接触点管理在广告策划中的作用

整合营销传播理论于上世纪90年代起源于美国，主张把企业的一切营销与传播活动，如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。全球最大的单体广告公司日本电通公司2003年正式推出的接触点管理模式，正是对整合营销传播理论的实践，它致力于在统一目标的统领下，综合协调地使用各种形式的传播手段进行广告策划，传递一致的产品信息，以实现与消费者的双向沟通，建立产品与消费者长期的密切关系，从而有效地实现广告传播和产品营销的目的。接触点管理模式的使用，对于企业通过整合各种营销方式进行广告策划发挥了重要作用。

　　接触点及接触点管理

　　所谓接触点就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点，也有学者将品牌接触点定义为顾客有机会面对一个品牌信息的情境。

　　“所谓接触点管理亦即接触管理，是指决定在什么时间、什么接触点以及用何种方式与潜在顾客进行接触”。①“品牌接触点传播”模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手，而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。这种传播模式带给企业最大的益处就是使企业知道品牌利益点在顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程；又使得企业知道在何处实施品牌信息传播最为简单有效，从而最大化地节省传播费用。“通过产品接触点可以释放一致性的品牌内涵，使消费者接触到的所有品牌信息，都传达同样的价值观与核心概念。”②只有在所有品牌接触点上传播一致的品牌信息，才能提高品牌传播的效率，快速、有效地建立起品牌个性与联想。

　　广告策划中的接触点管理

　　消费者接触品牌的面有很多层次，每一个层次的体验都会有所不同，要让这些不同变成一种核心利益的共同感受，是广告策划中接触点管理的中心内容。

　　首选是了解尽可能多的接触点，这是分析客户接触点的第一步，就是列出一张足以影响品牌或产品购买因素的各类接触清单。在营销过程中，无论是提供实物的企业或是提供服务的企业，都有许多与顾客接触的接触点。这种接触点，如同顾客价值链中环环相扣的一个个环节，企业的服务理念和服务水平都通过这个链条传递到消费者手中。所以，接触点是企业人员与服务对象的互动点，也是通过为顾客创造价值进而吸引顾客的关键点。

　　其次是确定关键接触点。客户接触企业及其产品的途径成百上千，但对营销者而言，真正有意义的是那些对购买决策起决定作用的关键点，一是最能影响顾客决策过程的关键点，二是最能说服潜在顾客的品牌信息传递关键点，三是最能引发顾客重购的关键点。要大幅度提高顾客满意度，就要在每一个接触点上做好。营销人员找出最关键的顾客接触点，这些关键接触点应该是整个服务链条的“纲”，是提高顾客满意度、制造忠诚顾客的关键点。

　　第三是控制好接触成本。计算信息控制的成本以及每一个接触点收集客户资料的成本。企业分配了哪些资源到每个接触点上，是否花了太多钱在没有什么影响力的服务上，顾客觉得对本身的体验很重要的点上是否投入太少?所分配的资源是否关照到了顾客认为重要的接触点?有没有昂贵的服务接触反而造成了负面的影响?这些都是企业及策划人员必须面对的问题。
第四是制定信息决策，确定互动方式与接触标准。找到关键顾客接触点，只是顾客接触点管理的第一步，更为重要的是通过对顾客接触点的管理，为每一个接触点制定出标准化的服务措施，让服务承诺真正落到实处。很多企业并非不会做出服务承诺，而在于不知道如何执行。要用顾客接触点管理提升服务水平，企业首先要建立重视和尊重与顾客直接接触的一线员工的文化，要建立有效地激励一线员工的制度，然后以顾客为导向，建立以顾客接触点为起始点的顾客服务链。

　　接触点管理中须注意的问题

　　在进行广告策划时，进行接触点管理必须注意以下问题：

　　一是统一体验的主题，使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。客户的心智网络是在各种信息作用下而形成的。客户一般不会主动区分哪一个信息来源更可信、更重要，而是把来自街头的消息和电视报道等量齐观。换句话说，顾客的心智网络会采纳各类接触点的信息，并据此进行调整。如果某一点的信息或体验与企业的形象有差异，客户的内心就会产生不适。于是，他们很有可能就会放弃对该产品的信任。因此，企业时刻都应致力于向各个接触点传递一致的品牌信息，不仅在广告中，更要表现在商品和顾客的每次接触中。

　　二是找准适当的目标顾客群，通过对消费者行为进行研究，寻找高频次接触点，形成一个接触网络。操作过程中，管理人员首先要回答的是：内部人员何时何地以何种方式与顾客接触？在每个接触点上，实际的顾客体验是什么样的？每个接触点究竟传达了什么内容？有没有达到顾客的期望，有没有带给他们超乎预期的不同体验？要回答以上一系列问题，需要进行深入的消费者调查，并从消费者调查的结果中找到问题的答案，即顾客认为哪些接触点对于他们是最重要的。这种调查可以采用观察、问卷、面谈等多种方式进行。

　　三是整合各种传播途径，使传播效果最大化。消费者处在一个过度传播的社会，要实现真正的亲密接触，就需要传播“简单而真实”的体验主题，而且只有一个重要的体验主题时，传播才会更清晰、更有冲击力。现今媒体众多，而且受众分散，因而单一大众媒体的广告效果有限。根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。因此，优化接触时间应从不同的时间、不同的地理空间对不同的媒体进行全方位互补，即选择媒体不要贪“大”，要求“准”求“合”。求“准”，就是要寻找直接面对细分化消费者的媒体，要让每种媒体覆盖的人群越来越准确；求“合”，就是组合多种媒体，让每个消费者接触到的媒体种类尽可能多，这样，就可不断提升顾客体验。

　　对中国广告业的启示

　　作为整合营销传播理论的一种实践，接触点管理模式对国内的整合营销传播尤其是广告策划有一定的借鉴作用。接触点管理的根本要求是提升营销传播的效果，同时也控制营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。如果我国的市场营销和广告活动能更多地从这样的出发点考虑，综合和灵活运用多种接触点，把营销目标单纯化，配合企业紧紧地围绕着自己的经营使命开展有意义的、正面的活动，就能够获得更大的协同效应。

　　当然，接触点管理模式作为一种新型的商务模式，也有其局限性和不完善性，比如，接触点管理模式需要很强的数据采集与分析计算能力，难免受到开发人员主客观因素的影响。如何提高数据采集的准确性和数学模型的科学性等，需要做进一步研究和更多实践的检验与修正。总之，接触点管理作为整合营销传播理论的新实践，随着它的初步成功和越来越多的应用，将在实践中逐步完善和成熟，并进一步丰富整合营销传播理论的内涵。
 

（编辑：网销顾问）