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娱乐网销 互联网营销新招式

2011-04-16 13:28 [整合营销] 来源于:网络
导读:在80后、90后逐渐成长为社会主力群体的互联网时代,娱乐似乎无处不在。海选超女是娱乐,魔兽争霸是娱乐,网购时的秒杀、团购甚至也成了年轻潮人们的娱乐。娱乐是人们的一种精神需求,既然神马都是浮云,何不让自己在追求享受的过程中飞一会儿? 娱乐网销新模

      在80后、90后逐渐成长为社会主力群体的互联网时代,娱乐似乎无处不在。海选“超女”是娱乐,魔兽争霸是娱乐,网购时的秒杀、团购甚至也成了年轻潮人们的娱乐。娱乐是人们的一种精神需求,既然“神马都是浮云”,何不让自己在追求享受的过程中“飞一会儿”?

  娱乐网销新模式的产生

  对于消费者来说,网购是一种时尚,是一种必要的生活方式,是一种便捷的消费手段;对于商家来说,网销是一种必然的变革。从初期网民网购时的“淘便宜”到现在的“全民网购”风潮,中国网民的购物心态发生了多次转变。在网货并不丰富的时候,人们抱着“淘便宜”、“淘新鲜”的心态开始网络购物。随着网上商品越来越多,人们发现通过网络购物除了便宜也更加方便,轻点鼠标,送货上门,网民的心态开始从“淘便宜”转变为“淘便利”。今天,当网络商品数量已接近10亿,人们开始“大海捞针”似的网购历程,网购心态开始变得更加多元化,除寻找低价、高质、安全、便捷的商品外,也开始注重网络购物过程的变化。

  消费习惯的改变是在社会意识的不断进化中逐渐形成的。从“超女”选秀开始,80后、90后群体逐渐登上大舞台,而随之变化的还有社会的主流意识形态,80后不再掩饰自己,开始娱己娱人。经过几年的洗礼,他们终于棱角渐去,但已被打上“娱乐化”的标签。一种全新的娱乐网销新模式得以产生。

  娱乐网销的三种现象

  消费者网购习惯的变化催生了一些全新的网销模式或网销平台,娱乐网购,情景式网购等平台开始崭露头角。

  新平台:2010年年初,C2B2C模式的网购平台嗨淘网上线,以“C”即“消费者”为核心,以“消费者的需求”为出发点,充分利用与整合在“电视观众”与“网购会员”方面的庞大规模与品牌黏性,全方位覆盖“人”接触电视与网络的关键点,促成优质用户的转化。

  当然,嗨淘网并不是独立的娱乐网购平台。该平台整合了背后两大优势平台的资源。2010年4月18日,快乐淘宝旗下的《越淘越开心》在湖南卫视开播,独立域名网站嗨淘网也在当天正式上线,节目首播观众规模达3000万,在当晚的嗨淘网秒杀中,在仅5秒的秒杀倒计时内,有超过100万人疯狂“拼杀”,创造了电视与网络互动的最高参与记录,同时证实了嗨淘网这种娱乐网购新模式的可塑性。

  新模式:网络游戏构建了一个全新的虚拟世界,是目前应用最广、利润最高的互联网产品之一,也是用户黏性最高的互联网产品之一。如果把网络游戏这种娱乐产品稍加改变,同时与电子商务相结合,就能产生一种全新的娱乐网购模式。目前,一类游戏式购物的电子商务新模式悄然上线。以B2C网站“开心淘开心”为例,其通过构建3D虚拟街区,用户可以在虚拟的互动街区自由穿梭,并在世界各著名商业街道漫步,同时实现购物、娱乐、交友聊天等功能。

  这种新模式融合了网络游戏与电子商务平台的一些特色,将“B2C电子商务+社区+游戏元素”的复合平台结构基于情景式的购物平台之上,通过各具风情的实景街区和品牌风格化的3D店铺,为品牌企业和用户,提供一个近乎真实的交易平台,同时,满足品牌服饰个性化的品牌诠释需求和网购用户娱乐化的购物体验。这种新模式也得到了企业的认可,上线初期便揽得多家品牌企业入驻,其中不乏ESPRIT、马克华菲、百丽、耐克等国内外知名品牌。

  营销随着电子网络零售的日益火暴,许多传统企业开始自建电子商务平台。但对于刚刚进军电子商务的企业来说,受制于人力、物力、市场等,并不是所有企业都能在电子商务的道路上一帆风顺。因此,有不少谨慎的企业借助第三方平台试水网销。2010年9月9日,淘宝聚划算上的奔驰smart团购正式开始,仅3个小时,200多辆奔驰车就被买家一抢而空。利用网购平台,把高档消费变成大众消费品,把普通资源变成稀缺资源,并让消费者以一种娱乐的方式参与到消费过程中,创造了一种全新的营销方式。

  当然,通过娱乐+网购的新营销模式进行市场推广和宣传的不只是奔驰,传统大众消费品牌波司登、百丽等企业也先后通过网购平台进行时装秀、新品秀等活动;连阳澄湖大闸蟹,也把其在中秋前的第一篓鲜蟹通过网购平台进行现场抢拍。这些市场活动大体表现一致,借力第三方网购平台,以娱乐性质浓厚的互动体验活动吸引受众关注,并让网购用户参与到活动中,实现传播品牌,推广产品的目标。

  企业如何进行娱乐网销

  娱乐网销不是简单地将娱乐和网购进行组合,在新营销现象中,网销(电子商务)是核心,企业需要根据自己要影响的目标受众的特点,找到适合的网销通路,不管是企业自建网销平台,还是借助第三方网销平台,最后才是利用网销这种方式进行娱乐化的表现和演绎。

  找到合适的网销平台

  要找到合适的网销平台,首先需要找准品牌或产品需要面对的目标受众。在网络零售时代,仅以年龄、职业、性别等通用标签来划分消费者已经不够,关键词已经成为区分消费者形态的一个重要特质。凡客诚品的凡客体,李宁囧人穿囧鞋,联想电脑的司马他,京东中的种种数码控,这些特殊的关键词把4亿多网民消费者进一步区分。不同的网购消费者需要不同的营销手段去对待。

  从短期来看,进入成熟的第三方电子商务平台是一种简单而有效的营销方式。关键词已经分好类,企业只需从中筛选出符合自己品牌定位的消费者标签,然后把相应的商品图片、商品简介通过这些平台进行发布。在随后的市场推广中,网销平台也往往会根据品牌的特性,给予一些有针对性的品牌推广或市场促销方案,这就减少了企业庞杂的市场工作,让电子商务的市场推广的流程“傻瓜化”。企业只需踏实地做好客户工作,把网购平台引来的流量转化为销量,企业的网销链条就可以正常运转。

  不过,随着网购市场的不断扩大,淘宝、京东商城等第三方电子商务平台上的商品数量也在不断增加,企业若只想通过电子商务平台“坐享其成”已经不太现实。即使是选择“傻瓜”式的第三方网销平台,在商品“海洋”中,企业仍要通过更多的市场手段,让目标消费者发现并选择自己的商品。

  了解娱乐网销的特点

  对于企业来说,如果没有属于自己的娱乐基因,生搬硬套地把娱乐方式放到网销上的话,未必能够取得好的效果。要进行娱乐网销,需要了解娱乐网销的特点。

  群组性:从消费者角度来讲,每个人都有自己的娱乐方式;但对于企业来说,要通过一种方式让大家愉悦,因此,企业的娱乐网销从本质上讲其实是针对特定群体的群组性行为。尤其在互联网时代这种群组性显得更加明显,李宇春的“玉米”与张靓颖的“凉粉”或许在年龄上、职业上都有重合的地方,但他们未必有共同语言,反之,在“玉米”之间可以互动的话题却很多。因此,企业在网销时要“娱乐”的是一个特定的、有着共同语言和共同意识形态的群组。

  互动性:企业进行网销,需要把产品或者品牌推荐给消费者,这是一种需要引发消费者关注、参与和互动的双向行为。因此,娱乐网销最首要的特征是要注意企业与观众间的互动。可以把企业看做是一个在台上进行表演的歌手,歌手对观众情绪的鼓动能力直接决定了演出的好坏,如果歌手不能通过自己的表演激发起观众情绪的话,那这场演出就成了企业的独角戏,没有掌声、没有喝彩的演唱会,未来也注定唱不下去。

  话题性:对于企业来说,重视网络消费群体的互动性与群组性是企业进行娱乐网销的基础,抓住这两个特征,企业就能找到合适的人、合适的方法与消费者进行沟通。在实现了企业与消费者之间的对话后,企业还需要通过相应的方式来引发消费者之间的共鸣,这就是话题性。给特定消费者群体一个话题,不管是“大S的姐弟恋”还是“3Q大战”,通过一种能够调动情绪的娱乐性话题引发消费族群的关注与讨论,才能够让消费者有“可乐”之处。

  口碑性:网购人群消费习惯在不断变化,以前大家在网购时,看见价格合适、信誉不错或许就会决策购买。但随着网友间的社会化关系越来越复杂,相互推荐购买已经成为一种最有效、最时髦的网络购物方式,好的商品口碑往往能够带动更多人购买,同时也更易获得高质的、忠实的用户。需要注意的是,进行网销的商家可以通过娱乐的方式吸引消费者关注,最重要的还是需要通过优质的产品、良好的服务留住用户。

  几种常见的方式

  娱乐网销的本质就是通过各种“娱乐”手段与形式,让消费者的网销过程变得更加丰富有趣,并提升其在购物过程中的情感体验。当然,除改变网购平台的网站架构、页面展示手段外,还可以将一些常见的娱乐手法植入网购平台或市场活动中,将网购快车装满“娱乐”的动力。

  游戏植入:“开心淘开心”给了消费者一种全新的尝试与选择,对于消费者来说,这种网购体验看上去更有趣。但是,这种新网购方式对网民的网络配置、硬件设施都有一定的要求,即使购物过程很炫,但每打开一个网页都要花好几分钟的话,这样的商品不买也罢。实际上,淘宝网、腾讯拍拍都在这种情景式购物网站上做了一些动作,如加一两个游戏式小插件,要做到全网改变,这不是改变一两个网页或是一天两天就能够办到的事。

  跨界合作:并不是每家企业都会做电子商务,因此它们可以与第三方平台合作;也并不是每家企业都会娱乐式营销,因此可以与湖南卫视、魔兽世界等娱乐平台进行跨界合作。在湖南卫视第一期的“越淘越开心”节目中,国货化妆品品牌“御泥坊”因一场精彩的做秀而成名。嗨淘网的出现让电视娱乐节目与网购进行了完美融合,而技术的进步也让越来越多的跨届合作变得可能。

  意见领袖:既然要把娱乐植入网购,那给自己的网购平台找一个合适的意见领袖也不失为好的办法。在意见领袖的选择方面,想必企业的首选就是娱乐明星,如大嘴美女姚晨刚刚就宣布了自己是个网购狂。其实现在一些明星也开始了自己的兼职工作,如徐静蕾、韩寒就分别在淘宝上开通了自己的网店。而一些网购平台也欲意邀请明星来为自己代言,如淘品牌麦包包欲重金邀请港台明星为其代言。不过,网购时代的意见领袖未必就非明星莫属,“呛口小辣椒”这样的网购达人也是不错的选择。

  娱乐活动:娱乐活动包括许多内容,这里特指那些以吸引眼球、调动消费情绪为目的市场行为和动作。选秀这种娱乐活动虽然俗套,却是目前最为成熟的娱乐活动,如一些服装品牌可以通过网购平台来海选自己的“试衣人”,既能很好地推广产品,又能调动消费者的情绪,为消费者创造时尚、有趣的话题。

  网络话题:要让消费者的网购行为变得有趣并非一定要通过大投入的市场活动来实现,如果能创造出合适的话题,或许能让消费者在网购时有快乐和放松的感受。多年前天涯网一个“最牛淘宝卖家”的帖子吸引了很多人眼球,该卖家麻辣点评消费者的回复被许多人收集起来,并成为人们广为传阅和讨论的话题,而后该卖家店铺的流量激增,并在销量上取得了显著的突破。

(编辑:网销中国)

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