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危机无处不在,企业PR应该如何应对危机公关?

2018-04-14 10:08 [危机公关] 来源于:网销中国
导读:现阶段的企业危机公关是越来越难做了。 在当下,由传统媒体、网络媒体、社交媒体、以新闻客户端聚合的自媒体和公众号等组成的新媒体传播环境,让个体或团体的负面危机爆发

 

现阶段的企业危机公关是越来越难做了。

在当下,由传统媒体、网络媒体、社交媒体、以新闻客户端聚合的自媒体和公众号等组成的新媒体传播环境,让个体或团体的负面危机爆发变得更加无序和超预期爆发。

新媒体赋能到每一个愿意发出声音的个体。弱势群体甚至个体有很大几率可以越很多层级挑战跨国企业到地方政府,并且最终战胜。

危机发生时,当事者最先想到的是什么?危机公关。

其实,最好的危机公关是没有危机的发生。虽然这个愿望并不现实。但企业或机构往往可以通过自身努力,让危机公关变得不那么频繁或无缘由爆发。

很多事情的爆发,看似突然,其实都是点滴累积,环环相扣,众多看似微小因素累积增熵所导致。

各种危机的爆发有其偶然,也有其必然。

从就事论事的角度,我们只说说企业负面危机的预防。

企业应对负面危机最好的方式是让不让负面危机发生。这里边其实在企业自身运营过程中就可以很大程度避免的。

为什么这么说?

企业负面危机的发生往往是自身产品或服务出现了问题,而且必然是企业单方面要负起责任的问题。当这种负面危机已经发生后,任何危机公关都是苍白无力的。已经开撕了,必然双方都会有流血的伤口,再怎么补救,过程中企业自身受到的负面影响都是无法挽回的。

其实,应付公关危机最好的办法就是企业自身的提升。从产品、服务、客服等三个角度进行提升。

从产品上,提升质量,重视每一个用户的投诉,不断改善自己的产品质量。现在我们已经知道,国内很多车企的每一批车的质量和细节都有不同。第一批有可能是最好的,但大多数时候存在很多细节产品上的缺陷。往往这些小的用户体验上的缺陷就在第二、第三批车型上得到了解决。这样会有什么结果?口碑越来越好,车越来越好卖。

如果企业不以产品为自身生命线,那所有的用户投诉对于企业都毫无意义。累积之下,不仅仅是企业品牌口碑在当前社交媒体环境下的崩盘,负面危机也是会必然爆发的。

在服务领域,企业也可以通过改善自己的服务来提高自身业务在市场的份额,也同样会降低负面危机爆发的可能。除了极小概率的,只有一个客户投诉,这位客户还是位大V的情况。大多数企业负面危机的爆发还是遵循大数据原则的。即达到一定数量和比例,必然会有负面危机在不同层面,不同地方爆发。

良好的客服体系其实应该是企业应对负面危机的最后一道防火墙。便捷和全渠道的投诉与客服体系,将大大改善企业的产品与服务,也将大大降低企业负面危机爆发的可能性。

在新媒体时代,如果企业固守以及格为标准的客服法则,那么必然导致负面危机的不断爆发。

客服能够从每一个投诉都是我们的VIP用户角度来对待问题,那么很多负面评价甚至危机将不再爆发。

服装企业可能经常会遭遇用户的退换货,甚至在电商购物版面留下差评。这里边各种因素掺杂,不仅仅是用户矫情。如果客服能够有较高的权限,直接在第一线解决投诉客户的问题。

有一个企业案例,可以借鉴。

一家美国企业也曾经被用户经常性的投诉困扰。企业客服每次都是跟用户讲道理,在自己认为对的问题上寸步不让。结果是什么?结果就是投诉量大幅度增加,用户在各个媒体爆料企业产品和服务的糟糕表现。

后来,这家企业的CEO认为事情可能不是那么难解决。直接做了一段时间的客服。用户需要退换货,直接就无理由接受,很快返款。用户说需要赔偿损失,那么直接提供几十块,几百块的代金券补偿用户的“精神损失”。

按这个标准做了一段时间后,企业怎么样了?企业获得了前所未有的发展速度,用户投诉和负面变得非常少。反而,通过用户的口口相传,引来了更多的用户消费。

在流量红利期结束后,线上用户获取更加昂贵,线下渠道和场景也会随着企业的不断介入变得更加稀缺。企业在应对负面危机的时候,首先要做到自身产品、服务、客服的全方位提升。

如果不从根本上解决问题,仅仅依靠公关来应对是不行的。

那么,如果企业不解决自身问题,恰恰还需要PR来进行危机公关怎么办?PR无法做出企业运营的决策,又领了薪水不得不解决问题。

前文说了,最好的危机公关是没有危机。一旦危机的发生,就说明企业运营中存在问题了。

百度血友吧事件中,百度是委屈的,也希望网民要讲道理,不要跟一个“被贴上小广告的电线杆”过不去。但市场和资本不会跟你讲道理,百度股价应声下跌。

直到百度自己琢磨明白了,承担大企业责任,承担更多从道理上不必负担的义务。就像在一家公司,你的职责不一定有这个工作,但老板觉得你必须做好这件事情,那么你必须做好,这毫无道理,也没有理由可以解释。后来,百度做了很多的公益,在人工智能等领域做出符合国内科技公司领头羊的举措,来对标美国顶级科技公司。多方面满足国内用户的各种期待,来自社交媒体的负面才渐渐消退,股价也回来了,甚至在逐渐上升。

如果企业危机不可避免的发生了,企业PR应该怎么做?

首先,企业PR要清晰冷静的判断事态的严重性,对危机发生的原因进行分析。

第二步,在确定事态严重性级别之后,做出当下最有利的方案。根据危机级别的判断,在公司内部组建危机应对小组,大危机必须要拉足够分量的老板进来,必须是董事长或者CEO作为小组组长或者成员之一才可以。

在危机公关启动后,PR是在帮助企业和公司管理层解决问题的人,不是负面危机的肇事者。

这个能够帮助企业渡过危机的PR应急小组,需要公关人员、企业高管乃至大老板、律师或法务等组成,全面分析情况,制定计划。

第三步,通过快速达成公司整体应对意见,对团结企业内部进行传播。攘外必先安内,这句话不是毫无道理。根据危机情况,首先给企业内部一个合理的解释。

安定军心的同时,也防止内部员工在有意识或无意识状态传递错误信息和态度给媒体,导致危机的更大爆发。

第四步,对外发出符合企业和各方利益最大化结果的声音。公共关系整体是为了平衡企业内外部,企业与用户和消费者,企业与政府,企业与媒体之间关系而存在的。不仅仅是危机发生后,找一些媒体发出符合企业自说自话想法的存在。

抢占先机迅速发生,搜集事件的解释和相关资料,引导主流媒体主动报道,激发用户和粉丝转发扩散。让关注危机的各方获得期待的答案。这是应对公关危机的第一原则。

危机,是“危险”也是“机遇”。在消费者、员工、供应商、政府部门、媒体中确定企业核心利益,公关和危机公关需要处理好各方关系。在负面危机发生后,理性分析企业最核心的利益是什么,哪些是需要坚持保护的。有没有可以为企业所用的转折机会。

找到企业在危机中的机遇,不是空话。无数企业的危机公关案例说明好的公关处理可以让企业发展更上一层楼。就像人与人之间的沟通和交往一样,不经历事情是不会真正构建较好的信任关系的。

一些让负面危机深度引爆的,往往是企业应对不当,甚至是猪队友提供新的火力点供媒体和公众发泄情绪。千万不要觉得自己委屈,就要说点什么。不明真相的群众不会接受的。更不要在危机公关中抖机灵,秀智商,不管企业有什么样的“天团”也不会比别人更聪明多少。

对公众通过企业官方新媒体账号和友好媒体发声之后,也不要毫无作为。通过其他渠道来引导一些客观的观点,帮助企业在负面一边倒的情况下,能够有一些理性的声音。

还有一种情况,是媒体或者公众的负面评价不够客观。可能是媒体采访片面,或者引用实时。企业也千万不要以为自己有道理了,就发起律师诉讼打击媒体。现在的社交媒体环境,有眼力、有见识的人很多,一些立场角度不那么靠谱的报道和负面言论,其实是“清者自清”的。

一家媒体不会用重要版面连续一个月报道企业同一个点的负面,同样一个用户的非理性需求也不会在社交媒体中得到广泛认同。

企业遇到这种相对不够客观的负面危机,需要内部PR做好专业判断之后,建议企业静观其变即可。即不提供反馈,也是提供弹药让媒体和公众持续关注,也不要拉着媒体或者某个个体的过失不放。输赢不是企业核心利益,是否获得用户和利益相关方认同才是。

当危机发生的时候,就是公司的烂摊子需要一个背锅的来处理。企业老板们往往觉得危机的发生是应该的,危机公关做不好是不对的。这是错的。

企业PR其实是帮助企业的最佳伙伴。危机公关要达到的首要目的是“及时止损”,能够把已经发生和正在发生的负面伤害控制在尽量小的范围就算成功。

切记不要叫嚣,挑衅媒体和民众的情绪毫无价值,也是最不可取的行为。洗白需要对企业自身有清晰认知,是真的能洗,还是“洗不白”。如果是后者,勇于承担责任的态度才是最佳的选择。因为,哪怕你狡辩和洗白,从法律和规定上,如果确实需要承担责任,那么不管企业做什么都是要付出对应的代价的。不如最开始就积极配合,给公众一个负责任的姿态。或许会挽回一些分数。

在危机公关的回应声明上要言简意赅,不要用太多文字,更不要有情绪化的文字出现。有错误就主动承担,声明文字简洁,语言谨慎克制。多说多错,自己觉得没什么的内容,换角度可能就是另外的意思。

如果判断危机的发生是对手的恶意所为,或者媒体和某些个体明显超出企业所能忍受的底线,持续抹黑企业。那么诉诸法律,也是企业的必选项之一。不过在诉诸法律之前,一定要广泛收集证据,能够给法院、媒体和公众足够的理由,证明企业自身的诉求是妥当和值得同情的。

没有危机,是企业的幸运。有负面危机是必然。企业PR在危机发生后,是老板最可信赖的朋友。而让企业良性发展,一个“公关天团”是没有用的,哪怕几十亿的公关费用也挡不住持续在新媒体中发酵的负面评价。

打铁还要本身硬。归根结底,企业发展的好坏跟PR没关系,是自身产品、服务与客服等各方面运营结果导致的。

公关可以让酒香传递到千家万户,但解决不了劣质酒和坏态度的问题。

(编辑:网销中国)

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