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刘春雄:手即线上,脚即线下

2017-12-16 11:38 [名家视点] 来源于:网销中国
导读:传统营销时代,线上线下泾渭分明。 品牌部、广告部是线上,销售部是线下。 前台是线下,后台是线上。 花钱的是线上,挣钱的是线下。 线上是品牌驱动,线下是渠道驱动。 线
 
传统营销时代,线上线下泾渭分明。
品牌部、广告部是线上,销售部是线下。
前台是线下,后台是线上。
花钱的是线上,挣钱的是线下。
线上是品牌驱动,线下是渠道驱动。
线上是形象,线下是销量。
 
后来,雷军说,可以不要线下。
靠互联网,线上也可以有销量。
线上有流量,就有销量。流量即销量。
传播即渠道。这是我的说法。电商即如此。
某一天,流量可能突然消失了。
金焕民老师经常说,中国企业像螃蟹,一红就死。
比如,雷军,红过,有流量,但现在流量少多了。
传播没有了,渠道也就没有了。
现在,雷军说,最大的失误是忽视了线下。
早干嘛去了!
我的体会是:别相信猪飞上天时说的话,摔下来时说的话更可信。
 
方刚老师说,渠道自带流量。
渠道驱动之所以成立,就是渠道自带流量。
而且,渠道还是最稳定的流量。
方刚老师曾经带领一支渠道铁军,专挑品牌打,体会很深。
当然,单一流量都靠不住。所以,方刚老师也在转型互联网。
没有人永远站在传播的中心。注意力的稀缺,永远在制造传播的中心化。
新的网红上来了,老的网红就得褪色。
没办法,注意力才是永远稀缺的资源。
传播,其实就是争夺注意力资源,而且只有成为传播中心,传播才有效。
 
流量即销量。没错。
渠道自带流量。同样没错。
线上流量可以增强线下渠道。百雀羚的传播即为一例。
线下销量可以转化为线上流量。消时乐即为一例。
线上线下均衡,江小白即为一例。
江小白,大家关注的是线上,我看到的另一面是线下。
线上线下皆传播。所以,我说 「 4P皆传播 」。
 
攻城,需要突破,靠的是锐利。
守城,需要坚固,靠的是没有弱点。
攻守兼备,很难,但是目标方向明确。
互联网好像是去中心化的,但注意力的稀缺,必须制造更大的中心。
同步共振,这是去中心化时代制造中心化事件的基本原理。
红得很突然,退得很无奈。这是互联网时代必然的困惑。
4P 皆传播,可以靠 1P 突破,但必须快速过渡到 4P 正常运营。
要是雷军红的时候就重视线下多好啊,何必等到现在呢?
可惜,人性使然啊!
 
“4P 皆传播”,这个观点也需要传播。
传播,要抓住注意力焦点,焦点在新奇。所以,狗咬人不是新闻,人咬狗是新闻。
4P 皆传播,无论是 4P ,还是 IMC(整合营销传播),都是老东西。
一直有人说,能否找个新名词。
我还真没想好。
 
4P 皆传播,最难在线下也传播。
渠道是 “一VS一” ,传播是 “一VS多” 或 “多VS多” 。
人即渠道。深度分销,打的是人海战术。
脚即渠道,渠道是人际关系。脚到嘴到,才是人际关系。
20 年前,曾经提倡过 “四千四万” ,即踏遍千山万水,走进千家万户,想尽千方百计,说尽千言万语。也曾经提倡过 “四勤” ,即腿勤,脑勤,手勤,嘴勤。
那个时代没有互联网,这是没有办法的办法。
据说中国有 8000 万营销人,都在做渠道工作。因为渠道即流量,人即关系。
可以说,渠道驱动托起了中国企业,在没有品牌驱动的时候,幸好有渠道驱动。
深度分销难以为继,也在于渠道驱动效率太低。
 
互联网是营销的最佳武器,我不知道为什么有人对它那么反感。
有了互联网,线下即线上。
脚到之处,关系建立,关系即渠道。
无论渠道,还是终端,本身就是一个小中心,本身就影响很多人。
渠道的每个环节,都可以视作 KOL 。
渠道的每个人,都可以是传播的发起者。
渠道的每项活动,都要具备传播价值。
 
线下即线上,需要重新给营销人员定位。
线下人员不仅要负责销售,还要负责区域传播。
线下即线上,需要重新给营销人员赋能。
传播是项新技能,线下人员也要掌握。
线下即线上,需要重新规划每一项推广活动。
每一项活动,都应该有传播价值,都应该通过传播放大。

(编辑:网销中国)

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