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病毒营销:如何提升效果

2010-07-01 18:12 [病毒性营销] 来源于:
导读:曾经和一个朋友聊起现在的网络营销,特别是热门的病毒营销,其实我们都发现,至少传播效果正在下降。个人感觉,很多时候很多人对病毒传播的理解有点偏差,对于这种没根本定性的词汇,笔者有一些感觉。
    曾经和一个朋友聊起现在的网络营销,特别是热门的病毒营销,其实我们都发现,至少传播效果正在下降。个人感觉,很多时候很多人对病毒传播的理解有点偏差,对于这种没根本定性的词汇,笔者有一些感觉。

    先是大环境,中国网民是很理想的网民,或者说是很乌托邦的,他们对媒介特别是互联网不愿容忍欺骗,不愿意接受包装得看似不是广告的广告,当一有人觉得自己的感受或情绪受到“诱骗”时,反应会激烈;尽管每个网民发自内心认为“网络不可信”。其实很多时候,网民比我们更能看出什么是广告,尽管很多广告人一厢情愿认为自己的作品毫无破绽,网民也宁可有杀错没放过,直接视而不见,更不要指望主动传播了。

    抛开上面悲观的个人情绪不说,笔者觉得病毒传播还是有规律可循的,至少有几个小技巧可以提升一点传播效果:

    重中之重:病毒是广告

    广告需要明确的概念,也就是说你希望告诉消费者什么。病毒需要有明确的概念,只有概念明确的表达才能起到发散病毒的目的,不论是为品牌还是产品或促销等。其次是表现,有趣的表现有助于气氛及传播;还有就是是渠道,选择好的渠道投放,所谓好的渠道指的是与目标消费者契合的接触地点。

    病毒需要幽默

    这种幽默需要与目标受众契合,而不是要哗众取宠。网民之所以愿意传播,很多时候是觉得好玩或有用,幽默就是好玩这个点,想起一句话“人能拒绝专业但不能拒绝娱乐”。

    易于传播

    易于传播的意思除了便于转发给各个渠道,还有一点很重要的就是便于记忆和口头转速。之前的几个案例我都提到这个,例如索爱的案例;笔者一直很坚持记忆转化传播的重要,如果一个病毒做得很好,但名字起得不好,在传播过程会受很多限制,造成不必要的浪费。最近有个非广告性质的病毒是个好例子:“操帝”。

    通过分析,笔者发现,通常大家希望病毒传播是标题能尽量函盖整个内容的叙述或代表主题,这个没错,但同样的文字越多记忆就越差传播效果就越差,同事网民传播过程喜欢根据自己感受更改标题,也是检索效果就会大打折扣,而“操帝”之所以好,标准是我们可想像“操帝”是个主语,有趣好记,不管怎么传播更改,这个关键词大家几乎不会改变,最多加定语加谓语补语之类的词汇形容但完全不影响“操帝”的关键词检索。

    回想一下,制造好的病毒的确有规可循,看看曾经经典的案例就是很好的证明,尽管在当今网络“不可信”的环境下。如果有一天,有人带头出来喊网络广告杀毒之类的声音时,病毒传播应该是真的已发挥得淋漓尽致了。

(编辑:网销顾问)

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