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“碎碎念”的微关怀:微博润无声

2010-07-01 18:41 [博客微博营销] 来源于:
导读:很多人会把微博这种形式称为“碎碎念”——由于字数少,通常是三言两语就把事情说完,所以用户们通常会在这个平台上发发牢骚、吐露生活或工作上的不满,或者和朋友分享身边的小快乐……
    很多人会把微博这种形式称为“碎碎念”——由于字数少,通常是三言两语就把事情说完,所以用户们通常会在这个平台上发发牢骚、吐露生活或工作上的不满,或者和朋友分享身边的小快乐……总之,语言呈碎片化,发言也较为随机,因此,如果要正儿八经地做营销,可能其传播效果就大打折扣。

    在总结这一次长安福特微博营销的时候,张一感叹自己最大的失误就是把微博做得“太硬”:“我们并没有像一个活生生的人一样去沟通,而是以一种官方的口吻。”有一件事对张一的触动很大。那天晚上,他在微博上偶然说了句挺有人情味的话:“已经很晚了,大家还不休息?”正是这句在他看来“无关紧要”的话,结果却有了很多的回复,引起了强烈的互动。

    这件事让张一开始认识到,微博与传统网络营销最大的不同在于微博是“一个人”,它有自己鲜明的性格,需要更多拟人化的沟通方式。“我觉得应该给长安福特分析一种企业性格,塑造一个有精气神的虚拟的品牌发言人。”张一说,而这件事一直到活动结束,都还没有付诸实践,这成了长安福特首次微博营销最大的遗憾。

    如果说长安福特仅仅是利用了微博这种新颖的沟通方式来广播自己的车展信息,那么相比之下,凡客诚品(Vancl)的手段则高明了许多。这家服装网购企业的创始人兼CEO,就是那个曾在2004年以7500万美元的高价向亚马逊出售卓越网的陈年。而Vancl的管理团队多来自卓越网,有着丰富的网络营销实战经验。从一开始,Vancl就将自己的企业文化注入到了Vancl微博的性格中。

    在消费电子专家、尧典管理咨询公司高级顾问王斌看来,Vancl的微博营销是可以写进商业教科书的,与长安福特相比,Vancl与新浪微博有更多的契合点:“首先,经常上新浪微博的一部分人是绝对的‘互联网公民’,他们不仅是微博的用户群,同时也是网购服装的准用户群。此外,新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字‘围脖’,而Vancl提供真正的围脖作为奖品,这个点本身就抓得很巧妙。”

    “因为围脖和微博的缘故,新浪特别爱拿这个案子说事,这对我们来说也起了很大的宣传作用。”Vancl品牌管理部负责人李剑雄告诉记者。在Vancl的微博上,能够发现这家迅速崛起的企业对待互联网的老练:一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就Vancl的产品进行互动。

    事实上,微博之所以能够迅速走红,就是因为名人效应,名人开微博吸引了大量粉丝的关注。目前,在新浪微博关注排行榜上,姚晨和赵薇分别以50多万和近40万的关注排名冠亚军,只要姚晨说句好,那等于是一个受众50多万的免费广告,李剑雄深知这一点。

    除此以外,还能看到Vancl不仅搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事,也有刚刚入职三个月的小员工来抒发感性情怀,加强企业的“心灵鸡汤”形象……

    “我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述Vancl的故事。”李剑雄说,就是这种方式让4000多个粉丝成为Vancl的产品和企业文化的双重拥趸。据艾瑞中国服装B2C网络购物研究报告显示:09年Vancl的销售额已经突破6亿,市场份额为28.4%,稳居服装B2C行业老大。

    作为尼尔森报告评选出的2009年互联网top1广告主,Vancl对于网络营销的热情毋庸置疑,不过,相对于其他网上营销手段,目前Vancl对微博营销还并未太当回事。“毕竟这是个新的东西,还没有形成规模,而且营销效果也很难评估。”李剑雄谈道:“但我们会一直做这一块,因为实际上,与传统营销相比,微博营销的投入也很少,几乎不需要什么成本,只需要安排专门的人做微博更新就好。”

(编辑:网销顾问)

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