汽车软文营销缘何尴尬

    我们不应回避或鄙视商业写作和有价值的商业创意，而是要研究，转变思路，从提高商品附加值的高度去认识，勇于占领商业文化的高端，缩短与国外的差距，在商品包装策划设计的原创性上下功夫，传播手段上不断创新。这样才能改变“一流产品，二流包装、三流传播”的窘况。基于这样的思考与现实的挑战，习惯于体量比拼的营销思维和传播方式显然很难摆脱低层次竞争，未来汽车竞争是文化的竞争由此看来并非是一句空话。

　　几年前，冯小刚执导的电影《天下无贼》中的一句经典台词扩大了宝马的传播度，成了坊间流行的调侃。同样，近年来不少厂商主动邀请媒体观赏有广告植入的电影，如好莱坞大片《皇家赌场》，还有《我，机器人》，《黑客帝国》等。其原因是，这些电影中的重要道具就是汽车。有的属于商品车，市场上能够见到和买到的汽车，也有专门定制的特殊汽车。如电影《007》、《我，机器人》中的道具车等，都属于根据剧情而设计的车型。实际上这些汽车已经不是单纯的道具，而是剧中不可或缺的角色。这给观众留下的印象就不同凡响，产生的效果也就大不相同。

　　这就是俗称的“广告植入”。以前中国观众还不太关注和意识到这些。记得《我，机器人》在上海正大广场影院首映时还专门把影片中的真车实物运来展示，引起不小的轰动，不少影迷和车迷还专程赶来观看。同样，在宝马汽车博物馆，《007》影片中的道具车往往成了最吸引眼球的看点，参观者纷纷与车合影成了此行的最好纪念品。相信这些道具车已经超越了汽车范畴，带有科技文化和拟人化的色彩，与单纯的商品植入有很大的区别，事实上成了有文化内涵的观赏品，艺术品和蕴藏高科技的展品。

　　近年来，这种广告传播方式引入中国，被广泛用于商业策划和传播中，植入的方式比较简单，一般都是以实物商品的方式出现。由于植入过度过滥，引起反感，成为诟病。最典型的就是今年春晚赵本山的小品《一句话的事》。由于做得太露骨，遭到网民和媒体的口诛笔伐，当作“事件”被抨击。民调显示，观众现在对广告植入开始讨厌，与被广告肢解的电视节目一样，大有受骗上当或不厚道之感。

　　同样，现在对于厂商，产品和品牌，包括地方、风俗、景点等介绍过度，或以专版、特刊和专题出现的文章都会被疑似为“软文”。媒体也以这种方式服务客户，读者也有这种需求。问题是，有的做得好，有的做得不好，结果大相径庭。起先，在一定的范围内读者还能接收，作为知识或常识及文化去了解和欣赏也不失为一种途径或表达方式。后来被看出了倾向性，有帮闲的味道，蔓延成了一种文体在兜售，功利性太强，太俗，太滥，这就遭到了读者的排斥。

　　所谓的“软文”，就是指软性的广告。它与广告植入类似，较为隐秘和委婉，有时也很难界定，具有一定的模糊性。把握得好同样能被接受，或视为佳作名篇。有人说，余秋雨的“愧抱山西”就是极有品位和价值的“软文”，被收入了各种选本。用当地人的话说，这是花钱都买不到的“广告”。再如，著名的长篇报告文学《昆山之路》不就是介绍昆山变化的代表“软文”?有人说，“昆山模式”的出名于此文有关。

　　然而，现在广告植入与软文陷入尴尬这是谁也回避不了的事实。正如一位从业人员所分析的那样，原因就是没有创意和文化内涵，思想贫乏，点子俗套。同样是广告植入，美国人竟能把它植入好莱坞大片成为剧情的有机组成或不可缺的部分，大放异彩，同样是广告植入，宝马和奥迪动用巨资打造了不可复制的“神奇”又有“智慧”的汽车，注入了文化和精神价值，传为佳话;同样是“软文”，国外媒体把宝马产品和历史写成一本集知识与思考于一体的《体验宝马》，堪称权威，同样是软文，出于记者之手的《驰骋天下》将丰田的经营理念通俗易懂地介绍给了读者，收到了非专业人士的欢迎和好评。

　　举这些例子想表达的是，处于商业环境下的中国汽车业应全面介入竞争，在正视产品和品牌等实体竞争的同时，还要重视传播当中的文化包装，价值挖掘，精神传递的软体竞争。我们不应回避或鄙视商业写作和有价值的商业创意，而是要研究，转变思路，从提高商品附加值的高度去认识，勇于占领商业文化的高端，缩短与国外的差距，在商品包装策划设计的原创性上下功夫，传播手段上不断创新。这样才能改变“一流产品，二流包装、三流传播”的窘况。基于这样的思考与现实的挑战，习惯于体量比拼的营销思维和传播方式显然很难摆脱低层次竞争，未来汽车竞争是文化的竞争由此看来并非是一句空话。

（编辑：网销中国）