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移动互联网提高营销精准度

2014-05-16 18:56 [名家视点] 来源于:网销中国
导读:移动互联网是不是就意味着能实现精准营销?不一定,精准营销是对用户需求的精准,知道用户是谁并不一定能取得精准营销的结果,精准营销不是用户刚性特征的精准,而是对用户

      移动互联网是不是就意味着能实现精准营销?不一定,精准营销是对用户需求的精准,知道用户是谁并不一定能取得精准营销的结果,精准营销不是用户刚性特征的精准,而是对用户当下需求的精准把握,并匹配直接对应需求的产品或服务。真正的精准传播要能够实现与用户的零距离沟通,也就是要到用户的心里去,了解他们的弹性特征,了解他们的消费趋势和真正想法,才能精确的将产品传递给用户。换一句话说,精准营销是洞悉用户未来一段时间内的需求,这个未来可能是一分钟、一个小时、一天或者更长。知道用户的年龄、性别、位置、收入与销售达成并无直接关联,拥有用户并能引导他们对接品牌或产品才是营销最终目标。用户的刚性数据并不能确保一定能实现这个目标,仅仅是提高了可能性。不过移动互联网的普及将这种可能性提升到了一个新的高度。

  移动互联网让生活碎片化,却让用户立体化。碎片化注意力和生活不是今天才出现的用户行为特征,从网络诞生的那一天起,就给用户带来了此种改变。网络为个人生活带来的一个大影响就是注意力的分散,用户面对庞大的网络信息量和多样化的应用服务,很难长时间的关注于某个内容、某个服务。这不仅仅是用户的网络行为特征,更是不可逆转的生活状态。由于移动互联介入生活,甚至就是生活的一部分,越是碎片化就越能拼凑出一个立体化的个人。这决定了移动互联广告必须以具象的个人为传播核心。

  传统的广告思维是,眼球效应,需要用信息占据用户的眼球,或者可以说是占据用户的时间和空间,不管是纸媒、电视、广播、户外还是互联网广告都是这样。通过占据用户的时间和空间来传播信息。例如电视剧中的广告插播,就是一个典型的用户时间占据,强制占有用户的时间,来达成传播的目的。类似的还包括楼宇广告、地铁电视、电影前贴片、视频媒体播放前广告等等。对空间占有的广告包括网络的banner广告、场景广告等,与用户同处一个空间,让用户有意无意的总能看到。所有这些广告都属硬性广告,这些广告都具有某种程度的强制性,虽然有些是在用户无聊的时候出现。

  用户使用移动互联网主要在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博、微信,绝大多数都是操作性的功能,人与机器在持续互动、人与人之间持续互动。简单的将网站banner广告移植到移动应用一定会让用户反感度增加,转化率也会低了不少。这就是在智能移动终端,消费者不会给硬广留有“时间”的余地。

  用户时刻不停的互动,其实也在不断表达自己的需求,表达消费的可能。但用户并非非常直接的诉求我希望得到什么,表达方式非常多样,甚至非常隐蔽,例如一款新品手机推出,官微在微博上发布了一条信息,某个微博用户转发了这条新品信息并@给了一个好友,很可能不是这个用户对这款手机兴趣,而是他所@的好友有意愿购买类似的手机。这就是精准营销所要判断的,也是长期的移动互联网用户数据跟踪所能分析出来。

(编辑:网销中国)

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