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广告营销:看不见的广告

2014-05-20 20:31 [网络广告] 来源于:网销中国
导读:看到这个题目,也许有人会想,那广告看不见,怎么做宣传?其实看不见的广告不是真的看不见,而是心里看不见,能让人们从享受或者愉悦的心情中,不知不觉地接受我们提前设

看到这个题目,也许有人会想,那广告看不见,怎么做宣传?其实看不见的广告不是真的看不见,而是心里看不见,能让人们从享受或者愉悦的心情中,不知不觉地接受我们提前设计的广告。

在这个广告肆虐的时代,我们从早上坐地铁,到晚上看电视,广告是无处不在,有时电视节目正在精彩的时候,被无聊的广告插播进来,让我们对频频出现的“广告”更加从内心往外地感觉讨厌。作为营销工作者,我们需要营销自己的企业和品牌,其实也离不开广告,我们只有努力提高广告的品位和艺术,让它人性化、生活化、公益化,让人在无意识的状态下接受广告传播的理念,也就是做成“看不见的广告”,品牌或企业理念才能得以高效传播。

广告的近代发展与现状

1949 年,中华人民共和国成立后,广告业有了一个短暂的发展时期,但随之进入停滞。改革开放以来,我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告,当即获得批准,1 28 日,1 30 秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后,电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样,中国广告业进入了春天,一片欣欣向荣。

在广告业发展的同时,广告管理工作也从分散到系统,由单一行政管理转向以法治为中心的综合管理。广告自律也不断完善,同时广告研究、教育发展加快,我国已有近40 多家高等院校开办了广告专业,如厦门大学、北京大学等培养着本科、研究生等高层次高级广告人才。

在广告行业细分市场领域,户外电子屏广告市场、公交车身广告市场及电梯平面广告市场因受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关注。其中,户外电子屏广告市场规模在户外广告市场中所占份额较大,2011年第3季度,中国户外电子屏广告市场规模达到22.16亿元同比增长32%

目前,国内户外广告业主要集中在一、二线城市,其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。由于一线城市近两年在大牌媒体资源上一直存在稀缺,LED刊例同比增长将近15-30%,价格涨势明显。二线城市商务楼宇媒体价格涨幅较大,增幅在20%-40%不等。而公交车身、候车亭一线城市保持在相同的价格上,二级城市平均涨幅在9%,三级城市平均涨幅在3%,随着客户户外投放在市场上的深入,投放量的增加,也促使四级城市价格的增长,平均涨幅在10%。公交车LCD除了CCTV移动因为媒体价格低于市场其他媒体供应商而涨价之外,2011年的终端屏幕数的增加也导致了其价格增幅平均在15%-25%

网络广告异军突起

艾瑞咨询30日发布的二季度中国互联网核心数据显示,二季度中国网络广告市场规模达到232.6亿元人民币,较上一季度增长17.4%,整体市场回暖。

数据显示,二季度中国各类互联网广告形式的份额中,搜索引擎广告占比继续上升,达到36.4%。以百度、谷歌中国和搜狗为代表的企业推动搜索引擎广告持续发展,作为新玩家的奇虎360的加入也将在未来进一步推动搜索引擎市场规模的扩大。

垂直搜索广告占比为22.4%,主要由于淘宝搜索业务快速增长,二季度商家促销和夏季用品热销是其本季度主要推动力,网络购物用户访问量的快速增长带动垂直搜索的上升。视频广告保持良好发展趋势,占比达6.7%,热播影视剧、热门综艺节目以及优秀自制剧不断引爆收视高潮,视频网站的营销价值不断提高。

在二季度中国网络广告营收前十名的企业中,百度和淘宝依然处于领先地位,营收分别达到75.6亿元与56.1亿元。其中奇虎360、淘宝和搜狐增速均超过40%,增长迅速。

什么样的广告才是优秀的?

广告学上把广告定义为“为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

这里讨论的话题是属于后者,狭义的广告。笔者小马识途营销机构马山认为不管是户外广告,还是网络广告,本质都是宣传手段,广告需要完成的目的就是将企业的品牌推广出去,它可以不拘泥于任何形式,只要受众容易接受就是成功的广告。什么样的广告才是成功的广告,或者说什么样的广告才是优秀的广告?如今广告满天飞,一定程度上在折磨着用户的神经,成功的广告就是看不见的广告,优秀的广告是能让人开心的广告。

前面我们对看不见的广告有一个诠释,但是真正能做到十分不易。据以上分析,看不见的广告必须具备隐蔽性、娱乐性、故事性、知识性四大特征中的一种或几种,否则难以成为看不见的广告。

一、隐蔽性

既然是看不见的广告,隐蔽性自然是他的第一个特征,隐蔽性是你看到广告的时候,并感觉不到这是一个广告,如今流行的软文、微电影都具备这样的特征。

二、娱乐性

广告的最高境界就是能把广告做的很具有娱乐性,人们看到广告就像看到电影一样,有愉悦的感受,那么这个广告就是成功的广告。

三、故事性

很多时候,用广告用户去接受一种产品或一个品牌,需要很长一段时间,如果我们能把广告做的像故事,具有故事性,也可以称之为趣味性,这样的广告受众将乐于接受。

四、知识性

知识是所有人渴求的东西,广告具有知识性,能让人们在其中学到自己想学到的知识,想了解的事情,这个广告同样可以是看不见的广告。

看不见的广告主要有以上四大特点,在实际中可能具备其中一个特点或者多个特点,但不一定是包括所有的。

怎样才能策划出看不见的广告?

首先,要了解推广的企业,这个很关键,只有把这个行业背景搞清楚,吃透企业的产品知识和品牌文化,归纳总结广告的切入点,不断创新、提炼、推敲。然后,分析广告需求,企业要推的是产品还是品牌,是新品还是成熟的产品,做好需求分析,谋定而后动。再次,分析消费者,研究一下广告要面对的是哪类人群,人群有什么特征和喜好,然后选择受众喜好的题材做广告。最后,分析行业,自古有隔行如隔山之说,是古人总结出来的道理,确实比较具有实际意义。我们做广告,同样要看见行业特点和发展。

分析好以上各方面,创意出的广告才有可能是看不见的广告,但也不一定能够达到看不见的要求,真正的看不见需要天时、地利、人和共同酝酿出广告佳品。本文系小马识途网络营销机构马山原创,转载请注明出处,谢谢。

(编辑:网销中国)

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