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达芬奇事件对家具行业的营销启示

2012-02-08 18:31 [事件营销] 来源于:网络
导读:达芬奇事件无疑是2011年中国家具行业的最热门话题之一,更引起了社会舆论对家具行业的广泛关注。尽管达芬奇事件尚未有最终定论,达芬奇的走向还不清晰,但对家具行业而言,通过达芬奇事件,在家具行业发展尤其是家具行业营销等方面应有更多思考或者反思。笔

     “达芬奇事件”无疑是2011年中国家具行业的最热门话题之一,更引起了社会舆论对家具行业的广泛关注。尽管达芬奇事件尚未有最终定论,达芬奇的走向还不清晰,但对家具行业而言,通过达芬奇事件,在家具行业发展尤其是家具行业营销等方面应有更多思考或者反思。笔者认为,达芬奇事件对家具行业营销带来以下五方面的启示,抛砖引玉,供业界参考。

  一、坚持走品牌化道路

  中国家具业的发展曾经主要依赖出口,而出口方面主要是OEM(来样加工),搞ODM(自行设计生产)的很少,OBM(自主品牌)则更少。近年来,欧美经济持续低迷,中国家具业出口受到很大影响,大量企业转入内销市场,再由于2011年国内房地产的调控政策的颁布、实施,导致商品房销售量减小,家具行业竞争更加激烈。但中国家具市场的潜力依然巨大,家具企业应该抓住机会加强渠道和品牌建设,深耕国内市场。

  值得注意的是,在近十年来中国家具出口飞速增长同时,家具进口也呈高增长态势。以美国为例,在2003年的时候,中国大陆就已经是美国家具的十大进口国之一。虽然有进有出但是价值却大不相同,达芬奇家居所代理的欧美名牌家具其价格动辄百十万,是同类国内家具的数十倍甚至上百倍,而其中差别主要就是归咎于品牌。品牌带来的溢价不可小觑。

  何谓品牌?营销大师菲利普·科特勒博士解释认为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是他们的互相结合,用以让某个消费者识别产品或服务,并使之于竞争对手的产品或服务相区别。”简单讲,对于家具企业而言,建立强大的品牌可以使消费者记住和信赖你并对你的产品忠诚,同时品牌可以带来附加值,使企业有更高利润。

  回看国内,中国家具出口多年位居世界第一,质量、工艺水平也在持续进步,但是国内家具企业很少做市场研究,少有系统品牌定位和营销行为,不善于建立起家具企业文化和塑造企业形象,建立起自己品牌的家具企业屈指可数,因此无论是在出口还是内销都不利于市场竞争。

  中国家具业是一个充分竞争的行业,行业分散度高,很少有企业能有超过1%的国内市场份额,也无领导型品牌,这意味着大家都有机会,而随着内销市场的不断扩大和消费升级,这给那些拥有品牌的家具企业创造了更大空间。

  所以,国产家具要有信心,要能耐得住寂寞,在设计和品牌营销上下功夫,这样才有可能做出伟大的中国品牌。

  二、标间标注规范、材质标识清晰

  在达芬奇事件中,上海工商局向达芬奇下达的处罚决定中第二条即是“标签标注不规范”,对所经销商品标签中“主要用料”一栏,笼统标注为“木”“金属+布”等,美国品牌产地标注为“美国品牌、全球采购”。而达芬奇的导购员也宣称其意大利家具为全实木制造,事后被证明是树脂材料但符合欧洲的标准。材质标注不清晰的问题在家具行业中并非个别现象,但是这并非不能解决。

  材质问题一直是家具消费投诉的热点。家具由多个部位组成,不同的部位所用材料也并不相同,但很多家具企业在产品材质的标注上不够细致,家销售员在向消费者介绍时也往往过于笼统,甚至故意混淆,误导消费者,最后引起售后纠纷,甚至引发不必要的公共关系危机。笔者认为,之所以会出现以上问题,主要恐怕还是企业对消费者的知情权不够重视,对消费者缺乏尊重。而随着消费者维权意识的觉醒,消费者将会更积极展开维权行动,不尊重消费者权益的企业必将会遭到消费者的抛弃。

  三、杜绝夸大宣传、虚假宣传

  随着市场竞争愈加激烈,信息泛滥,在建立品牌和产品销售中广告和公关等宣传推广手段必不可少,但出于利益驱动,虚假宣传总是生生不息。在食品、保健品、医疗等各个领域,夸大宣传、虚假宣传等现象屡见不鲜,已经严重影响到该领域企业的声誉和品牌形象。

  在达芬奇事件中,达芬奇家居在包装其代理的“好莱坞”品牌时的夸大宣传一直为人所诟病。据《新世纪》周刊报道,2011年7月之前,在达芬奇家居的网站上,成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞,被列为达芬奇代理的31个“国际超级家居品牌”之一,而达芬奇家居在个案上确也存在有意向消费者隐瞒家具产地的现象。涉嫌虚假宣传亦是社会舆论对达芬奇的不满和质疑的主要方面。

  由于家具作为一般生活用品,不存在特殊功效问题,较之上面提到的几个领域家具行业的虚假宣传动力并不太大,但是在产品,材质,工艺等方面仍然值得注意。

  笔者以为,通过虚假宣传做起来的品牌不可能长久,吹嘘的越高也必定跌的越惨,最终成也宣传败也宣传。一个好的品牌一定是诚实的,经得起聚光灯审视和时间考验,一个谋求基业常青的企业绝不能容忍任何虚假宣传。

  四、学习与媒体打交道

  国内企业普遍不善于与媒体打交道,这在家具企业中尤为明显。企业与媒体的交集主要是两方面,一个是日常的企业宣传,另外就是出现公共关系危机时的媒体应对。很多企业老板信奉所谓低调原则,平常不接触媒体,对媒体不熟悉,出了问题之后出席新闻发布会应对媒体时也难有很好的表现。达芬奇事件中新闻发布会上,其老板潘庄秀华因为情绪失控而痛哭辩解,不但没有赢得媒体的同情,反而招致反感和网民的恶搞,发布会演变成一场闹剧。

  随着家具企业的品牌意识增强和愈加复杂的媒体环境,如何与媒体打交道是家具企业首先需要学习的,增强全体员工、经销商的媒介素养不容忽视。简单来讲,企业需要了解媒体的运作规律,报道原则,了解媒体人员的职能分工(广告市场人员、记者、编辑、主编)、建立企业的媒体名单、定期与媒体展开互动、建立媒体关系维护机制等。有些企业在宣传时过分依赖自己熟悉的个别媒体或个别记者,或者通过广告的形式购买版面来获得报道机会,没有在日常工作中建立起有效的媒体关系网络和沟通机制,在出现危机时就会非常被动。因此企业需要重视媒体关系体系的建立,需要重视全员的媒介素养的培训,必要时需聘请专职人员和专业公司进行管理。

  五、加强危机公关预防和应对

  虽然家具行业不像食品领域那么敏感,但家具的产品质量、材质标示、夸大宣传等方面也一直是家具消费的投诉热点,并时常引发公关危机。加上微博等新媒体兴起,危机爆发的速度更快,强度更大。如何应对消费投诉、如何应对媒体,如何应对突发状况等不仅是家具企业品牌市场部门需要学习,家具企业高管、经销商、销售人员也需要接受专门的危机公关培训。

  当企业爆发公关危机时,切忌像达芬奇家居那样,寄希望于通过所谓潜规则,通过高人指点花钱搞定。家具企业在危机公关过程中要注意以下原则:第一时间掌握事实真相,并对事件进行初步判断;第一时间发出声明,表面态度和解决问题的具体办法,不能犹豫和拖延;关切消费者的利益诉求,要敢于承担责任,和公众、媒体合作而非对立;积极配合政府主管部门,遵从官方的调查结论;建立统一的信息出口,需准确对外传递信息;以事实为依据,但要讲感情有人文关怀。

  在企业经营过程中危机时不可避免的,所以危机并不可怕。企业需要未雨绸缪,在日常经营中加强危机公关意识,通过专业培训,建立危机公关的预警和应对系统,这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底,企业还是要规范自身的经营行为,首先确保自身没有硬伤,然后做好危机预警,没有危机才是危机公关的最高境界。

  有研究报告显示,目前中国家具行业进入行业调整期,未来五年中国家具行业仍处于成长中期,家具消费占收入比重将由目前的0.5%上升到2020 年的1%,未来五年的复合增长率为22%-24%,家具消费也呈现明显的消费升级趋势,而中国的劳动力优势仍然在未来数十年存在。因此笔者对于中国家具行业的长期发展持乐观态度,家具企业如能在行业调整期,练好内功,做好营销,无论是在出口市场还是内销市场都一定大有可为。

(编辑:网销中国)

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