设为首页 - 加入收藏
热搜: 网销 团购企业
广告位
当前位置: 网销中国 > 网络推广 > 网络广告 >

浪淘金角力互联网广告市场

2010-08-28 10:11 [网络广告] 来源于:网络
导读:越来越多的网络媒体加入以营销为导向的效果广告队列。 2007年底,由前谷歌全球技术总监周杰所创立的浪淘金效果广告开始正式向外拓展业务。与传统的互联网广告相比,浪淘金最大的不同在于以直接的营销效果为导向;此外,更加便捷的自助竞价体系和来电管理机制

       越来越多的网络媒体加入以营销为导向的效果广告队列。

  2007年底,由前谷歌全球技术总监周杰所创立的浪淘金效果广告开始正式向外拓展业务。与传统的互联网广告相比,浪淘金最大的不同在于以直接的营销效果为导向;此外,更加便捷的自助竞价体系和来电管理机制,均意在争夺更多向互联网转型规模庞大的企业市场。

  长期以来,搜索引擎是中小企业,尤其传统产品和服务成长型企业投放广告的首选平台;而浪淘金在搜索引擎之后,以低成本和见效快成为后起之秀;近期,针对低迷的房地产市场,百度和新浪也效仿浪淘金的模式进军这一领域,推出乐居站点,试图向精准营销的市场分一杯羹;在此之前,浪淘金已与新浪合作拓展了生活服务板块和微博推荐板块的精准营销业务。

  广告效果与广告成本之间的矛盾曾是困扰互联网媒体的一道难题。广告效果的保障和广告成本的量化取代成本高昂的品牌广告,将是新兴的效果广告服务与平台提供商获取规模效益的必然趋势。

  抢占先机

  从2007年底创立公司以来,尚未正式拓展市场的浪淘金就已经开始针对行业和媒体的特性进行密集的技术开发,整个团队由小到大在高速运转,但浪淘金创始人周杰始终认为技术应该先行一部。彼时,浪淘金与各种互联网行业伙伴广泛接触,从中获得他们广告运营的信息,并有针对性地商谈技术对策。

  业内人士分析称,酝酿半年之久的浪淘金精准营销平台在2008年中期正式推向市场,却大踏步的抢夺了硝烟弥漫的“效果广告”市场。早于2004年,类似万维联讯、嘀铃铃、蚂蚁互动、亿起发、百地通等企业做类竞争已臻白热化,但均逐渐退出市场。在日益激烈的市场竞争态势下,速度就是机会。技术,则无疑充当了浪淘金性能卓越的发动机。

  浪淘金相关负责人介绍说,长期以来,由于互联网广告的规则与平面媒体太过接近,企业在广告的投放上花费了太大的成本。而且,特别针对规模较小的中小企业,尽管其市场总规模价值巨大,但广告投放资金的门槛使得这一市场得不到开发;另一方面,复杂的媒体环境进一步增加了广告效果监控的负担。不堪重负的中小企业一度将希望寄托在谷歌和百度这种搜索引擎广告以及阿里巴巴这种交易平台上,直到浪淘金的出现。

  面对广告效果与广告成本之间的矛盾,浪淘金选择了效果广告领域的精准营销,而不是媒体整合,后者曾经形成的诸多广告联盟在一番市场洗礼后也纷纷退出市场。浪淘金选择这一领域的核心是以广告效果的保障和广告成本的量化取代成本高昂的品牌广告,从而降低广告主的投放成本,同时吸引更多中小企业加盟,快速扩大市场规模。

  为了巩固市场扩展带来的“战果”,浪淘金甚至允许广告主按照效果支付费用。通常,广告市场都需要预付资金,并且合同一旦确立,广告主所能做的就是更严格的监控,并“预期”这一支出能或许会带来好的效果。“我们在当时提出了,企业应该只为有效果的广告付费。”周杰向记者表示,“这样的口号并没有什么不妥,如果我们不能在效果上超越所有的竞争对手,那整个浪淘金的商业模式都不成立。”

  周杰延续了其在谷歌任职期间对广告系统技术的执着追求,技术上的突破对于准备投放互联网广告的企业没有很高的资金和规模要求。周杰还刻意选择审慎行业进入的准则,即一个个行业的稳固拓展,这一方面使其对客户定位的行业的媒体表现有深刻理解,一方面也有利于浪淘金规避了广告风险。据浪淘金相关负责人介绍,“互联网广告鱼龙混杂,我们严格审核广告主的营业资质,对于高风险高利润的行业我们宁愿不碰。”

  企业一旦接触到浪淘金的广告模式后,在广告投放方面也感受到更多的灵活性,比如,一些小型企业甚至取消了广告投放的预算制,取之以“量入为出”的投放策略。当浪淘金为其带来有效的业务后,企业支付相应的广告费用,并提留部分利润作为广告投放的资金。显然,浪淘金的模式已经在根本性的颠覆效果广告这一市场。

  有中小企业负责人向记者表示,快速上手和较低成本、特别是广告效果的大幅提升确实对企业发展大有裨益。“从某种意义上,我们更愿意做我们专长的事情。”上述负责人称,“如果在互联网媒体广告投放上耗费大量时间,很可能丧失绝佳的发展机会并消耗可贵的现金流,这对实力并不雄厚的中小企业来说尤其致命。”

  技术储备

  “技术储备”,这个被周杰挂在嘴边的口头禅见证了浪淘金与效果广告精准营销领域的一系列变化,是师法谷歌的浪淘金“发展准则”之一。根据浪淘金相关负责人披露的信息,目前浪淘金共有超20项已经应用的核心技术,在研和储备未应用的技术则超过80项,一家规模并不大的互联网技术公司拥有超过百项的技术成果在中国并不多见。“跟周杰共事一段时间后,你会发现他对于互联网媒体的变化始终保持极其强烈的敏感。他通常会划定一些足以震动行业格局的技术区域,并积极对内领导团队进行开发,对外代表浪淘金与相关的商业伙伴进行沟通。”一位浪淘金员工表示说,浪淘金的技术团队始终保持旺盛的探索和开发实力。

  事实上,我们还不曾看见哪种广告投放有如此的高效率。一位业内人士分析称,“在某种意义上,浪淘金将谷歌和百度的效果广告推演到极致,这一模式还可以将数量庞大而分散的中小企业整合起来。”数据显示,在浪淘金的助力之下,约83%的商家在转向效果广告模式后,其每单业务所分担的广告费用支出降低为原来的1/3以内,一举奠定了浪淘金在该行业的领导地位。

  在某种意义上,浪淘金也是一家吸纳人才且颇具活力的公司。据透露,浪淘金的团队成员大部分来自谷歌、百度、微软雅虎中国移动、新浪等互联网领跑公司。这些人才拥有多年的互联网产品开发、运营经验,尤其在互联网广告领域里,他们拥有深刻的理解。“浪淘金拥有相较业界遥遥领先的技术储备”,谈到人才与技术的关系,周杰信心满满。

  周杰还坦言,相比普通的互联网广告,浪淘金的责任更为重大。浪淘金选择不整合和运营媒体,是希望独立出来挖掘更大的媒体价值,在技术上必须要更前瞻更具各种互联网媒体的适应性;同时,浪淘金为此需要在市场环节保持媒体拥有更高水平的盈利空间,在客户体验上大幅度降低其广告投入,并提高其广告效果。如此多的难题正逐渐成为浪淘金的竞争壁垒,技术扮演了很重要的角色,难怪周杰总是强调,“浪淘金仍然是一家技术公司。”

  市场大考

  事实上,浪淘金的崛起,更多的是瞄准了众多希望通过互联网增加销售收入的中小企业,然而互联网媒体的多样化蕴含的高风险与企业主主观期待的高收益并存,摆在面前的困境是,完全依靠企业判断或者尝试难以达到降低风险的效果。浪淘金的做法是,让企业降低尝试成本,并直接让效果说话,这就大大降低了销售难度。

  但是,一些渠道商也向记者分析说,这种发展模式或许需要渠道商要坚定而紧密的与浪淘金配合。首先,浪淘金需要找到足够份量的渠道代理商,有一批经验丰富的、受广告主信赖的营销团队。其次,浪淘金的广告模式比较特殊,基于效果付费的模式要求渠道代理商必须和浪淘金一样对广告主负责,但一方面,这样的策略会使市场相对稳定和理性。同时,如果广告主投放的广告达不到预期的效果,渠道代理商甚至必须和浪淘金一起,尽可能的了解原因并做出改进,这也促进了更多渠道代理商更多的把客户资源的运营,而不做短期销售。

  本月13日,媒体报道浪淘金与商业伙伴分享的部分数据信息显示,经过一段时间的系统优化,浪淘金效果广告模式能使中小商家的广告投入产出效率提升8-10倍以上。这从一个侧面证明,浪淘金也在着力改造当前互联网广告渠道销售方式。

  参与互联网大会的一位研究人士认为,浪淘金的商业模式面临市场大考,其成功的跨越了之前这一领域铩羽的诸多不利因素。

  从效果角度,当前互联网广告市场的衡量标准过于宽松,导致媒体价值难以得到充分挖掘;从行业角度,互联网广告更多的集中在品牌领域,行业分布过窄,市场容量有限;从广告主角度,由于负责的媒体投放门槛和复杂的传播环境,使得大部分资金有限的企业不敢轻易出手,也就失去了尝试“触网”的兴趣;从媒体角度,由于缺乏更多的广告主,很难得到支撑其经营业绩持续增长的后续动力,互联网媒体的很多资源被闲置,价值被低估,一些资质良好的媒体瞄准品牌广告,导致这一行业竞争激烈,质量一般或规模较小的媒体则选择退出市场。

  另外,值得一提的是,经历金融风暴的冲击,事实上一些品牌广告主也开始尝试与浪淘金合作。周杰表示,大客户定制服务已经占到浪淘金整体营收收入的半壁江山。对于大型的品牌广告主而言,借助浪淘金不仅有利于其品牌展示(浪淘金承诺展示并不收费,只按可量化的效果收取广告费用),而且有利于管理并改进其营销体系。相比之下,以往的品牌广告主市场化程度较高,他们很快意识并一开始就锁定了精准营销市场,让浪淘金为其营销系统提供支撑。当然,对于市场容量有限的品牌广告来说,效果广告也是其必然选择。截至目前,浪淘金已进入60多个行业并拥有3000多家客户,在效果广告的精准营销领域,几无对手。

  周杰介绍,浪淘金面对市场的变化做足功夫。目前,浪淘金仅进入北京、上海、广州、深圳、郑州五个城市,这些地区的企业对互联网广告的认同度高,信心充足,买卖活跃。很多企业和代理商早已在搜索引擎关键字竞价排名业务上经营多年,对浪淘金的推出反应正面。比如,上海的徳搜、彼诺,已经成为浪淘金的代理商。

(编辑:网销中国)

网友评论
推荐文章