营建服装网销的第一笔账

      网络，这传统的经济秩序、市场规则带来了机遇与挑战。而从服装行业现状来看，目前的问题不再是要不要建议网络营销，而是在风潮面前，如何去建立这一新通道。 对于终端零售商、批发商、综合商城、外贸商家等等各种与服装销售相关联的企业来说，涉足电子商务第一要考虑的就是成本问题；第二是产出比的问题；第三是涉足之后是否会对传统渠道产生冲击这三大问题怎么解决，直接关系到网络渠道建设的成功几率。 服装界走进电子商务时代，第一轮试水者的实践进一步证明电子商务是一种未来的必然趋势。服装界人士也同时在思考着：在电子商务的第二轮洗牌中，大家该如何去博弈。 带着这些问题，记者采访了一个根据不同企业需求，专门为企业营建电子商务网站、目前国内非常权威的专业为网销提供电子商务解决方案的专业网络公司——上海商派（ShopEx）网络科技有限公司副总裁郭洪驰。就大家所关注的问题，根据服装行业的个性需求，以及服装行业的业态特征，提出了五种服装网络销售的解决方案，为服装企业在各自的电子商务征途中推波助澜。

　　品牌服装  高投期待高回报 

　　对于拥有自有品牌和销售渠道的服装企业来说，相对成型的品牌让他们对电子商务有特定的要求，这类企业进入网络销售的门槛也相对较高。

　　目前在国内市场上，已经有不乏少数的传统服装企业在开展电子商务。报喜鸟旗下在线直销网站BONO就是网络销售成功的经典案例，BONO采用了网购、目录销售、呼叫中心等的营销手段，这样做最直接的好处是减少了中间商的环节，在价格及利润上占得先机。

　　网络直销开始之后，据相关人士透露：BONO的电话量短期内一下翻了近4倍，话机数量快速增设到60部；公司网站的流量每天达到4000人次。BONO的成功证明成功的网销运作将为品牌带来更大的销售业绩。

　　但是，对于大品牌服装企业来说，自营建立一个由品牌形象与个性化需求的高级订制式电子商务平台，技术开发加团队营建预计要几十万到几百万以上的成本。同时也存在着一定的风险：技术研发与团队建设的成本相对较大，开发周期长，系统成熟性和安全性保障不好。甚至会严重影响其网络营销利润率。高投入带来的高风险成为各大品牌还在观望的主要原因。对于更多的企业来说，能否成功仍未成为定数。

　　解决方案：

　　作为服装品牌产品生产商选择网络直销电子商务的根本目的在于以下四方面：通过网络渠道实现、提升服装产品销售额；加速抢占网络直销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率；建立起极致压缩中间渠道的直销模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期；绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期电子商务模式切入服装领域。

　　对于这一类的服装企业，郭洪驰认为，自立门户不如选择专业而成熟的专业网络平台，他们能提供B-B-C日式解决方案。首先成本会降低，不用营建技术团队，还可以依赖系统功能全面、成熟，安全保障好等优势，而每年的费用只需要5800-38000元。企业还可以通过专业的供应链系统和几十万商户群迅速建立几百家网络代理商。通过统一的订单管理系统和会员管理体系，严格控制经销商（加盟店、专卖店），保持统一的价格管理体系，使商品数据一致。企业还可以通过反馈的信息，进行数据资源整合，制定有效的推广营销手段帮助销售，以达到更大的商业利益。

　　零售商  销售渠道低成本

　　传统的服装零售渠道成本居高不下，很多的零售商没有自己的服装品牌，只拥有加工或进货渠道，在高成本的传统店面销售模式中逐渐丧失了竞争力。因此，积极开展网络营销业务成为当务之急。而网络直销B-C电子商务模式，不仅能降低企业运营、渠道成本，还能加速抢占网络直销市场份额，建立起自己的服装品牌。这一领域最典型的案例当属PPG和Vancl。

　　PPG商业模式的创新之处在于将网络和目录销售的形式成功引入男士衬衫行业，通过大幅度降低传统服装销售的渠道费用，使消费者能够以更低的价格买到理想的衬衫。作为“轻公司”的典范，目前PPG拥有员工500人，每天销售的服装数量超过1万件。就是这样的一个商业模式，实现了2年时间销售规模与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件销量相差无几。而另一个品牌Vancl的崛起则应验了长江后浪推前浪之说，Vancl最新数据显示，其销售业绩已经赶超了2007年的衬衫直销业老大PPG。2008年1月开始，订单从每天1000多单跳跃到6000单，仅仅四个月的运营，就实现了每天能卖出10000件商品的目标。Vancl到目前为止，一共融资两轮，第二轮融资额达1000万美金。 

　　解决方案：零售商使用网络直销电子商务的优点主要有：直销模式节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本；抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。

　　而实现这些目标，一个简单的技术网站是无法实现的，因为中小企业很难拥有自己成熟的技术团队维护，没有技术团队，系统的完善升级故障处理都没法很好解决，自身营销成本很高，独立开发运营销售商需求的网络销售模式，成本大约为几万到几十万。这对于一个经销商来说原本期待的低门槛、低成本的网络销售还会存在很大风险，而委托成熟的网店系统提供商可能只需每年支付2180-38000不等的费用，不但可以得到成熟而完善的技术平台支持；还可以链接多种支付和营销接口，有利于合作开展；并能通过网店系统提供商的供应链系统和几万家批发供应商找到上游供货商。 

　　批发商  一举多得高产出 

　　面对品牌个性化和消费个性化的大趋势，批发商的竞争也越来激烈。如何更好的完善批发商自有的电子商务平台，完善产品相关服务、更加锁定固有客户、扩大自身影响力，实现B-B更强市场占有率，是服装行业批发商们在思考与不断尝试的事情。

　　典型案例算是Zipia。来自韩国的服装电子商务“时尚起义”推出了Zipia联盟代购，刚开通不久，就引来了几百家加盟商的关注。Zipia在国内开展的电子商务模式，实行会员制度，成立服装电子商务联盟，大力支持个人开网站，网店。会员们可以通过Zipia下载精美的服饰图片，可以等先出现订单再向Zipia申请进货，给这些小网站、个人网铺省去库存的压力，这样一来会员没有风险，也省去了一笔高昂的加盟费。

　　解决方案：对于批发商来说，网上电子商务的运营模式为B-B，并不直接面向消费者，解决的是批发商对不同等级分销商的管理。通过网络渠道，建立起网络分销代理，节省分销商的进货、库存成本的支出，使其将主要精力集中在营销，而不必花时间在进货、发货、库存管理上。

　　批发商的工作链性质决定了自己独立开发网络平台更不现实。除了开发成本较大外，还必须要面对网络营销不断扩大的需求，还必须应对网络技术不断升级的需求。Zipia模式不失是一个很好的学习榜样。另外，开发类似于Zipia这种模式更能建立分销商们对批发商的忠诚度，提升批发商的销售额。

　　卖场　打造“网上商城” 

　　以淘宝、支付宝、阿里巴巴为代表的电子商务公司从2004年到2008年已突破1000亿元的销售额，诱人的销售业绩不得不引发传统商城经营者的瞩目。目前，传统的零售卖场虽然是市场中的老大，但是不同定位的卖场通过网络扩大其品牌影响力、打造传统卖场的网络销售渠道，提升总体销售额，也进入了各商场经营者的考虑范畴。

　　传统卖场在服装行业已经有一定的名气，比如秀水街，在中外游客中已经具有一定的影响力，但如何在网络上形成其品牌影响力，并跨越区域限制提升销售额是这一业态急需解决的问题。

　　解决方案：而ShopEx针对这种业态特征提出了网络商城、单店独立的解决方案。卖场在网络上推广时只需宣传秀水街，将人气聚集到网上商城，而内部商家又可在网上商城内进行独立销售，处理订单。这种做法除了之前所提专业网络公司平台节省成本、技术支持完善等优势之外，根据卖场的特殊需求与管理模式，制定更完善的运营解决方案也是独立开发所不能迅速跟进的。而据郭洪驰预计：卖场与专业的网络公司合作能够将几十万的运营成本降低为：38000-180000元左右。

　　外贸商家   国际商贸交流

　　只有电子商务能够跨越国界实现国际商贸的高效率、快信息交流。对于做外贸首要解决的是语言问题，其次仍然是运营成本。建立可以实现国际交流的电子商务，既可以打通国际商贸信息交流渠道，同时还可以将网络销售直接延伸到全球。

　　解决方案：

　　对于外贸商家，特殊的网络销售针对性要求有着特别的关注点：在网络销售模式营建中需要具有多种语言版本；支持国外的各种支付手段和物流；要有完整的对国外用户的营销解决方案；同时也要拥有支持零售，批发，定制等多种方式。这些复杂的技术要求对于专业的网络公司就会变得简单许多，这也意味着他们能为这类客户的网络销售模式营建中节省不少成本，一个预计要花费几万到几十万的网络销售营建成本，将会降低到2180-38000元左右。

　　记者手记――

　　电子商务所带来的经济效益已经让我们不得不承认网商对于全球市场经济的所作贡献。同时，在网商的带动下，商业的进入门槛和创新门槛几乎达到了人类商业史上的最低点，这也是各行业不同类型、不同层面从业者都跃跃欲试的关键点之一。而当新的运营模式触及到传统商业模式之时，就必然要经历一段磨合期。尤其对于本身门槛就很低的服装行业，服装网销更是惊喜与挑战并行的新考验。真正健康的网络销售需要更为专业的理念与技术支持。未来发展的趋势也许不会再存在网商的概念，因为也许人人都可以通过互联网成为商人，任何一个企业也可以成为网商。然而，在网络销售仍是优势条件的当今，如何计算好自己的运营成本，依托更为专业与成熟的网店系统及技术服务提供商，真正将网络销售发挥成为一个优势，才是“服装网销赢天下”的真正赢家。

（编辑：网销中国）