达芬奇事件对家具行业的营销启示

     “达芬奇事件”无疑是2011年中国家具行业的最热门话题之一，更引起了社会舆论对家具行业的广泛关注。尽管达芬奇事件尚未有最终定论，达芬奇的走向还不清晰，但对家具行业而言，通过达芬奇事件，在家具行业发展尤其是家具行业营销等方面应有更多思考或者反思。笔者认为，达芬奇事件对家具行业营销带来以下五方面的启示，抛砖引玉，供业界参考。

　　一、坚持走品牌化道路

　　中国家具业的发展曾经主要依赖出口，而出口方面主要是OEM(来样加工)，搞ODM(自行设计生产)的很少，OBM(自主品牌)则更少。近年来，欧美经济持续低迷，中国家具业出口受到很大影响，大量企业转入内销市场，再由于2011年国内房地产的调控政策的颁布、实施，导致商品房销售量减小，家具行业竞争更加激烈。但中国家具市场的潜力依然巨大，家具企业应该抓住机会加强渠道和品牌建设，深耕国内市场。

　　值得注意的是，在近十年来中国家具出口飞速增长同时，家具进口也呈高增长态势。以美国为例，在2003年的时候，中国大陆就已经是美国家具的十大进口国之一。虽然有进有出但是价值却大不相同，达芬奇家居所代理的欧美名牌家具其价格动辄百十万，是同类国内家具的数十倍甚至上百倍，而其中差别主要就是归咎于品牌。品牌带来的溢价不可小觑。

　　何谓品牌?营销大师菲利普·科特勒博士解释认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是他们的互相结合，用以让某个消费者识别产品或服务，并使之于竞争对手的产品或服务相区别。”简单讲，对于家具企业而言，建立强大的品牌可以使消费者记住和信赖你并对你的产品忠诚，同时品牌可以带来附加值，使企业有更高利润。

　　回看国内，中国家具出口多年位居世界第一，质量、工艺水平也在持续进步，但是国内家具企业很少做市场研究，少有系统品牌定位和营销行为，不善于建立起家具企业文化和塑造企业形象，建立起自己品牌的家具企业屈指可数，因此无论是在出口还是内销都不利于市场竞争。

　　中国家具业是一个充分竞争的行业，行业分散度高，很少有企业能有超过1%的国内市场份额，也无领导型品牌，这意味着大家都有机会，而随着内销市场的不断扩大和消费升级，这给那些拥有品牌的家具企业创造了更大空间。

　　所以，国产家具要有信心，要能耐得住寂寞，在设计和品牌营销上下功夫，这样才有可能做出伟大的中国品牌。

　　二、标间标注规范、材质标识清晰

　　在达芬奇事件中，上海工商局向达芬奇下达的处罚决定中第二条即是“标签标注不规范”，对所经销商品标签中“主要用料”一栏，笼统标注为“木”“金属+布”等，美国品牌产地标注为“美国品牌、全球采购”。而达芬奇的导购员也宣称其意大利家具为全实木制造，事后被证明是树脂材料但符合欧洲的标准。材质标注不清晰的问题在家具行业中并非个别现象，但是这并非不能解决。

　　材质问题一直是家具消费投诉的热点。家具由多个部位组成，不同的部位所用材料也并不相同，但很多家具企业在产品材质的标注上不够细致，家销售员在向消费者介绍时也往往过于笼统，甚至故意混淆，误导消费者，最后引起售后纠纷，甚至引发不必要的公共关系危机。笔者认为，之所以会出现以上问题，主要恐怕还是企业对消费者的知情权不够重视，对消费者缺乏尊重。而随着消费者维权意识的觉醒，消费者将会更积极展开维权行动，不尊重消费者权益的企业必将会遭到消费者的抛弃。

　　三、杜绝夸大宣传、虚假宣传

　　随着市场竞争愈加激烈，信息泛滥，在建立品牌和产品销售中广告和公关等宣传推广手段必不可少，但出于利益驱动，虚假宣传总是生生不息。在食品、保健品、医疗等各个领域，夸大宣传、虚假宣传等现象屡见不鲜，已经严重影响到该领域企业的声誉和品牌形象。

　　在达芬奇事件中，达芬奇家居在包装其代理的“好莱坞”品牌时的夸大宣传一直为人所诟病。据《新世纪》周刊报道，2011年7月之前，在达芬奇家居的网站上，成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞，被列为达芬奇代理的31个“国际超级家居品牌”之一，而达芬奇家居在个案上确也存在有意向消费者隐瞒家具产地的现象。涉嫌虚假宣传亦是社会舆论对达芬奇的不满和质疑的主要方面。

　　由于家具作为一般生活用品，不存在特殊功效问题，较之上面提到的几个领域家具行业的虚假宣传动力并不太大，但是在产品，材质，工艺等方面仍然值得注意。

　　笔者以为，通过虚假宣传做起来的品牌不可能长久，吹嘘的越高也必定跌的越惨，最终成也宣传败也宣传。一个好的品牌一定是诚实的，经得起聚光灯审视和时间考验，一个谋求基业常青的企业绝不能容忍任何虚假宣传。

　　四、学习与媒体打交道

　　国内企业普遍不善于与媒体打交道，这在家具企业中尤为明显。企业与媒体的交集主要是两方面，一个是日常的企业宣传，另外就是出现公共关系危机时的媒体应对。很多企业老板信奉所谓低调原则，平常不接触媒体，对媒体不熟悉，出了问题之后出席新闻发布会应对媒体时也难有很好的表现。达芬奇事件中新闻发布会上，其老板潘庄秀华因为情绪失控而痛哭辩解，不但没有赢得媒体的同情，反而招致反感和网民的恶搞，发布会演变成一场闹剧。

　　随着家具企业的品牌意识增强和愈加复杂的媒体环境，如何与媒体打交道是家具企业首先需要学习的，增强全体员工、经销商的媒介素养不容忽视。简单来讲，企业需要了解媒体的运作规律，报道原则，了解媒体人员的职能分工(广告市场人员、记者、编辑、主编)、建立企业的媒体名单、定期与媒体展开互动、建立媒体关系维护机制等。有些企业在宣传时过分依赖自己熟悉的个别媒体或个别记者，或者通过广告的形式购买版面来获得报道机会，没有在日常工作中建立起有效的媒体关系网络和沟通机制，在出现危机时就会非常被动。因此企业需要重视媒体关系体系的建立，需要重视全员的媒介素养的培训，必要时需聘请专职人员和专业公司进行管理。

　　五、加强危机公关预防和应对

　　虽然家具行业不像食品领域那么敏感，但家具的产品质量、材质标示、夸大宣传等方面也一直是家具消费的投诉热点，并时常引发公关危机。加上微博等新媒体兴起，危机爆发的速度更快，强度更大。如何应对消费投诉、如何应对媒体，如何应对突发状况等不仅是家具企业品牌市场部门需要学习，家具企业高管、经销商、销售人员也需要接受专门的危机公关培训。

　　当企业爆发公关危机时，切忌像达芬奇家居那样，寄希望于通过所谓潜规则，通过高人指点花钱搞定。家具企业在危机公关过程中要注意以下原则：第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断;第一时间发出声明，表面态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延;关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立;积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论;建立统一的信息出口，需准确对外传递信息;以事实为依据，但要讲感情有人文关怀。

　　在企业经营过程中危机时不可避免的，所以危机并不可怕。企业需要未雨绸缪，在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机公关的最高境界。

　　有研究报告显示，目前中国家具行业进入行业调整期，未来五年中国家具行业仍处于成长中期，家具消费占收入比重将由目前的0.5%上升到2020 年的1%，未来五年的复合增长率为22%-24%，家具消费也呈现明显的消费升级趋势，而中国的劳动力优势仍然在未来数十年存在。因此笔者对于中国家具行业的长期发展持乐观态度，家具企业如能在行业调整期，练好内功，做好营销，无论是在出口市场还是内销市场都一定大有可为。

（编辑：网销中国）