爱奇艺公司CEO龚宇：借力视频营销传递品牌内涵

　    富媒体十年，其实准确的说十年前是富广告，现在网络视频真正到了富媒体时代。富媒体时代也就是说媒体之间价值衡量很重要的标准，不能说是唯一的，但是至少到现在为止最重要的标准是时长。为什么说一个媒体的总时长，我们看最近很火的上市公司就是FaceBook，它跟GOOGLE时间的对比，前者是后者的1.33倍，它的市值达到了GOOGLE的51%.大家想到这个视频，第一个反映就感觉视频有一种说法，特别是电视行业把网络视频看成视频行业的猛兽，现在视频行业广告份额非常小。

　　为什么这么看待？因为电视行业发展很多年了，每年很多增长率都能算出来，跟现在的网络视频比较起来太低了，低了很多。但是我要说这种看法既对也不对，为什么？从眼前的利益角度来讲确实网络视频只说广告收入份额，去年40多亿，今年估计八九十亿，电视的市场份额可能八九百亿。速度从0到现在不到10%可能用了三四年的时间，未来三四年可能达到20%甚至百分之三四十的份额。这是眼前的考虑，但是更长期角度来看这种看法其实是把网络视频看小了。

　　这句话怎么说？我们看媒体的价值更多的是不能仅看媒体，应该从媒体的受众用户行为习惯来看。视频的原来消费行为习惯都是大家坐在一起，以家庭为单位看一个电视机，一个人，两个人，也许一个家庭，五个人，六个人看一个电视，电视里播的视频对于每个人是一样的。但是随着科技的发展，也许是宽带无线技术的发展，也许是终端技术的发展，越来越多的人看视频不再是坐在一起去看电视这块屏幕，而是更多的自己拥有了一块或者多块小的屏幕，比如说3.5寸的手机，Ipad或者是更大的笔记本电脑，台式机，或者其他更大的投影设备。这个视频在市场消费行为习惯从家庭式的消费转到了个人的消费，就像一个裤子市场一样。我记得我上初中的时候一个同学兄弟俩长的高矮胖瘦差不多，家里经济条件比较差一些，每年新年的时候父母买一条新裤子哥俩轮流的穿，这个家庭裤子市场是一，后来这个家庭有钱了，每人每个新年买一条裤子，裤子市场变成二，后来更有钱了，一个人买两条，三条，裤子市场变成4倍，变成6倍。这种视频用户行为习惯的变化，视频市场空间绝不是简单的电视广告市场这么大，是数倍的增加。

　　所以现在电视行业都在认为要做智能电视，要做互联网电视，但是我可以非常直白的说电视机插上了网线其实根本没有解决问题，大势所趋。所以我们基本把三种屏幕，小的手机屏，中等的PC屏，更大的电视屏，收入模式无非两种，一种是向用户收费，中国电视市场没有这种收费模式，这种收费模式中国市场非常小。但是随着网络视频的发展这个市场会诞生，而且未来五年、十年，很可能跟广告市场份额不相上下，最终肯定会超过广告市场。

　　广告市场也继续会加大，因为它的精准定位，因为它的各种各样的特征会让我们这个市场不但分蛋糕，而且把蛋糕做得更大。实现这些理想，就是刚才说到视频的用户行为变化当然不能是原来的技术就能够实现的，现在流行的技术术语，就是云计算的架构，无非就是云端，这是奇艺云端的功能。终端就是不管是屏大，屏小无非两种播放形式，一种是浏览器的，一种是客户端软件。

　　网络视频最近关注度非常高，特别是上周一行业两大巨头优酷和土豆合并了。过去十年里边这个行业关注的是内容价格的暴涨，但是这个行业真正的竞争只是内容价格的竞争吗？其实不是，有很多。内容成本是最明确的，最明显的，还有带宽成本和人员成本，这三大成本构成了我们这个行业的三座大山。

　　这三座搭讪来解决的，用埃菲尔铁塔来形容，制约到什么程度了，既然我们眼前经常跟电视行业对比，我们拿成本结构跟电视行业做一下对比，内容成本，整个行业前几家，每年签约额，也就是去年、今年的签约额绝不会少于中国一线省级卫视买内容的签约成本。但是我们的收入是什么？是电视的，卫视的几分之一到十分之一，当然全行业出现巨额的亏损，当然这个行业需要长额，需要内容端和广告的销售端争取更多的话语权。这个行业的集中度要提高。

　　提高集中度的时候同时企业的内功也要提高，涉及到几个，第一个是技术产品，需要提高各种各样的终端用户体验，要看视频，随时随地，任何一个终端都非常流畅，清晰的看。那么这个终端技术要提高，传输技术无非是CDMA要提高。再往上是用户体验，包括内容的及时性、完整性等等，再上面是做营销，作为企业来讲其实视频企业某种程度上竞争起来有点像贸易企业，一部剧2000万到3000万，有的人收款期可能是150天，有的公司收款期是90天。最终哪种企业能笑到最后是非常明显的，从这个本质上倒有点像贸易企业。从技术基本架构，用户体验到内容，到货币化能力构成了视频企业竞争的核心。

　　大家总说内容为王，看看内容分几种，一类是UGC，用户产生的内容，但是非常不幸无论是美国还是中国，到了09年大家突然悟出一个道理真正网络视频的核心价值重心不在用户上，核心还是专业人士制作的质量高的，有品质的内容。有品质的内容在传统电视行业因为播出成本的问题，频道时段的限制，频率限制的问题所以只能非常优秀的，大热门，少量的内容可以播出。所以专业制作内容是传统电视行业的核心。但是互联网因为传输，因为存储的成本极低，虽然现在还比较高，但是未来的趋势一定是极低的，所以专业内容更大范围内可能被网络视频行业接受，我们管它叫互联网时代专业内容。

　　比如说非常专业的业余爱好者制作的动漫或者个人纪录片，或者很多专业机构，工作室做得在电视行业比较播出的信息，虽然每种信息观众度不够多，但是众多的人关注众多的内容，覆盖人群还是非常庞大的，这是网络视频的一个优势。但是这些内容本质上又是专业人士制作的，又不是一个用户随随便便上传的内容。

　　很简单的说一下现在网络视频行业的一些趋势，优酷、土豆合并之后这个行业什么格局？广告收入来看都是行业第一，但是这个第一又跟其他的互联网行业有巨大的不同。因为原来市场分散度太高了，太分散了，所以两家加起来现在市场份额无论用户端到广告这一端大概都在40%上下，具体是38%还是42%没有太大意义，因为三方统计的不同公司结果不一样，基本都是基于抽样的，所以准确度没有问题。

　　对于一家垄断的市场，这种市场占比远远不够，网络视频的市场跟电视市场非常像，一家独大的市场几乎不可能实现。也不能像中国的市场大的电视台有几十家，注册的有上千家，绝不会出现这种情况，但是也不会出现一家独大的情况。所以新的形式下有两大特点，就是网络视频行业第一入口端，内容的价格得到抑制，去年二季度、三季度快速上涨，一集电视剧从10几万涨到100多万的情况不会再发生了。而且有可能在某种程度上某类剧的价格会下降。

　　第二个广告的单价因为集中度提高了，竞争者少了，所以单价会缓慢的上升，这种上升的幅度更快一些。大家看网络视频的趋势，精准化会继续加高，因为这个行业的需优质的广告库存严重不足。所以集中度提高了以后要提高技术跟整个运营方式的变化，精准度要提高。第二，视频不单纯是一个简单的视频，需要配合，第一视频本身要社区化，要通过各种形式的ISS传播，要靠传统媒体传播，靠口碑传播。然后再通过视频给广告主更多的营销价值，是综合的。然后第三是品牌广告，做营销无非就是覆盖人群数或者频次，那么现在很重要的还有一个深度，因为你的空间大，可以把品牌植入进去，让深度得到提高。第四通过这个模型，通过传统媒体的营销、关注，用户感兴趣，搜索引擎去搜索，再观看，用户再分享，反过来再搜索、观看，形成一个良性循环，这种循环比原来的重要程度更重要了。
 

（编辑：网销中国）