或丧失商业道德做出破坏环境、售卖过期商品等行为,本就该遭人唾弃,激发危机可谓顺理成章。所以,如果企业要想对网络媒体实施危机管理,首当其冲的是做好自己。

    北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微表示,在YOU时代,危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散,我们需要重新审视传统的危机处理原则。但从另一个角度而言,网络媒体尽管在形态、特点上与传统媒体迥然有别,但网络世界事实上也是现实世界的一个投影。因此,企业在对网络媒体进行危机管理时,可充分借鉴危机管理的内在规律,同时结合网络媒体的特性进行创新应用。

    著名品牌管理专家蔡鸿全认为,面对信息传播方式的变革,企业的危机公关工作遇到了巨大的挑战,调整、改进危机公关工作,加强危机的事前、事中、事后管理是企业求得生存和发展的必由之路。加强危机事前管理可以及早发现危机因素,并且采用相应的方式消除这些因素,把危机化解在萌芽阶段。这种事先预防,对于企业而言是最经济、最有效的手段。

      一是利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。相比传统的信息传播媒介,企业可以通过互联网,随时监控各类行业、专业网站上的信息,通过对信息的分类评估,及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门,并做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论,要马上采取相应的手段进行沟通,消除误解,维护企业的形象。以天津中美史克公司“PPA危机”事件为例,由于关于PPA危害的研究报告在危机发生八个月前就已问世,而史克公司没有通过危机预警系统捕捉到这一信息,或者捕捉到了而没有做出正确地分析,造成了危机事件的发生,尽管后来采取了积极有效的措施应对危机,但是,事前防范不利造成的巨大损失仍然无法避免。

    二是当网络中出现引起关注的负面报道时,企业应该立即启动网络危机应对方案,与危机发生的源头网站进行沟通,及时找出危机源头,迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。网络事件传播的一个特点在于,容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应,冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击,这个时候,会出现两种类型的声音:反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者,不能一味地删除/阻止,而应该尊重个人意见,允许不同意见者发声,用后者去巧妙地给以应对;每个言论一旦在互联网上发布,即意味着其很难消逝,即使在这个页面被删除,却依旧可以用技术留存转向另一个页面,长尾效应在此显露无疑。互联网不像传统媒体就那么几家,网络上的传播平台太多,没有人能够控制局面。本田CRV汽车危机公关失败的原因就在于此,对于网络中的危机源头,没有在第一时间加以反应,从而导致在成都爆发了60多辆本田CRV汽车排成长队游行的东风本田“塌陷门”事件。

    三是企业应该勇于承担责任,公正还原事件真相。当企业危机出现后,应该勇于承担,危机公关中“态度决定结果”。中美史克“康泰克事件”的危机公关就是经典的企业勇于承担、公正还原事件真相后“转危为安”案例。而SK-II被检出含有重金属铬和钕时,却强词夺理、傲气十足,导致宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时,媒体舆论一边倒的局面,最终暂停在中国的销售。公关传播考虑的是如何影响“人”的心理,现代人都有很强的自我意识和消费者至上理念,如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达,会很容易激发人们的反感;反而放下架子,真诚沟通,会使人们产生对企业或品牌的好感。要知道,网络不像传统媒体,网络中个体也有信息传播权和舆论批评权,网络的长尾效应使个体左右舆论的能力可以与传统媒体匹敌。

    四是优化搜索引擎,是解决公关危机的一个重点技术应用区域。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定,当危机出现时,人们希望看到企业的说法,希望解决问题,消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明,这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实,危机出现时,可以优化搜索引擎,在技术层面上使得公司的声明,新闻,相关链接排在关键词搜索的前列,并利用新闻稿网络优化,企业博客,和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网站公关作用巨大,它是以优化搜索引擎为核心的,是解决公关危机的一个重点技术应用区域,当然这不是一蹴而就的,需要一个完整的技术和服务体系。

    综上所述,危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络、手机等新媒体的发展。

(编辑:网销中国)

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