打造最有价值营销平台，赢得客户市场

       随着网络的发展，变化的绝不仅仅是网络用户的需求，企业广告主对于网络营销的认识和态度也在发生着巨大的转变，网络用户的数量在短短几年内暴涨，用户网络消费习惯逐渐发展成熟，企业网络营销需求也相应发生了很大的改变。

　　企业网络营销需求的变化脉络

　　从1997年网络营销进入起步阶段，网络广告只是对传统广告的移植，呈现单一化特征，不能满足企业进一步的营销需求，从而促进网络广告的多元化发展。之后，企业营销需求日益增多，借助事件和赛事进行网络营销，成为企业的新尝试。目前，企业已经认识到网络媒体不仅是一个信息发布平台，更是品牌与用户互动沟通的平台。提供给用户全方位参与的渠道和机会，成为企业在新一阶段网络营销的需求，注重客户营销诉求和用户网络体验相结合，在保证企业获得最大曝光机会的前提下，营造良好的用户口碑，才能有效保证企业的营销效果。

　　多重立体全方位的世界杯营销

　　基于用户对于网络互动活动的多元化需求，新浪在精准分析目标受众诉求的基础上，量身打造贴合不同用户形态的互动活动方案，针对不同属性的客户定制了4个主题的互动活动，例如与中粮我买网合作的线上互动活动“囤粮”、针对银华基金特制的“囤礼”活动、国美电器的“囤团”、中国联通的“囤武器”等活动。其中，囤粮活动参与用户数达1,504,229人，囤礼活动参与用户数达898,617人。访问活动站的用户绝大部分都参与了活动，比例高达82.3%，活动站平均停留时间为1分42秒，而普通商业网站平均停留时间仅约为70秒。

　　同时，新浪整合多重产品资源，立体全方位地对目标受众精准轰炸，保证了活动的高参与度。在可口可乐的世界杯营销案例中，新浪将可口可乐的品牌信息植入到《黄加李泡世界杯》原创节目中，并开设可口可乐世界杯“啵乐哥”官方微博，这个以拿着可口可乐瓶子的开心胖子为形象的微博每天发布新鲜话题，吸引了数千粉丝。

　　除了产品和活动，新浪甚至在新闻报道中也有机地植入品牌信息。借助招聘南非现场兼职记者，与“史上最牛工作”形成鲜明对照，衍生了很多话题，引起媒体主动报道，迅速提升了东风日产的品牌知名度和影响力，在南非赛场上，东风日产旗下品牌奇骏、逍客随着兼职记者采访及游览，获得了大量的展现机会。

　　在中国移动的世界杯营销中，则充分地体现了新浪以用户为中心的目标，从品牌曝光、业务推广、促销等方面分别做了相应的营销组合。首先，基于用户习惯改变，选择高度品牌曝光的位置；然后针对用户分析、心理洞察，选择博客、微博等自媒体平台做互动活动；除了在新浪世界杯视频节目做产品植入之外，还针对泛球迷等三种人群不同的用户行为，选择公关报道和手机电视直播表做定制推广，并建立了手机电视专区。

　　以用户为中心 创造更高价值

　　在整个世界杯营销过程中，新浪通过细致规划用户引导流程，提升用户体验，将用户群进行细分，站在不同用户角度切身体验整个活动，细心规划用户引导流程，同时在活动环节中激励网友进行口碑传播，提高用户黏性，最大限度地避免用户流失，使企业品牌信息在不伤害用户体验的前提下自然而然地传播开来。

　　新浪以用户为中心的努力在广告主中得到了充分的认可。其中，金融行业首次世界杯营销就发生在新浪——银华基金选择了赞助新浪原创节目“黄加李泡”；电子商务行业中网络服务和网络购物两大类的典型广告主——中华英才网和中粮我买网页将首次大事件营销选择独家投放在新浪网；三大运营商及终端公司3G大站全部投放在新浪，其中，中国移动作为总赞助，从2006年的世界杯、2008年的奥运会，一直到今年的南非世界杯，都选择了新浪作为总冠名的网络媒体。另外，还有18家汽车客户均选择了新浪。广告主的认可充分体现了新浪作为“用户至上时代”网络营销平台领袖的价值。

（编辑：毂元左文字）