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“钻石小鸟”还能飞多远?网销模式遭质疑

2011-08-17 18:53 [名企动态] 来源于:网络
导读:网上卖钻石,因为没有中间渠道费用,依靠低价格销售吸引消费者,一度风光无限,可如今,曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式遇到了不可忽视的麻烦。 近日,被称为钻石电子商务第一品牌的钻石小鸟正在筹划其位于长沙的体验店开业。对于这种超过10

       网上卖钻石,因为没有中间渠道费用,依靠低价格销售吸引消费者,一度风光无限,可如今,曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式遇到了不可忽视的麻烦。

    近日,被称为钻石电子商务第一品牌的“钻石小鸟”正在筹划其位于长沙的体验店开业。对于这种超过10家的线下体验店扩张,南京信息工程大学张教和主任认为,体验店的不断增加,必然导致各种费用的产生,这样产生的成本必然要转嫁到消费者身上,从而极大地背离网络营销的初衷——降低顾客购买成本。没有价格这个撒手锏,也就失去了网销的优势。钻石网络营销如果以这种模式操作,很难说,今后究竟能走多远!

    现场体验“钻石小鸟”

    南京,新街口。

    金鹰写字楼是南京位置较好、租金比较高的,“钻石小鸟”南京体验店就设在这里。

    珠宝展示柜台、璀璨的店面,除了是设在写字楼里、面积稍小点之外,跟传统的钻石珠宝店没什么两样,

    一进门,旁边就有一排供顾客免费使用的电脑,旁边还设有沙发休息区,店堂中央的珠宝展示柜台上璀璨变幻的灯光,也把钻石烘托得更加闪耀迷人。当听到记者慨叹体验店如此精致的装潢时候,服务小姐热情地递给上了一本该品牌的彩图宣传画册。并解释,其实南京体验店现在的店内布置已经算不上奢华了。

    果然,相比图册上展示的其他体验中心,这里的确只能算一般。尤其是上海体验中心,光看图片,就已经觉得富丽堂皇。“我们的上海总店,装潢花费是最大的。”店堂人员说道,“体验店是帮我们拉近与顾客的距离的,良好的环境才能更好地为顾客服务,我们的价格一直都是颠覆性的低价,体验店使得我们的销量更上一层楼。”该人员还透露,近期公司将在湖南长沙开设“钻石小鸟”第10家体验店,那里将延续前9家店的精美装饰风格。

    “电子商务”模式变质

    比传统店低50%的价格诱惑,无疑是吸引消费者购买力的巨大磁石。在如此低价的情况下,还有利润,“钻石小鸟”背靠的是“互联网”这棵大树。无需考虑实体店的房租、人力所增加的成本,“钻石小鸟”网店的营业额一路飙升。

    可如今情况并不是这样。

    在与体验中心工作人员的对话中,记者了解到,如今“钻石小鸟”除了一个以品牌命名的官方网站之外,每个体验中心实际上都拥有自己的一家淘宝店铺,那么成交量究竟如何呢?据店员介绍,由于当地开设了体验中心,在网上看中钻石的顾客,最终还是会选择到体验店来完成最终购买程序。消费者80%仍来自于体验店销售,剩下来的才是在网上销售的。不难看出,原本作为主要经营方式的网络商店,间接成了实体店的网络媒体推广。而原本作为服务网络店铺的辅助性的体验中心,反倒成了如今销售商品的主要载体。

    南京一位不愿意透露姓名的珠宝企业负责人表示,中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“现场看实物”。“低价格——吸引顾客——只看不买——开设体验店——成本增加价格上涨——销量下滑——顾客流失”,这样的一个不良循环正在被越来越多的网店应验,大肆扩张体验店,日益让钻石网店骑虎难下、左右为难。这个结果也是他早就预料到的。

    成本增加盈利在何方

    从开始的第一家店到如今的超过10家店,“钻石小鸟”的这种线下体验店扩张也引起了很多业内人士的质疑。

    体验店的增加,店铺成本、人力成本难免会造成总成本增加,这样的投入远远超过了原始网销的预算成本,从而反过来伤害电子商务的最基本点——高性价比。

    据业内人士透露,由于钻石基本是国外垄断的,所以无论是传统行业珠宝商还是网络经销商不可能拿到比别人价格低很多的钻石产品。价格透明化了,那这个优势必将逐渐失去其核心竞争力的地位。实际观察下,不难发现,“钻石小鸟”“九钻”和“珂兰钻石”等那些比较大的网络钻商,他们的价格水平已经基本持平。钻石进价没有优势,体验店的开设又增加其他成本,这样一来,各大钻石网相互之间的竞争便会自然趋向于利润的“瘦身”,长此下去企业的盈利在何方?

    从另一方面讲,即便体验店大多开在写字楼而不是商场旺铺,只相当于街面店铺价格的十分之一,但同时失去了在繁华旺铺提高知名度的机会。在写字楼开店,要想杀出重围,另外一个费用会大涨,要通过大量广告投入提高知名度。“钻石小鸟”每年都花巨资在各种媒体渠道做广告。场地和广告费用一减一增,加起来的总体效益是网售还是传统珠宝商更有优势,很难说清楚。但有一点,写字楼比临街旺铺节约费用大概20%~30%,把消费者拉到写字楼消费,这种方式的接受度还不高,必须通过广告来支撑,广告等推广投入必须算到成本之内。

    投诉多依然难解决

    网络零售商面临的尴尬之处还在于,售后不能完全保证。

    只要稍微搜索一下,就会发现,网上对于“钻石小鸟”的投诉有不少。

    比如有消费者反映,他在北京华贸店定的一款戒指,取到时发现,戒指里面像被钳子捏过很多次似的,一道一道的,看着那叫一个心烦。还有广州的胡小姐在“钻石小鸟”广州体验店买了一条“G750白金钻石吊坠”。后来她拿去送检,发现吊坠不含白金,而是白18K金。

    闹得最厉害的一件事就是被称为钻石小鸟钻戒天涯事件。某女士通过在钻石小鸟电子商城直接网购了一枚GIA钻石婚戒,0.42CT/G/VS2/EX/EX/EX/NO,充满期待等到快递送达,收到后发现里面有黑点,拿到质监局复验,净度竟然是SI,大失所望,跟钻石小鸟协商未得到满意解释,一气之下,于2009年2月28日,在天涯社区时尚资讯发了帖子,意在讨个公道。一时间跟帖汹涌,累计665贴。

    张教和主任认为,从营销学的理论分析,每个顾客可能会影响至少8个潜在客户,而且会呈几何级数增长,所以,客户关系处理不当,受损失的永远是商家。

(编辑:网销中国)

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