互联网环境下女性消费的特征及营销策略

    在总结和分析女性网络消费和女性网络经济之前，我们首先需要了解女性内心活动和心理规律，这样才能更好地把握女性消费趋势，进而在互联网环境下做好精准营销。

　　在人类进化的基因累变进程中，由于女性生理结构和生物钟的特殊性，容易造成女性体内糖元流失，在生物补偿机制下，促使女性在营养选择多倾向于淀粉纤维性食物(如糖类等)。然而纤维性食物在效能发挥上远远不如男性偏嗜于蛋白类食物，从而影响大脑的营养供给效率，进而连锁性地制约了思维空间的拓展，“男的爱吃肉、女的爱吃糖”在自然选择上造成男女思维种类的差异；同时女性在生育、哺乳等功能也不同程度地制约了女性参与社会活动的范围和效率，决定了女性在以体力付出为特征社会生产的历史阶段从属地位，这一格局在历史惯性的作用下至今也没有发生根本性改变，即便在女权运动相当兴旺的西方文明体系中也是如此，尽管在当今主流社会中，半边天的女性不再成为男性的附庸，男女性别差异也越来越小，甚至在很多的社会体系中出现了由以往“三从四德”演变为“三宠四得”男女社会角色倒置现象，尽管当今世界中很多女性活跃在政治、经济、科研等各个领域，出现了许多令人景仰的女总统、女企业家等，但自然选择导致的男女之间差异不是通过任何努力可以消除的。

　　上述因素促使女性活动中心和注意力转移到家庭之中，狭窄的活动和思维空间，诱发了诉求的增加，使得在人类进化过程中促使女性大脑左半球发育程度较高，相对压抑发挥逻辑思维的大脑右半球发育，弱化了联想和逻辑思维的成长，因而女性在语言功能和情感敏锐等感性优势。在生物进化过程基因分化累变造成男女思维的差异性，这是自然选择的因素，另外，我国血亲传统和中国幼儿教育的环境也是女性感性思维形成的重要因素之一。

　　人类男女之间的思维差异，在俄罗斯科学院进化生理学与生物化学研究所的研究成果中得到验证：男女思维的差异与大脑左、右半球的发育程度有关。在童年时代，女孩通常比男孩拥有更好的记忆力；但随着年龄增长，男孩通常表现出较强的联想与思维能力。

　　尽管缩小性别差异、追求男女平等是社会文明进步趋势和政治理想的追求，但笔者认为，男女群体性思维差异与男女生理结构的差异一样，是一种物质世界的客观存在。承认男女之间的差异并不能意味笔者认同男女群体割裂、性别二元对立及男权主义的存在合理性，恰恰相反，客观、理性认知男女性别差异，是政治文明和经济文明一种成熟表现，而且对探索女性经济和女性网络群体消费具有一定的意义。

　　从男女群体思维的差异分析，女性的思维是不同于男性逻辑(理性)思维的一种感性思维，从而使得女性的行为具有感情的显性。尽管男女的每一个人都具有理性和感性的判断力，但女性整体的感性性思维明显强于理性思维。正因如此，女人的思维方式与男人有明显的不同，女人的逻辑思维能力一般较差。进行判断推理往往需要很多时间，女人不愿意花费时间去思考，因此，她们就凭着直觉去处理问题。男人多为逻辑思维，因此比女人更为理性。

　　女性的感性思维，不仅在语言沟通能力上比较突出，而且她们的直觉能力明显强于男人。女人能从对方的表情、动作、语调上的微小变化，猜出正确的含义。这个结论是由心理学家经过调查发现的，无论是在东方或是西方，结果都相同。事实上，“女人的第六感”确实是一种很奇妙的东西，甚至让人感到不可思议。有的女人就用她的“直觉”察知某些事情。

　　男女思维差异表现在男性更注重理智，女性更感情用事；表现在注意力上，男性注意多定向于事，女性注意多定向于人；表现在记忆力上，男性的理解记忆和抽象记忆较强，而女性的机械记忆和形象记忆较强，这也是女性语言能力较强的原因；表现在想象力上，男性的想象力偏重于逻辑性方面，而女性的想象力偏重于形象化方面等等。

　　在东方血亲网络社会体系中，“男主外、女主内”的传统使得女性的注意力多以家庭为核心，由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。尽管在家庭消费结构中，对于房产、汽车等重大消费支出主导权仍在家庭男性成员手中，但女性不仅对日常用品有绝对的购买决定权，而且对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。自新中国成立，特别是改革开放以来，中国女性的政治、经济、社会和家庭地位都有显著的提高，目前，中国女性在接受高等教育、就业等方面已逐渐与男性看齐。而随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。有数据表明：女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%，而女性个人消费占家庭支出一半以上的比例也高达53.8%。因而，在研究女性消费心理的时候，我们需要注意到女性在家庭消费结构的重要性。

　　随着全球化浪潮的到来，一方面，女性在各个领域具有自主性越来越强，这与“女性(SHE)经济”的产生和壮大有着密切联系；另一方面，强势的商业文明对传统血亲结构体系产生了重大冲击，人们在家庭(婚姻)认知上与历史以往有着巨大的差异，个性化的膨胀，必然淡化家庭责任和对婚姻契约的忠诚，产生了为数不少的单亲(身)结构家庭，女性消费自主权得到扩张，同时也存在着因为家庭结构改变而造成人类对资源整合效益弱化现象的问题。

　　电子商务使世界经济的发展范式出现重大的转变，使经济全球化进入互联网经济时代。需求的多样化促使产品设计的多样化，进而推动整个市场营销策略的多样化和个性化发展，这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场。

　　中国企业电子商务网，在信息化和电子商务的实践过程中，经过多年的积累，对包括女性消费等网络经济略有所心得，期冀与各界共同探讨女性网络市场规律。

　　随着互联网在我国的迅速发展和普及，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人类思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物是一种新兴电子商务的购物方式，经过十四年的发展，中国电子商务进入了一个新的历史阶段，全社会对电子商务的认知日趋理性和平民化，网上购物从时尚化交易手段为导向逐渐演变为理性消费、便捷消费、安全消费为导向，逐步成为网民日常行为之一。

　　喜欢消费和购物是女性的天性，在传统的生活中如是，在互联网上的虚拟社会中亦然，在广阔的网络虚拟世界中，网络女性消费者是新的消费群体，同时也是如今买方市场中最为活跃的角色。现代女性知识更加丰富、工作更加优越、工资更加丰厚、角色更加多重，因此她们也希望生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。另一方面，随着职业女性工作时间大幅度地延长及生活方式改变，货比三家的传统购物方式在时间上无法保证，而网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。

　　尽管截止2009年12月31日，女性的网络渗透率为45.8%，仍略低于男性54.2%的网络渗透率，但由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。一种新的行为模式更符合女性网民消费决策的现状，即“Attention引起注意—Interest发生兴趣—Search调查研究—Action进行购买—Share共享意见”。女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。基于女性网民多重家庭角色的特殊性和支配家庭消费的主导优势，“SHE”网络经济效益快速体现。

　　一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响。这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。主要表现为：容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响；容易受人为气氛影响，女性的情绪型或“非必需”消费行为55.5%是在受人为因素影响下发生的。以上两点反映了女性受影响感染的心理弹性较大，加上女性消费者往往有着把自己的消费经验(积极或消极)传递给她所处群体的欲望。因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引发情绪型消费。

　　其次，相对于男性网民，女性更加注重审美与时尚，这不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美；不仅注重产品使用之美，还对商品造型美、色彩美相当“挑剔”。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的情感冲动而产生购买欲望。因此，女性审美观在一定程度上支配着消费时尚，领导着流行演变。

　　第三，女性具有天性的压制对手““排众”消费心理。为了显示独特个性，购物时尽力使自己的服装、饰物用品的样式、风格做到与众不同。为了达到表现这种自我意识而实现这一目的，女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品。信息丰富的电子商务在满足单独定造和批量定造的个性化市场需求。

　　对于身兼多重家庭角色的已婚女性，她们注重家庭生活、承担着赡养老人养育孩子的重担。相对于未婚群体，更倾向于精打细算、注重实用、消费范围广泛。对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品，她们一般都表现出相当的兴趣。学前及启蒙、小学教育阶段，家庭对子女辅导、督促的工作多由母亲承担，尤其在中国的特殊国情及就有高度市场炒作倾向“赢在起跑线上”舆论催化下，在孕育母婴、子女智力等领域不惜投资，因此，女性网民对子女智力投入选择上具有很大的决定权。

　　此外，感性思维的女性在对商品的观察相当仔细和耐心，而且求廉动机十分突出，在各方面条件相近的情况下，她们往往不惜浪费时间而进行“货比三家”。但随着人们生活方式的改变，现代女性工作时间大幅延长，在时间上难以应付传统的消费方式。由此可推断，网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。

　　经过多年实践分析，中国企业电子商务网认为女性网络消费主要体现在服装、化妆品、时尚电子产品(以MP3、手机)、婚恋服务、孕育母婴、益智早教、宠物食品、饰品等几个领域，其中，服装、化妆品、孕育母婴、益智早教消费规模较大。

　　由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点。研究女性网络经济发展规律的过程中，除了加强电子商务共性领域(如隐私、产品质量、商家信用、支付安全、互动友好性、网购程序便捷、物流派送快捷等)服务外，还需要针对女性网民的特征展开营销攻势：1、注意网站内容的即时性、实用性建设，并网站栏目、内容的特色，建立虚拟社区，便于女性网民宣泄、倾诉和分享快乐；2、注意网站产品包装外观色彩、图片处理以及产品立体展示(三维、全景)；3、产品代言及网络广告偶像化、促销手段的层次化、时尚化；4、产品推广的多元化及服务的人性化和差异化；5、提升网络购物体验：购物前的产品虚拟使用的娱乐性、购物过程的舒适性、购物后成就感。

（编辑：网销顾问）