广告客户不满现状 门户网络广告模式悄然升级

    在大家为今年央视春晚节目中植入广告是否合适而争论不休的时候，在国内网络视频领域，其广告营销方式也正发生着一场革命性的变化。

　　随着国内广告产业的快速发展，广告传播也由当初不为大众所接受的营销方式逐渐演变成为了如今大众获取商家信息的重要渠道。国内广大受众也逐渐认识到，广告收入作为国内大多媒体生存和发展的重要来源，现已成为广大媒体不可分割的一部分。据国内市场资讯及研究分析服务提供商CTR提供的数据显示，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增长9.11%。而2010年央视春晚的广告收入中就有6.5亿元的进账。

　　受众接受广告宣传的心态在变。同样，广告客户投放广告的心态也在转变。如今的广告客户的宣传理念已由当初单一的产品推广逐渐向品牌推广、企业文化传播等多元化的传播方向发展，已不再满足简单、制作粗糙、传播形式单一的广告。如何制定令客户满意，令大众能接受的广告方案，成为如今摆在广告媒体和广告制作商面前的难题。

　　对此难题，中国传媒大学副校长丁俊杰表示，“没有正确广告观念的市场经济是不完整的市场经济，广告是营销的本体，是艺术的本体，是商业工具，所谓是商业工具，第一，一定要有效，我们不要弄一些花拳绣腿的东西，一定要对企业有帮助，对消费者有帮助。第二，广告同样是社会大众的精神与行动，我们不要只看到广告商业的一面，我们要看到广告的商业价值、经济价值，更要看到它的社会影响。”

　　针对此问题，国内网络视频广告领域率先发力，悄然由“轰炸式”广告营销逐渐向“定制式”精准营销方式升级。以国内门户网站新浪为例，为了突破百事可乐在音乐营销上的惯有模式，新浪网与百事、浙江卫视合作，联合举办了“百事群音”跨媒体立体乐队选秀活动。该营销活动，创新地实现了“360度同步收看”，一个乐队从台下准备，到上台表演、再到表演结束回到后台，整个过程都被记录下来，并与网友进行视频观看分享。截至2009年10月21日，“百事群音”官方网站浏览1344万次，平均停留时间近1分钟，远超过同类活动站效果平均值。这种创新展现方式对于增强活动互动性、扩大影响力起到了重要作用。

　　据DCCI 2009年推出的全新媒介营销价值测评标准：评价营销效果，不再以流量论英雄，而应以特定领域广告主的精准营销价值论高低。其中，“媒介品牌传播能力指标”和“媒介受众价值指标”是这一测评标准的两类一级指标。而最终客户选定的那一个视频平台，势必在这两个方面具备强大的优势，即“媒介受众价值”较大，“媒介品牌传播能力”较强。在这两个方面，门户视频平台无疑具备领先优势。那么，门户网站视频广告内容的延伸是否会给其他视频媒体的广告业务造成影响呢？

　　“视频营销不可能跟其他的网络营销模式没有关联，它实际是整个网络营销的一个环节，门户网站能提供立体组合式的整合营销解决方案，真正能帮助广告主实现营销效果的最大化。广告主更看重视频本身所呈现的内容。一些为吸引眼球，内容本身低劣的视频，不但没有媒体价值，反而会伤害品牌形象，这就要求网络视频平台要具备公信力，在数量和质量上做到平衡。新浪首席运营官杜红对《中国产经新闻》记者表示。

　　目前新浪等主流视频平台通过互动营销模块及定制活动，结合广告客户的品牌和产品特性，依据客户需求，定制互动主题活动。如策划推广大型播客(视频分享)大赛、视频故事接龙、主题视频大赛、播客选秀等活动。其中，可口可乐的“要爽由自已”、曼妥斯“真的很曼妥斯”等活动不但得到了广告客户的认可，同时也得到了一部分特定受众群的认可。

　　“网络视频平台需要有自己的媒体个性，拥有稳定的用户群并乐于参与互动，同时强大的技术支持也很必要。门户网站本身具有较好的用户基础，在视频平台上发展较快，尤其是门户视频电视、影视资源和环境更加优质，这是品牌客户比较看重的。”北京新意互动广告公司媒介经理黎萌在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

（编辑：网销顾问）