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易传媒田万桂:效果整合营销的核心问题在于提高效率

2010-08-20 15:04 [整合营销] 来源于: 艾瑞网
导读: “在相同预算的情况下,在大家面对的相同的媒体环境下如何做到有效的整合,以达到最大、最好的效果,是我们面临的挑战。任何一家代理公司都不是万能的,必须很好的有机结合在一起,通过各自的特点来搭建一个平台 ,目的是为我们的广告主提升品牌效率。这个效

       “在相同预算的情况下,在大家面对的相同的媒体环境下如何做到有效的整合,以达到最大、最好的效果,是我们面临的挑战。任何一家代理公司都不是万能的,必须很好的有机结合在一起,通过各自的特点来搭建一个平台 ,目的是为我们的广告主提升品牌效率。这个效率是可以衡量的,并且是有第三方介入的,达到一加一大于三的目的。”

  2010年7月22日,在艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”深圳专场上,易传媒全国行业营销总经理田万桂在会上发表的题为“如何通过优势媒体进行效果整合营销”的演讲中如是说。

  整合营销的核心问题在于提高效率

  优质媒体分垂直、门户等很多种类型。田万桂认为,对于今天的广告主来说,大家面临的媒体环境是一样的,没有哪一种广告手段不可以用,只要你手里有钱。整合营销,一直以来都是大家的一个愿望、一个目标,十年以前大家都在讨论这个问题。但是整合营销从来都没有标准。

  田万桂指出,整合营销的核心问题是效率。因为大家拿到的预算都是固定的,大家面对的媒体含量和媒体的推广手段也是一样的,这种情况下如何提升你的效率,是值得思考的一个问题。效率从横向来说,就是从你用了各种媒体、各种手段。简单的说,我们用艾瑞的数据,两分钟就可以搞出来了,任何门户也好、垂直也好,平均综合率在50%以上。这是一个横向效率的问题,我们是1+1小于3的模式。纵向效率来说,包括你的官网、你的产品网站,这也是中国目前推广效率比较低的原因。我们每一次的PU、UV等等所蕴含的价值是什么?说到衡量,有很多人会想到效果、价值。价值等于价格,这在中国是经常会犯的一个错误。

  互联网可以通过更好的技术体系做到更优化的深度整合

  田万桂表示,说到整合营销,中国传统的营销已经做了20年,有很多经典的案例。它是通过策略和传播内容一致性来完成的,有一个核心的沟通策略。互联网的整合,单独来说整合机制,除了遵循传统营销的核心沟通策略以外,应该更多的去尊重和利用互联网本身存在的体系和特点,将各种媒体、各种手段、各种购买类型做一个整合,目的是做到一加一大于三。

  所以这个时候,需要一家以技术整合媒介来提升整个推广效率的平台公司,它必须要有很多的支撑点,比如覆盖效率。因为我们做任何推广覆盖率永远是第一位的,如何最大化的达到效率,比如在大覆盖的时候选择受众的时候,如何更好的达到效率。

  一套科学、立体、透明的衡量机制必须要有第三方的介入

  田万桂说,在整合营销的前提下,如何建立一整套科学、立体、透明的衡量机制是很重要的,远远不是PV、UV这么简单的问题,这些机制必须要有第三方的介入。这套衡量体系,对于中国的一些广告主来说是非常重要的。

  需要衡量的东西大致可以分为很多类别,田万桂把它分为推广端、阵地端,还有品牌层面,他还说,其实品牌层面是最难衡量的。

  从一个案例讲起,安踏之前遇到过很多挑战,CPA赞助六年,这件事情在互联网当中的认知度有多少,其实是困扰客户的一个问题,因为没有具体的数据去衡量。易传媒帮助客户作了整合,整个过程也运用了很多的技术,包括优化和一些互动等等。今天的主办单位艾瑞咨询的数据从投放到衡量,都进行了很多系统、立体的衡量。

(编辑:毂元左文字)

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