广告研究的问题、根源及解决方法

       美国互动广告署——行业内最稳定、最重要的指导信息来源，最近刚发布了一个研究报告。该报告的研究对象就是大多数业内人士都曾使用过的广告研究方法：网站拦截。那么报告结果如何呢？其实并不太好。

　　报告最终显示，这种逮住网页上的用户，并询问他们对品牌、产品以及（最重要的）广告意见的做法存在一些严重缺陷。该报告指出了这种方法存在的三个最普遍、最严重的问题：

　　低回应率：显然这个问题可以扼杀任何真正的研究。如果你无法接触足够的受访者，你就不能得出任何合理的结论。例如，当你要进行一项民意调查时，一般都会有个误差范围。你可以通过以下两个数据进行一些简单的计算得出：预计的总受访人数和实际真正的受访人数。你可以自己计算，也可以通过在线计算器来算。总的预计人数是固定的，但实际访谈的样本人数的多少，就取决于你覆盖受访者的方法有多成功。如果你的方法不成功，导致你的误差范围较大，那你的研究也就没有价值了。

　　未经检验的研究方法：这个问题通常都会成为辩论的主题，尤其是在一些关于广告数据的论坛上。尽管目前已经有一些较完善的研究方法，但这并不是一成不变的。在这一方面，美国互动广告署相对来说可能比较传统，但在问问题的技巧和分析用户反应的方法上，确实要注意让受访者理解，并表达清晰。我想在这方面，一般可以遵循这个规则：如果对于某个合适的受访者，这种方式是合理的，那么这种研究方法就可以接受。

　　不恰当的比重：比重是一个很重要的分析任务，比起数字的科学性，它更称得上是数字的一种艺术。某些受访者的反应会比其它受访者更重要；但一些关键数据也需要在整个样本中得到验证。确定哪些是重点受访者，哪些是关键数据，以及它们所占的比重，这都需要我们通过常识（例如，在家庭财政方面，女性要比男性懂得更多）来判断，并将其运用到研究方法中。但是，这一比重需要来自权威或已经证实的分析基础上。

　　当然，以上这些并不是在线广告研究所特有的问题。事实上，许多研究，如学术、政治等其它研究也存在这几个问题。

　　但是，就在线广告和营销领域，我有一个疑问：为什么我们会遇到这些问题呢？

　　“猎取”文化与“自给自足”文化

　　现代社会在发展过程中经历了一个关键时刻，那就是：人类开始不那么频繁地出去寻找食物，而是开始在自己的后院烧火做饭。同样，广告研究领域也开始经历这样的转变。随着时间的推移，我们应该减少对第三方调查数据和其他获取数据的工具的依赖，应该更多的通过自身的设施去获取数据，并了解这些数据的意义。

　　研究方法的所有相关问题都源自一个事实，即：作为研究者，我们无法直接观察到消费者与产品（或产品广告）的互动，也不能仅从消费者与品牌的联系对消费者了解更多。

　　但这一说法很快就被推翻。现在，通过数据我们可以对消费者了如指掌。我们可以直接观察他们与广告的互动情况；我们可以看见消费者在看到广告后所采取的行动；通过社交网络，我们还可以对消费者了解更多。由于移动工具的不断强大，交互式技术不断渗透到我们的生活中，这方面的数据也在不断增多。

　　既然如此，为什么我们还要投入如此多的时间去寻找更多的数据，而且这些数据还可能存在潜在的问题？

　　简单来说，就是我们还不知道这些数据有什么意义，更别说怎么处理这些数据；另外，这些数据一般都以不同的格式停留在不同的服务器中，如果要将这些数据整合在一起，就好比要将油和水混合在一起。

　　但是，我们发展的趋势就是：通过这些数据，让我们未来的工作更加有效。这些平台正在慢慢进行整合，当它们完成整合时，我们希望，这些平台能够更好，而且这些数据能够更加灵活和实用。

　　我衷心希望美国互动广告署在考虑这个问题，并进行深入了解。该机构曾专门成立了一个小组来解决该研究项目的其中一个问题。但是我希望，他们不仅仅着眼于如何让拦截式广告更有效，更应该着眼于如何更好地了解消费者。

　　如果不是的话，我想，我们会提供一些建议来改善这一情况。

（编辑：网销中国）