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胡延平:在行动中把握变化才能取得营销先机

2011-01-08 14:32 [名家视点] 来源于:网易财经
导读:2011年1月7日,由DCCI互联网数据中心主办,网易、奥美和世纪华美等共同协办的ADworld2011互动营销峰会在北京 东方君悦酒店盛大举行。 以下为互联网数据中心总经理胡延平先生的主题演讲文字实录: 我先罗嗦一下为什么做这样一个报告,听说下面有抽奖,而且是i

       2011年1月7日,由DCCI互联网数据中心主办,网易、奥美和世纪华美等共同协办的ADworld2011互动营销峰会在北京东方君悦酒店盛大举行。

       以下为互联网数据中心总经理胡延平先生的主题演讲文字实录:

       我先罗嗦一下为什么做这样一个报告,听说下面有抽奖,而且是iPad,所以我们就来了,来了以后问王总抽奖是怎么回事,王总说你做一个演讲才可以参加抽奖,我就准备了一个演讲,结果等我准备完之后王总说,你做完这个演讲也不一定能得到这个奖,因为这个奖是为下面在座的各位设立的,我只能跟大家分享一些干巴巴的数据,但我更想和大家分享一下对这个市场的观察。

       先和大家分享一个有趣的视频。(视频播放)

不知道大家看明白没有,如果看明白了一定是清醒过来了的,没有看明白的一定是刚刚清醒的。

刚才跟大家分享的视频是一个一半AR、一半3D的应用,一个叫《创世纪》的大片会在1月13日放映,1月9日时人人网会开通在线Game的部分,我有幸作为Game最早的体验者,用我的一张照片就生成了3D,大家马上就可以做了。

为什么做这个简短的分享呢?我想,我们每个人都不够回避成为社区、微博、SNS里的成分了,这也是今天会议里不约而同谈到的,营销环境的变化,整个传播生态、体系结构在发生深层次的变化,包括社区,大家也在谈电子商务的社区,作为营销来说就更无可质疑了。

今天我们论坛的主题是新技术、新变革,谋定2011,所以我跟大家分享的是技术方面发展的点,一共有十个点,这十个点可能是现实里十个比较小的火花,但也代表了未来的趋势。

第一,虚拟增强现实。

第二,3D成为消费端追逐的潮流。商家,包括营销业者也依此引领潮流,相关市场步入到实用和规模化阶段。

第三,LBS未来会变成所有互联网运用服务里的标配。

第四,在移动设备开发端的试水,移动将会成为营销和传播的地域分布。

第五,媒体和代理,相关广告交易平台的开放,媒体资源的置换为时尚早。

第六,自媒体部分的广告将会成为未来最大的平台。

第七,开放平台。

第八,分布式电子商务,电子商务碎片化及基于碎片化的自建与融合,笔记本的发展,电子商务和广告的无缝对接。

第九,实时情境化搜索、社区对搜索平台的改变,以及这种改变对服务方式提供的时间、地点、距离的改变。

第十,云视频。

虚拟增强现实远吗?不远,国内的有些地方,包括联想,世界杯以及世博会期间,都有使用,这里我们给大家显示的标志只是在营销推广活动里用到的增强现实技术一部分品牌的名称,大家看一下这些品牌的名称,IT、汽车、快销,无一例外,都已经充分使用了,而且创造了很多非常经典、非常辉煌的案例,而恰恰是那些认为AR还比较遥远的人没有能够体会到它所带来的好处。

ABR预测在2014年时这个市场会达到3.5亿,J.D.Power预计在去年接近移动的市场就会到7.32亿,移动互联网和智能手机会是AR市场发展的催化剂。

第二个方面是3D,刚才网易的朋友也讲到了宝马的案子,宝马的案子就是一个经典的3D案例,我们每个人都会说,3D太远了,3D电视普及率不是只有1%吗?到2011年,这个市场普及率无非就是5%,那又怎么样?但我们预测2014、2015年时这个市场的普及率会达到15%左右,还是刚才那个观点,认为很遥远的东西,关键是如何结合,雪佛兰Spark上市之前找一个画家在现场做了Spark的绘画,用极普通的DV拍了视频,然后这个视频在网上就有相当大的点击量,从投入比来讲简直是十分合算。包括诺基亚N8上市前后,也有人用诺基亚N8做了一个《盗梦空间》中陀螺的绘画,吸引了很多人观看,达到了百万级的浏览量。不管是投影还是电视的部分,3D的到来使之在2011年开始都将成为现实,强烈建议朋友们在这部分多加注意。

第三部分是LBS,网易八方是LBS典型的运用,但我们对这个市场的分析是,LBS未来会变成所有互联网运用服务里的标配,它是一个结合的过程,而且最终它会让LBS成为营销活动的基本点,通过新的虚拟和现实的连接性,使得品牌、用户和消费者之间深度对话,不仅有很好的体验,通过新的商业集中点的产品,对效果本身也会产生很大的改变。

第四,应用,比如APP,招商银行等企业已经通过一些应用开发开始在新的终端里尝试新的营销通路和做法,从效果来讲也是不错的,这方面市场相对发展比较抽象一些,我就不跟大家展开了。

第五,NATE  BOOK(音),AD  NATE  BOOK,每个品牌几乎都在用,但我这里说的是目前我们所看到的NATE  BOOK只是起步阶段广告意义上的NATE  BOOK,从广告市场来看,NATE  BOOK正在基于开放和标配,既会有流量的网络,也会有电子商务的、视频的,包括APP的,下一阶段都会出现,从最后来讲,NATE  BOOK也会变成一个标配手段,有些代理已经在努力去架自己的NATE  BOOK,从媒体端获得资源,然后进行售卖、管理,这是毫无疑问的。

在这样的情况下,过去独立的完全以品牌投放为主的NATE  BOOK,当媒体在这端觉醒以后,他们的市场空间会受到一定挤压,形成动态博弈的过程,从另一个角度来讲,NATE  BOOK会走向开放,目前我们看到很多自建的、局部的,尤其是广告主面对媒体这两端的开放程度是不够的,而相对封闭的NATE  BOOK在下一阶段的发展会有很大的平静。

我们回到狭义NATE  BOOK的市场来看,2010年整个市场规模不到30亿,尽管在国外这个市场在整个广告市场的占比已经是40%多,将近50%,但在国内只有百分之十几,也就是前途可期,但还有相当长一段路要走。我们给的建议是,NATE  BOOK有各种各样的,但对每个媒体来讲,都应该有自己的NATE  BOOK,它是一种新的投放、管理、营销的通路。

最后就是自媒体,是过去半年、一年里谈得最多的,这种变革意味着什么?最浅层次的意义,这部分被长期低估的价值会回归,社区部分在整个互联网里从用户时长占比来讲已经达到了41%,大家注意,这是时长,不是访问量也不是PV。从广告来讲,现在它还处在最底部,也就是大家看到的橙色曲线部分。

我们对市场预期的下一阶段发展部分是,社区部分的广告将会在未来两三年开始强劲增长,包括视频的部分,这两个部分会成为整个市场里最大的部分。搜索尽管基数比较大,但在两三年以后,整个搜索市场的增长率会明显下降。

第七是开放平台,实际上前面的NATE  BOOK,包括APP,很多东西都是相关的,我们做营销的始终都要保持一个视角——技术营销,这也是互联网互动营销和其它各个领域的营销不一样的地方,除了更好的创意、更好的策划、更好的媒介组合、效果评估以外,互动营销和电视、报纸最大的不同在于技术能够极大的提升,有各种前所未有的可能性,全程全域,精确营销,开放平台能够使得营销真正从数据层协同起来,获得全程数据流的支持,而不仅仅是过去广告位或页面代码的概念。怎么讲呢,广告实际投放还是漂浮在网站以外的地方,基于页面代码你也能够获得一些页面当前的信息,这方面已经有一些浅层次的作为了,客户的站点、代理的站点和媒体的站点做适度打拼。

第八个方面是电子商务的碎片化,从根本来讲指的是两端,各行各业的企业,每个人都可以建一个站,做自己的电子商务,而不局限于过去商城的模式,但更多碎片化是指电子商务营销的过程,越来越多通过自建联盟、网站合作和云端数据的集中、再分发使得自己的产品、服务、电子商务商品信息走到社区里、走到地方网站里,走到用户最经常出现的网站里去,过去一站之内电子商务的模式受到了极大的挑战,在这种情况下,谁能够最大程度地获取数据、拥有分发能力就变得非常关键,这个过程实(博客)际也考验到了营销的部分,不管是做电子商务的营销,还是反过来对你企业电子商务的服务,业态的变化决定了你在企业端用什么样的做法才能更好跟随整个市场的信息流、物流及数据流。如果还是沿用过去的品牌和做法可以适应现阶段的需要,但当碎片式电子商务的发展充分启程以后,我敢说现在,包括以点击、注册购买为导向的营销网络,都会遇到极大的挑战。

第九个方面就是搜索,不多说了,一句话,当搜索变得不需要搜索时,最好的搜索就来了,而且它会出现在离用户最近的地方,或者是在用户不经意间、不主动发起的情况下出现。

第十个部分是云视频。我们所讲的云视频不是技术意义上的云视频,多频切换、后平台的数据集中等,而是指内容的分发模式,包括基于内容分发在营销端的体现,这些就不展开了。

总归来讲,所有以上的变化似乎是一个个互相没有关联的点,但从深层次来讲都是有关系的,它们都有一个共同的指向,重塑并引导整个营销传播深层次的变化,这个变化所有人都感同身受,如果做一个简单概括,就是点对点、P2P营销阶段的到来,它们在重构关系,重新连接人、消费、服务、应用、网站之间的关系,包括品牌和消费者对话的连接也在其中,如果做简单的图形化概括,可能是大家现在看到的这张图,但也可能是这样的,如果不能找到其中的规律,营销面对的可能就是噪音,或者所谓的“云”就是“云里雾里”,而不是可操作、可评估、可衡量的东西。

整个互联网互动营销业态正处在历史性的转折中,这些信息就不多说了。最后做一个结尾:

所有的变化意味着什么,意味着首先我们必须理解这种变化,基于理解,能够去把握变化,才能够取得先机,这样才能够在营销中走得更远。

变化是什么?我想所有人已经知道了,现在需要的是行动,今天下午的交流中我发现很多人都被自己的观念绊住了,很多人都明白应该怎么做,但往往都会被框在自己的框框里,保守或者是成见,想再等一等,但我想,主动拥抱这种变化是最好的选择,这也是新技术、新变革谋定2011这个主题给每个人带来的启发。

就跟大家分享这么多,谢谢大家。

(编辑:芹菜芯)

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