如何利用网络来提升品牌形象

       倾听网络口碑
　　
　　公司若要知道该关注什么，首先应了解消费者关心和讨论的话题。网上话题显示，产品类别决定了消费者对各个因素的敏感程度。例如，对护肤感兴趣的消费者最常讨论产品的作用和效果，其次是产品特点和使用中的问题。对汽车来说，价格是最常见的话题，紧随其后的是外观和动力系统。公司若能找到热点话题并予以关注，便可充分了解消费者喜欢、关注和排斥的是什么，从而更好地满足其需求。
　　 商家还可研究消费者在网上发表产品评论的动机，并从中获得启发。总的来说，“被动”评论（回复他人有关品牌和产品的帖子）多于正面的主动评论。不过从年龄来看，年长者更多讨论负面经历，正面评价比年轻人少。因此，商家应与年轻人加强联系，加大针对该群体的营销力度以提高产品的正面网络口碑；同时密切留意年长者的负面评价，并解决他们所关心的问题。
　　
　　与中国消费者在线交流
　　
　　 商家在参与网上社区时应记住，大部分中国消费者更愿意在第三方BBS上与公司互动，而非在其官方网站或博客上。
　　 这主要是因为消费者希望看到客观的产品讨论，并对发布的内容有更大的掌控权。他们认为公司的官网和博客“过多地受公司利益驱动”，而第三方BBS“由独立第三方管理，因而更加客观”。消费者担心官网会”删除负面帖子“，使其无法自由地发表意见；而第三方网站则不会对此加以限制。因此，市场营销人员可通过第三方BBS与消费者进行直接沟通。
　　 除了选择适当的沟通渠道外，公司还应遵循以下原则来赢得消费者的信任和尊敬：
　　 透明度。商家应保持公开透明，避免发布虚假好评；如果发布虚假信息被网民发现，那么企业信誉将会严重受损。
　　 反例：“呛口小辣椒”和“大C”是颇具人气的时尚博主，定期发布自己身着流行品牌服装的照片，每天能吸引上万点击量，粉丝争相点击其博客上连接的网店，购买她们所推荐的服装。但粉丝们在2009年发现，这几位时尚达人在上述网店购物的成交价远低于标价。不少人怀疑这些店家给她们提供大幅折扣，来为自己拉生意。这些店家和时尚博主最终失去了人们的信任和尊敬。
　　 亲切感。商家应亲切而真诚地与消费者沟通，并为其提供相应信息。分类信息、自动回复和未经请求的公关邮件可能会引起用户反感。
　　 反例：一个大型互联网搜索引擎在2007年推出了中国热门门户网站的黄页。不少网友在博客上对此发表评论，不久他们便收到来自该公司的公关邮件。博主对此十分不满，他们希望有人在博客上回复，而非群发未经请求的公关邮件。
　　 价值。商家应提供有益的建议和信息，提高用户对产品的理解，从而为其创造价值。
　　 举例：时尚网欧莱雅美容顾问的网名叫做“欧莱雅女王”，她称自己是公司的代表。欧莱雅女王在此发布产品和促销信息，提供客观的建议和使用问答，并与网友展开了真正的互动。从网友的回复来看，她在时尚网BBS中树立了很高的声誉和权威，并左右着消费者的购买选择。

       商家应尊重用户的独立性和表达想法的自由，即使他们发布的评价是负面的。
　　举例：卡尼尔推出真采净白晚霜时，曾雇佣一家专业社会媒体机构参与定位、选择、招募、取样和修改网络社区意见参与者群体，由此产生了20个真实的产品评论，并吸引了大量用户反馈（平均每篇评论收到58个回复）。这不仅提供了第一手反馈信息，而且还对产品使用提出了客观建议。
　　 不少中国网友对公司参与网上社区持开放态度，并对与公司的交流方式有一定的预期。受访的消费者建议公司使用相对正式的语言来体现专业性，但又不能像在推销产品。另一方面，如果语言太随意，会让人感觉“缺乏权威性”。以上例子还表明，消费者喜欢能从个人角度做出回答的公司，而非笼统回复、自动回复或转给售后服务。最后，消费者要求公司提供第三方资源来证实其发布的信息或回复。总的来说，公司应在网上社区树立诚信、给人亲切感，从而充分利用网上营销，并与客户进行有效沟通。正如一个网友所说的，“如果公司认识到了（与消费者在线沟通的）必要性，并切实参与其中，就已经领先于大部分对手了。”
　　 有效地管理与消费者的网上交流十分重要，这对公司的资源规划和营销团队结构有很大的影响。这些网上员工的质量和专业性有可能提高或损害公司品牌，因此企业应优先考虑这一点。
　　
　　推出网上营销活动
　　
　　 在论坛上发帖只是与中国消费者互动的方式之一，公司还可选择其他网上活动来推广产品。在选择促销方式时，商家应仔细考虑用户的喜好。用户参与度最高的活动往往具有很大的娱乐性；例如，带有奖品的趣味在线游戏、允许用户上传照片和视频等。其次是以特定事件为主题的活动，如奥运会或环保等。对参与者来说，娱乐性依然是第一位的，紧随其后的是产品试用活动。
　　 消费者对于网络促销的喜好程度可以通过进一步分析性别和年龄群体来表明。男性和女性用户的偏好类似，男性稍微更喜欢网上交流和抽奖活动，女性则倾向于产品体验和事件类活动。这些差异在不同年龄组间更加明显。总的来说，年轻人比年长者更喜爱网络活动，且尤其看重娱乐性。值得一提的是，各年龄组都很喜欢产品体验活动，表明这可能是网上大众营销的最佳方式。
　　 针对中国消费者开展网上促销时，营销人员可选择更具吸引力的奖励。比起性别差异，年龄差异对喜好造成的影响更大。在各年龄组中，青少年最喜欢虚拟网上奖励（论坛积分、游戏用品等）以及与名人见面的机会。各年龄组对现金、礼物、免费产品试用、公司采纳消费者意见和建议的打分相近，这些可成为商家吸引大范围消费者群体的最佳选择。
　　 总的来说，营销人员可通过以下方式来有效利用中国网络：
　　 创造和创新。营销人员应紧跟网络潮流，向消费者提供相关的创新内容。
　　 举例：诺基亚将魔术师刘谦成功地运用于病毒式视频广告。刘谦借助诺基亚手机来表演魔术，展示了mp3播放器和相机等不同功能。
　　 提高消费者的产品体验。消费者尤其喜欢提供虚拟产品体验的网络平台。
　　 举例：在2009上海车展上，新浪网开辟了虚拟展厅，让用户在三维网络平台上体验新车型。从那以后到2010年4月30日期间，虚拟展厅的访问量超过了百万。
　　 降低参与难度。活动内容应便于参与，并为参与者带来成就感。
　　 举例：中国的《安25ans》杂志推出网络互动短剧，并鼓励网友讨论剧情、为演员设计台词等。该活动得到了媒体的广泛报道，杂志由此获得了众多著名品牌的赞助。
　　 提供诱人奖励。营销人员应推出符合其产品和品牌形象的物质和情感奖励。
　　 举例：兰蔻针对中国消费者开展网上选美比赛，用户可投票参与评选，获胜者及为其拉票的亲友都能获得奖励。活动吸引了上万名用户参与，数十万人加入兰蔻的网上粉丝俱乐部。
　　 为消费者带去惊喜。营销人员应超越消费者的预期。
　　 举例：欧莱雅在中国著名女性时尚网站“女人志”上成功开展了一场网络推广活动，并在瑞丽、天涯等热门网站论坛上进行宣传，邀请网友推荐朋友来赢得巴黎欧莱雅神秘美白大礼包。欧莱雅员工会带着粉红气球来赠送礼包，并用相机记录下获胜者的欣喜瞬间。
　　 最后，公司可将线上和线下活动进行创意组合，从而提升品牌形象。例如，耐克充分利用网络的力量，在北京召开了一场圣诞晚会，所有参与者都穿着耐克运动鞋。公司随后在虎扑网上传了参与者的运动鞋照片，用户反响非常好，有些人甚至打算购买照片中的鞋子。

（编辑：毂元左文字）