MasaMaso打破网销格局 纺服企业不再依赖低价

顾客会通过各种渠道低价购买衣服，但绝对不会放弃对产品质量、设计的根本需求??asaMaso是一家由服装专业人士主导的男装品牌，只在网上销售，没有实体店。不久前，位于北京的MasaMaso刚在一场竞争中胜出，获得了北京中关村一家知名电脑公司的订单，这家电脑公司将在MasaMaso为自己的员工购买一批衬衫。MasaMaso所战胜的竞争对手是业内网购赫赫有名的PPG和VANCL。实际上，参加竞标的几家公司的报价中，MasaMaso是最贵的，比最低的一家公司报价足足贵了一倍，尽管如此，电脑公司的采购人员看了服装样品后，还是选择了MasaMaso，原因是“质量最好”。

“对于我们而言确实是因为成本优势才价格便宜下来，而且我们定价体系也非常实在。我们不会去做所谓的初体验，因为我们相信喜欢低价的顾客和喜欢高品质的顾客是不同的群体，我们对自己的产品有信心！我们更多的是在做口碑，在做我们的品牌。”MasaMaso总经理孙弘说。随着服装网络直销市场竞争的激烈，产品本身越来越受到重视，形成独特的产品品牌气质并将它成功地传递给消费者，是一个不断创新又不断重复的过程，也是产品走出价格战、低价策略误区，表达鲜明个性的必经之路。

合理价格才有合理质量

目前，国内服装网络直销市场上，价格因素是吸引消费者的关键原因。为了迎合需求，低价捆绑战略成为行业普遍采用的办法。产品定价多位于中低价位，更有商家打出“三件起仅需29元”的超低价战略来赢得眼球，攻破消费者心理防线，让消费者产生“即使产品没有广告中那么好，也亏不到哪里去的”心理，将低价捡漏的欲望化为实际行动。对此，孙弘表示：“低价必然低质，合理价格才有合理质量，这也是大多数成功企业经营的原则。”

以百纷网为例，很多到百纷网购物的消费者不是来追求价格的，有的品牌可能只在北京、上海等大城市才有，可是中小城市的人也有消费需求，于是消费者就会上网购买。在网上销售不受地点和时间限制，辐射范围广。另外，网络数据实时更新的巨大优势，能使企业以最快速度获得第一手的精准资料，这一点对品牌企业很有吸引力。先把一个市场做规范了很重要。有的品牌商在淘宝等网站上刚上新品，就发现有的卖家已经在打六折、七折销售同样的产品了。现在很多网站允许多个商家卖同样的品牌，这对于培育规范的市场很不利。而在服装品牌的B2C网站，一个品牌只允许有一家专卖。

目前，大多数服装电子商务网站都在标榜自己的价格低，但是“低价”已经不足以刺激消费者的购买欲了。在大家混战于价格战中时，唯有采用新思路才能在这场战役中杀出重围。孙弘表示：“我们真正的竞争对手应该是高级百货店的品牌，而不是目前大多数网购品牌低质、低价货品。”谈到如果是高价的服装在网络上销售前景如何，孙弘举例说：“路易威登和ZARA每年在全球都有几十亿欧元的销售，但是价格相差几十倍，因为有不同渠道有不同的消费群。这还是定位问题。”

的确，一个奢侈品，一个平民化的产品，销量上虽然ZARA胜出数倍，但总体销售额却比不过路易威登。现在的服装电子商务网站是到了一个转换思路的时候了。“以实惠价格买到好东西是每个消费者都期望的，我也是。但是仅仅价格低是不行的，关键是东西怎么样？好东西价格低当然好，差东西价格再低恐怕要的人也少吧。再看看淘宝女装，那些皇冠钻石卖家，有很多都是销售几百上千的服装。而且一个月生意上百万。所以现在有谁再说‘网购服装都是便宜’，那些都是隔岸观花，没有深入到这个行业中来。”

持久忠诚度是网销制胜之道

如果说消费者目前对网络直销产品的认识就是“便宜”，能否改变消费者这种观念呢？对此，孙弘表示：“‘改变消费者这种观念’这句话很多营销课、营销讲师都在说。能改变吗？人的改变是最难的，除非他有发自内心的欲望。你相信买价低顾客会发自内心改变自己吗？讨论这些问题的人很多都是雾里看花。企业当务之急要做的是找到自己顾客群，提供合适的好产品来挣钱、来发展。消费者一时的选择可能是心血来潮，买完之后呢？如何让消费者喜欢上我们的产品，能够产生对于网上直销品牌持久的忠诚度，则要看各个厂家是否掌握了服装网络直销的制胜之道。”孙弘以实际运作MasaMaso的案例举例说：“我们有着十几年高级服装生产采购经验；我们从工艺设计环节开始一直经过打样、生产、检验各个环节跟进，完全是按照行业最高标准执行；收货时我们每件衣服逐一检验。这在传统品牌中都很难做到。通过层层把关，我们把问题降到了最低。质量是品牌生命、当年我在运营VICUTU的时候也是这样操做的，效率很低、成本很高，但是赢来了顾客的信任，这些是无法通过广告和促销形成的，信任是一个不断积累的过程，最终会形成品牌生命力?”由于网上直销的服装，顾客在消费之前无法试穿，就会自然而然产生这样的疑问：“我为什么要花几十元乃至几百元去买一件我根本摸不着的衣服?”由此可见，顾客对于网上直销服装品牌的忠诚度首先来自于品牌本身是否具有过硬的产品质量。

在过去的一段时间内，太多企业的眼光都聚焦到直销模式带来的利润空间上，而忽视了在产品方面的创新与发展。拿PPG来说，已有不少消费者在网上抱怨说，PPG的衬衫做工粗糙、缩水，退换货也不如承诺的那般爽快。对于直销企业来说，只有能够利用自身优势实现差异化竞争，并能真正从产品以及消费者角度出发进行创新，才最有可能为各界所认可，成为行业新话语权的拥有者，否则将很可能被淘汰。

（编辑：网销中国）