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用科技消费学划分消费者的方法分析

2010-06-12 23:51 [名家视点] 来源于:
导读:通过研究发现,科技态度比任何其他因素都更能影响到消费者的个人电脑购买行为。事实上,消费者的态度还波及他们对一切数位科技的采用方式,包括网络衔接、手机和数位电视。不仅如此,这些潜在的信念还影响到他们接受线上购物的速度、所愿花费的金额以及网上浏览商品到真正购买的间隔时距。

    通过研究发现,科技态度比任何其他因素都更能影响到消费者的个人电脑购买行为。事实上,消费者的态度还波及他们对一切数位科技的采用方式,包括网络衔接、手机和数位电视。不仅如此,这些潜在的信念还影响到他们接受线上购物的速度、所愿花费的金额以及网上浏览商品到真正购买的间隔时距。

  根据这些情况,佛瑞斯特研究中心(Forrester research Inc?)创造出一项了解消费行为的利器,我们称之为“科技消费学”(Technographics);它是一套消费者分类系统,就如同人口统计学(demographics)与消费心理学(psychographics)。不过,与其他消费者分类系统不同的是,科技消费学是完完全全为网络经济量身打造的统计方法。这套新系统并非依消费者年龄或生活方式来分类,而是根据他们的数字化消费行为来加以区隔。科技消费学用以区隔消费者的参数是他们对科技的心态、他们采用科技的动机,和他们购买科技产品的经济能力。

  根据科技消费学可以判定现阶段消费者,主要由“先行采用者”、“主流冲浪者”和“犹豫徘徊者”三类构成。?佛瑞斯特研究中心独特的“科技消费者区隔法”,对我们如何决定消费者的科技接受程度贡献极大;它根据消费者在取得、使用科技上的态度、动机和能力的不同,来为消费者作分类。

  为了推广这套区隔法,佛瑞斯特研究中心发展出由15种属性构成的“科技消费学量表”(Tec hnographics Scale)。受调查者根据他们同意或不同意这些属性的程度,在一到十的尺度上,为自己的属性评级。我们再运用因素分析(factor analysis)、群集分析(cluster analys is)和差别分析(discriminant analysis)等多变数统计技术,将消费者区隔成十种消费族群,形成“科技消费者区隔法”的架构。

  从“科技消费学量表”推出的消费者区隔,可沿着三条轴线来观察:对科技的态度、收入和主要动机。第一条轴线区分消费者为两大阵营:科技乐观主义者和科技悲观主义者。科技乐观主义者相信新科技将使他们的生活变得更简便,而悲观主义者则对利用科技来满足需求或欲望兴趣不高,宁愿利用传统方法获得满足。

  “科技消费学量表”再根据消费者最强烈的需求,即主要动机是事业取向、家庭取向或娱乐取向,把消费者划分成三种人。事业动机代表想出人头地或在工作上感觉受重视;家庭动机与养育和提供照顾有关;而娱乐动机则是基于玩乐的需求。营销人员在利用态度和收入轴线找出接受性高的消费者后,主要动机轴线可帮助他们拟出成功的产品讯息。

  我们相信,“科技消费者区隔法”和“科技消费学量表”可协助营销人员,把对科技的态度和动机整合到他们的策略中。

(编辑:网销顾问)

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