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微博并非万能 企业应理性对待

2012-05-31 02:09 [名家视点] 来源于:网络
导读:微博的势强让很多企业对其产生一种迷信感。大笔的预算,专业的外包团队,内容的打造,粉丝的增长,仿佛其他的例如博客、BBS等都已经完全消亡了一般。但反观微博的一些特征及后续可能的发展方向,就会发现微博自身的局限决定了其在企业商业化应用中存在的一些

       微博的势强让很多企业对其产生一种迷信感。大笔的预算,专业的外包团队,内容的打造,粉丝的增长,仿佛其他的例如博客、BBS等都已经完全消亡了一般。但反观微博的一些特征及后续可能的发展方向,就会发现微博自身的局限决定了其在企业商业化应用中存在的一些弊端。这些弊端会导致微博在企业的营销布局中发挥的角色要相对淡化很多。过多寄希望于通过微博去打造跟social customer的连接,并最终取得多大的营销效果最终将会受到一定的局限。之所以下这样的结论,源于笔者对微博的这样几个判断:

  第一,私密性差

  微博中你关注了谁,谁关注了你,都一目了然。这与现实社会中的商业环境完全不一样。我们知道现实商业环境中,客户关系的保密性很相当高。任何一家企业让竞争对手知道自己的客户list或者潜在客户list都是非常可怕的一件事情。但在微博中,这些是公开的。难以想象,对一个金融机构的官方微博来说,它是希望自己的千万级别以上的客户关注自己呢,还是不关注自己?关注自己的话,这些客户有可能被竞争对手盯上,通过直接、间接的@,这些核心客户就会慢慢被转移走。不关注自己的话,自己在官方微博上面经常发布的一些信息老客户又看不到。他们会觉得企业对他们不够关心。这是一个两难。

  除了客户(包括潜在客户)的危险外,还包括竞争情报方面的危险。你知道你的粉丝中又多少是来自于竞争对手的人呢?他们只需要follow下企业的官方微博,企业一年中的主要活动信息就非常方便地过去了。这在商业环境中也是大忌。

  其他包括哪些信息应该让老客户知道,哪些应该是给潜在客户的,等等这些,在微博上都无法实现,只能做到要么针对一个人(私信),要么针对所有人。这种方式导致你的任何信息发布出去,都有可能是50%的粉丝喜欢,50%的粉丝头大,因为觉得跟自己没有关系。

  第二,信息“流失”严重

  微博瀑布流式的信息是其优势,但也是其缺点。因为不管企业的50万粉丝中有多少在线,企业的信息只要发布了,就会加载在粉丝关注的各种信息中一泻而下。可能其中有某些粉丝非常关心的内容,但因为其不在线,或者其在线以后没有翻很多页去看以前信息的习惯,那么这些信息就这么“流失”走了。

  传统TVC有一个指标叫share of voice,微博同样有。而且企业最终会发现,微博的sov可能比有些传统媒体还低。原因很简单,传统媒体某一方向的定位本身就对客户进行了筛选。但微博是一个太广泛的产品。可能你的粉丝是你的潜在客户,但他同时关注了太多微博,对不起,你的信息还是没有被看到。因为在你发布信息的一瞬间,你的潜在客户关注的其他对象发布的信息就和你的信息一起像瀑布一样流走了。

  因此除非有用户刻意去寻找(但如果真是这类客户的话,他们其实也已经不需要我们在微博上去打动他们),否则企业的信息会很快被沉没。当然有人可以说,我的创意搞好一些,让更多人进行二次乃至多次传播,这个是一个方法。但这种成功的案例大家可以去看看,已经少到近似押赌。即使那些成功的,又有多少将企业想要表达的概念表达了出去呢。

  第三,信息“语境”的不可预料性

  广告中一个最大的忌讳是一家人其乐融融地一边看电视一边吃饭,但电视中突然插入了治疗痔疮的广告。如果说电视台还可以通过控制广告类型与播放时段来改善这一状况的话,微博因为社会化的内容来源以及定制内容的性质,就不可避免地会遭遇这种尴尬。在你刚看完一条跟挽救黑熊有关的信息,并陷入动物关怀情节的时候,突然下一段如果是某某牛肉面的官网在说他们的牛肉多好,取自牛身上的哪些特定部位。我想你可能以后一辈子也不想在看到该牛肉面了。

  就如1万个iphone用户及有1万种自己设置的app界面一样,我们已经进入了产品、信息消费的定制时代,1万个微博用户及有1万种定制方式。眼球是很多,但你知道你的信息发布出去的前后,哪些眼球背后的大脑处在什么状态吗?而这就是你的信息的消费“语境”,不同的语境会产生不同的效果。到目前为止,尚没有机制可以去预判这种机制并让你去做充分准备。这与电视广告可以根据播放时间,不同播放时间受众的背景资料,乃至广告插播的电视节目等可控因素完全不同。这就是风险。

  第四,哪些人会高频率使用微博

  微博发展到了今天,当历史上遗留下来的段子,民间长期积攒的智慧幽默被大家在微博上消化了一遍又一遍的时候,哪些人还会高频率使用微博?答案很简单,不外乎两类人,一类是本身就有新闻价值的人,他们还可以源源不断地结合自己的生活产生出来新的微博内容,例如各种明星,当然也包括非演艺圈的明星。看看新浪微博排行最高的人就知道包括哪些了。其次是有大量time可以kill的人,除了社会中低层的各种成员充当看客外,就是一些希望进入到明星行列的人。之前的各种红十字会、短裙、二炮酒驾等都属于这类。自身没有太多新闻价值,就搏出位。

  而中间大量的看客,也会在新鲜劲过去之后,慢慢整理优化自己关注的人的列表,甚至有些人逐渐离席散场,微博也会进入正常化。这有些类似早期各种福利彩票刚出来,大家热火朝天去参与,但现在已经很平淡一样 – 有些人在持续地平静地关注(哪怕是哪些中了500万的,有些人还是在生活中平静地干自己的本行),有些人则完全离场。甚至有些人会选择其他阵地 – 觉得自己适合博客的继续博客,觉得自己适合bbs的继续bbs……

  当然笔者不是完全否定微博在企业网络应用中的效果,只是希望大家在看到其表面光鲜的情况下,需要对其有一个相对客观平衡的认识,相对理性地去使用这么一种工具。尤其是在大家都很疯狂的时候。

(编辑:网销中国)

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